9月网超大战 平台模式成猫超最大掣肘

[思路网注] 尽管商超大战终究是个拉锯战,最终决定输赢的是不同模式的成本效率和用户体验。但猫超开战50天后祭出10天的区域价格战就草草收场,对比双方在2个月对峙和进攻的节奏,值得玩味。

进入9月,以沃尔玛京东联姻,1号店被京东收至麾下为导火索的中国电商网超大战正式迎来实质对垒。

尽管商超大战终究是个拉锯战,最终决定输赢的是不同模式的成本效率和用户体验。但猫超开战50天后祭出10天的区域价格战就草草收场,对比双方在2个月对峙和进攻的节奏,值得玩味。

1号店和京东围剿,猫超有点慢

自从6月底沃尔玛宣布入股京东,后者将1号店纳入麾下,两家电商巨头之间一场以商超为名的争夺战从天猫超市7月14日宣布“双20亿”计划开始爆发。

8月9日,刚与京东联姻的1号店在上海发起为期3个月投入10亿元的“抢客”战,之后,天猫超市和1号店领军人物争相呛口“口水战”。3周后,京东在京强势助攻,携众多品牌商以“精品超市”新定位亮相,与1号店差异定位合力围剿猫超。

在对手步步深入的围攻下,天猫超市终于在9月初实质反击,开动价格战。9月1日起连续9天,天猫超市在京沪两地进行订单价对折。活动结束后,又在11日加码1天,将活动扩展到北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉、天津、南京和苏州11个城市。

根据公开报道,这个活动让天猫超市物流合作方菜鸟联盟也在各地招兵买马,让全国更多消费者享受“统一入仓,统一配送,统一服务”的体验。

10天的小试牛刀,天猫得以了解京沪两地消费者的购买特色,还让天猫超市的日常订单有所增加。天猫宣布会持续在每周五开展“吾折天”,作为常规价格战手段,拉动周末消费。电商圈不少朋友认为,阿里有钱有流量,商超大战中,猫超似乎优势更大一些。但从这个阶段战况看,阿里的资金和流量优势完全没有发挥出来。

此外,就此次“订单价对折”战役的规模和节奏而言,相比对手,天猫超市反应迟缓且谨慎。从7月14日起,天猫超市喊话第一,发起战书,长达近50天才开始在京沪两地启动,9天后扩展到其余9个一线城市。活动辐射区域小,时间短。更重要的是,整个反击显得有点局促和潦草,在具体落实上,表现些许混乱,影响体验。

在天猫这次促销战期间,有朋友告诉东哥,他们本想囤些日用品。没想到,买起来却发现有些产品活动页、详情页、购物车呈现的价格不同。

简而言之,从活动页到详情页,再进入结算页面,几个产品的价格都出现不统一的情况,她打电话到天猫客服,询问付款价格以什么为准?回复是,建议不付款,以PC端价格为准。之后再询问,客服又说这几天系统在维护。东哥自己没有在猫超活动期下单,朋友的反馈可能仅是个案,但是,这么大的活动,出现如此显而易见的纰漏,确实与运营水平正相关。

大促在即,猫超被模式掣肘

猫超之所以反应慢,不是因为资金和流量,而是平台模式的天然瓶颈。

首先,不控货。搞大促,进货不是猫超决定,而是商家自己决定入库数量。商家如果入库太多,卖不掉要压货,天猫又不承担库存风险。入库少了,大促下又容易爆仓断货,导致用户体验差。所以,问题不是猫超不愿意做大促,没钱做大促,而是各有利益出发,商家很难统一协调和配合。

其次,猫超大促受仓储物流限制。显然,最初只做上海和北京促销的原因是,上海和北京仓备货完整。虽然,天猫号称有11个仓库,但除京沪外其它仓库面积相对小,大促来临基本形同虚设,只能等备货完成后才能促销。对比起来,商超大战中,1号店咄咄逼人,猫超反应迟钝非常正常,和资金、流量没有关系。

第三,从用户的直接感知,猫超大促优惠力度也不如京东,主要原因在于,定价权不在猫超手里。猫超收20-30%的扣点,远高传统商超,因此,商家定价当然会有余力。猫超自己补贴的五折大促,优惠力度很大,但也只能局限在有限高毛利商品,还包括各种限制,所以,难怪有用户抱怨猫超大促玩的只是噱头。

猫超不控货、不控制库存、无定价权,仓储物流用第三方的,沃尔玛背景的江畔,纵有一身本事,也是难为无米之炊。

商战之争终究还是模式之战

之前我们探讨过,和其他品类相比,线上商超用户粘性大、重复购买率高,但客单价低、毛利率低,必须要在市场份额领先,以市场规模换取盈利,所以,各家打价格战补贴用户、争抢市场份额。而对阿里来说,天猫超市的意义又有不同。

根据天猫披露,阿里巴巴今年的战略中,全球化、农村和一线城市是三大战略要地,显然,拥有高频消费、具有粘性都市人群的网超是阿里“一线城市战役”的主力军。所以,天猫超市在网超大战放话势在必得,也是因其在阿里整体战略布局的分工。

但,就商超而言,巨头们的输赢终究还是在模式,成本、效率及客户体验最终决定胜负。首先,最重要的是运营模式。天猫超市主要沿用天猫体系一直以来的扣点模式。如扩大经销方式,则需重新改变财务逻辑和系统功能。平台模式赚钱的DNA很难让人愿意改变去赚辛苦钱。

其次,在商超运营的成本效率提升上,有赖于战略上的长远布局及日积月累的改善。天猫超市要想打赢这个战役,具体在运营战术和阿里集团整体战略配合上,还有很多改善空间和假以时日的时间成本。

9月初这次与1号店的价格战,天猫超市出击节奏和在定价、页面呈现和统一的具体执行上暴露了其平台模式的弱点。更重要的是,由于这些问题带来客户体验的不稳定,在对手的挤压下,很容易伤害体验,流失客户。

过去几年,传统零售哀鸿遍野,唯有商超生鲜便利店等影响不大。但这也是电商最后最难啃的几个骨头之一,商超大战将是个拉锯战,在你争我夺中,模式优势会凸显。东哥以为,猫超和京东没有谁输谁赢的问题,只是赢多赢少的问题。但在这次商超大战的第一波价格战对垒中,天猫超市没有体现出优势。(文/李成东)

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