快消母婴双11攻略

电商在线 2016-09-20 19:26:25 快消 母婴 电商 双11
[思路网注] 天猫快消母婴双11商家大会在杭州召开。会议上,天猫食品、天猫母婴、天猫洗护小二在会议上与商家分享了快消品行业双11的玩法。

9月18日,天猫快消母婴双11商家大会在杭州召开。会议上,天猫食品、天猫母婴、天猫洗护小二与商家分享了快消品行业双11的玩法。

双11快消天猫快消母婴总经理方外在现场提到,今年双11平台会重点关注黑马商家的培养,这些商家目前基本可以代表未来两到三年的发展趋势。同时,小二们反复强调,个性化玩法是今年双11的一大亮点,如何着手准备个性化,要从前期蓄水入手,多和消费者发生关联。

玩法升级 商家要和消费者多发生关系

在大会上,方外介绍了今年双11营销玩法的四个升级

预售升级:今年双11,快消类目在预售环节的升级重点主要在货品和营销思路上。由于快消行业的商品绝大多数都是非标品,所以通过前期预售来曝光产品可以更加有效地与消费者产生链接。

营销升级为粉丝经济:网红和明星是今年电商平台的热词,同样也是今年双11天猫晚会的关键词。如何有效利用明星网红的资源,玩转粉丝经济,是商家赢得用户的关键。

会场个性化升级:今年双11晚会,无论是主会场还是行业分会场,甚至细化到楼层商品和顺序,都会彻底进行个性化。也就是说今年双11,绝大多数的商品坑位都是根据个性化定制的。

这意味着,双11当天的爆发其实源自于之前的准备工作,商家需要从现在开始让消费者跟品牌产生关系,为双11当天的个性化打下流量基础。让品牌和消费者产生关系,不仅限于交易关系,热词搜索、加购、试用等等都可以有效地让品牌连接上消费者。

直播玩法升级:商家切忌在双11零点的第一个小时做直播,因为在这个时间点消费者都在忙着抢购商品,无暇顾及其他内容。另外,商家也需要记住直播不能只是将电视购物照搬到互联网上,而是要形成好玩有趣的场景化营销。

个性化来临 把握造势期是关键

大会上,天猫快消母婴的整合营销负责人亚卿表示,今年快消母婴的三大核心定位是全球化、娱乐化、内容化。而营销玩法、极致个性化、内容运营、商家运营主阵地、货品是王道和商家营销工具六部分。

亚卿提到,今年的营销玩法分为四个节奏:造势期、预售期、预热期和爆发期。造势期今年双11重点关注的阶段。数据证明,在双11当天购买的人群中,有一半以上是在双11之前两个月周期内,在天猫产生过消费的人群。由此可见,这一时期承担了前期圈粉、为个性化做沉淀的功能。

在预售期,平台会有三大核心玩法:天猫新品首发、尖货预售、直播互动,在线上线下实现双11全渠道all in。

在这部分,小二重点突出了个性化玩法。个性化玩法就是平台通过消费者的购物行为,分析得出的购物偏好,再根据这些偏好来为其推荐品牌和商品,从而提升商品的转化。为了在双11达到更好的个性化效果,商家需要在前期就提升商品的曝光,增加品牌和粉丝的互动。这么一来,消费者通过进店和互动的行为,频繁地与商家产生关联,在双11当天接收到个性化推荐的概率就会增加。值得注意的是,选用高质量商品图和清晰明确的文案立意点来吸引用户,可以提升商家在大促期间的个性化效果。

内容要好玩 投放要精准

无论是雅诗兰黛在年初推出的微淘互动,还是一天热卖一万支口红的美宝莲新品发布会直播,今年的种种迹象都表明,线上内容运营世界的大门已经完全打开。小二在快消母婴双11商家大会上表示,在无线端,进行用户的社区化运营,推出有趣的内容和用户互动,是今年阿里平台卖货的趋势。在今年的双11,内容营销会从娱乐化、精准化、社交化三个维度来打造。

从娱乐化的防线来看,除了图文、直播、清单这些玩法以外,打造事件性直播是今年双11的重头戏。小二提出综艺直播、双11专属IP内容、明星互动玩法等一系列构想。

而大数据会在今年承担着提升转化的重任。平台会基于阿里大数据,描绘出品牌粉丝画像,面向消费者推出定制化内容,从而促进粉丝增长和转化。小二建议品牌和平台一起透过粉丝权益和内容抓手,通过站内站外粉丝资源的整合,提升转化率,共同打造内容维度的营销。

另外,天猫还专门搭建了达人网红媒体的共享资源平台,为商家定制产出内容。这些内容会在双11主会场呈现,同时在天猫A版和B做全链路的渗透。另外,使用名人的好处在于,这些网红达人还会在站外的各个渠道为活动造势。这样一来,名人不仅可以为商家提供导购功能,更重要的是成为了传播源,为活动传播扩散范围。

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