4个月销量突破千万,秘诀在哪里?

天下网商 2016-09-19 14:19:15 电商 生鲜 营销 流量
[思路网注] 用流量模式提升销量的背后,是对品牌理念的重新梳理和定位,面对线上电商的红海,东大韩金,这家传统的饮料厂商显然有自己的考量。

文 /唐弢

2016年4月,东大韩金旗舰店在天猫上线,没有足够响亮的品牌支撑,这个主推蜂蜜柚子茶的品牌如何迈出第一步?

4个月过去了,东大韩金旗舰店的销量突破千万。在韩金实业总经理万曼眼里,线上电商不仅仅只是一个卖货渠道,它更像是一把钥匙,打开了品牌和用户之间的大门。

用流量模式提升销量的背后,是对品牌理念的重新梳理和定位,面对线上电商的这片海,这家传统的饮料厂商显然有更深的思考。

地域品牌的突围

东大韩金,这个带有点“混血”味道的名字,其实是一家真正的跨国制造。位于江西的韩金实业接受来自韩国金果株式会社的独资,生产销售“东大韩金”品牌的蜂蜜柚子茶。

在茶饮的细分市场里,这种来自韩国的蜂蜜柚子茶并不是传统的茶,而是蜂蜜和柚子腌制而成的水果茶,舀一勺,冲泡可得。

“相比于直接做成饮品的蜂蜜茶,这种茶品的最大特点就是原汁原味,将水果进行整体切割后不做二次加工,最大程度地保留了原料中的所有营养。”万曼说。

从江西省内的商超为入口,东大韩金迅速在线下铺开,尤其在二三线市场的开拓,使得去年东大韩金的销量突破了一亿。

“然而,线下的瓶颈依旧明显,东大韩金始终走不出地域内有限的圈子。”万曼说,“我们的销售的80%以上都是来自以江西为圆心的周边省份。”

决心走出市场广度不足带来的桎梏,韩金实业开始有意识地跟同类型的品牌方合作。另一个蜂蜜柚子茶品牌花圣,很早开始就涉及电商,在天猫开出自己的旗舰店。但花圣却面临着产能不足的问题,东大韩金看准机会,成为了花圣的代加工商。

“一开始和花圣谈合作,也是希望能够借鉴花圣的渠道优势,没想到合作慢慢变成了联姻,也算是各取所需。”万曼说。

2014年韩金实业并购花圣,韩金由此获得了急需的线上渠道和运营资源。而在并购之后,韩金并不急着上马东大韩金品牌的电商项目,“我们先要像‘老电商’一样做好所有的工作,摸透了再做打算。”万曼说。

蛰伏两年后怎么爆发?

两年的准备和调整,东大韩金品牌的旗舰店终于在2016年4月上线。一般来说,5、6月份之后就进入了电商淡季,对于4月份上线的东大韩金来说,留给它去冲击市场的时间并不多。

作为新店,积累店铺的基础人群是必须要迈出的一步,用智能钻展配合直通车的推广,是东大韩金旗舰店店长宋歌给出的解决方案,“我们的计划就是圈店铺客户,拉高店铺基础人群数值。”

6月份,东大韩金连续投放了一个月的钻石展位。访客流量从之前的400+跃升到了1500+,并维持在稳定的状态。“如今的消费者习惯通过PC端触达店铺,再通过无线端购买。”宋歌说。因此在资源位的选择中,东大韩金选择侧重无线端的流量投放。

做零售品牌的生意,最重要的一环就是渠道铺设了,在线上,东大韩金将自己定位成一个“新创品牌”,对于“新创品牌”而言,如何给顾客打下产品烙印,就不仅仅只是渠道间简单的“双向选择”了。

如今,很多电商都将推广停留在卖货模式,当用户红利结束的时候,花钱买流量成为一个必选项。在宋歌眼里,流量不会无缘无故地进来,打通渠道只是第一步,抓住消费者的痛点去做精准投放,才能把“灌溉的水”引进来。

为此,东大韩金更新了自己的技术,“我们现在采用‘全果切割’工艺,保证果、肉、汁原样采集,不做二次加工,这对网购用户很有吸引力。”万曼说。工艺的改进将产品受众更加细化,定位了产品的意向人群,东大韩金的流量投放就更加游刃有余。

把控品牌调性

既然有了花圣的线上资源,为什么要做两家店铺?

万曼的回答很干脆:“要做差异化。”对于两款同质化严重的产品,花圣和东大韩金面临着“拆分”还是“合并”的困扰。如何发挥各自品牌的特性,又能避免在市场上的“互相伤害”,万曼想的很清楚。

“用覆盖人群去打差异化。”万曼说,“花圣是一个超过10年的老品牌,在顾客中的分量很重,既然有了品牌积淀,我们就让花圣去主打中老年市场。”在中老年人群普遍重视养生的当下,花圣适时地用健康茶饮的理念占领市场。

而东大韩金作为一个线上的“新创品牌”,品牌的调性自然也更年轻,“一些新的SKU正在推向市场,我们希望去打造东大韩金‘小而美’的市场观感。”万曼说。

在产品打造上,花圣的礼盒装和东大韩金的轻量装,分别面向不同的层次需求,“年轻人喜欢果干和果膏,上了年纪的人则更偏爱果酱,那么不同品牌在推出的产品上就各有侧重。”

在平台上卖东西,流量毕竟有限,用品牌调性细分市场,给流量有序引导,才能使流量转化成有效的顾客群,提高产品的认知度。对于像东大韩金这类的休闲饮品品牌来说,拥有从线下转型而来的全渠道优势,相比于轻资产运营的休闲电商,东大韩金完整的供应链体系也能将自身的成本优势显现出来。

明年,韩金的果园基地将正式投产,“从原料端把控产品质量,才能品牌端有更大的话语权。”万曼说。

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