头条视频:张一鸣的第二战场

品途商业评论 2016-09-21 09:47:51 今日头条 运营
[思路网注] 当年的四大门户无一例外地逐渐凋零时,今日头条逆势崛起,面对各大巨头的围剿,他该向何处突围?他有什么炮火支持?凭什么工程师完败那些运营编辑?

对于今日头条而言,今天是个「Big Day」

9月20日,第二届头条号创作者大会召开,今日头条CEO张一鸣宣布,将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者。一年前的2015年9月8日,首届头条号创作者大会举办,张一鸣宣布推出「千人万元计划」(确保至少1000个头条号创作者,单月至少获1万元的保底收入)。

一年前后的最大差别,不在于今日头条对自媒体人的补贴,发生了一个量级的增长,而在于张一鸣要进入视频领域了。

这是格外有画面感的一幕:当BAT都入场在东线战场的资讯分发上围追今日头条的时候,张一鸣意外的在短视频的海滩登陆了。用进攻的方式突围,用「算法推荐」的打法,寻求再一次逆袭视频行业。

2014年,当陈彤打算离开新浪的时候,正是今日头条陷入困境的时候。

估值五亿美金让今日头条成为同行眼中的「狼患」,来自资本市场的泡沫之声不绝于耳,张一鸣对当时所剩无几的愿意采访今日头条的媒体不无委屈的表示:「我的每一句话都被挑错。」

媒体行业曾经是不相信速成的,笔耕砚田也就意味着声誉的逐年积累和招牌的细水长流,纵使互联网是块屡创奇迹之地,也不大可能改变投入产出的算式。

换句话说,今日头条的异军突起,是常识之外的产物,也是从那个时候开始,张一鸣再三公开表态,说今日头条不是在线媒体,而是内容引擎。

言下之意就是:我的征途是星辰大海。

往后的两年,就是这个被视作「蛮族」的互联网公司侵入媒体内陆大杀四方的历程了:由工程师主导的「算法派」彻底击溃由主编主导的「运营派」,最终那些借着「内容创业」独立重生的媒体人,则义无反顾的又加入到了今日头条的麾下。

可谓「此一时,彼一时」。

另一方面,「BAT」在投资布局移动互联网的入口通道时——出于轻视也好,因为谨慎也罢——没有在第一时间堵住今日头条的上升,毫无疑问属于重大的失策。

艾瑞咨询在七月底发布的一份「2016中国独角兽企业估值榜单」显示,今日头条在一级市场的估值已经接近百亿美元,在中国未上市企业中排名第六。

今日头条也是Top 100中唯一上榜的「内容服务商」

各种不惜一切代价的围剿,都太迟了。

据我所知,几个月前曾经传言的腾讯投资今日头条一事并非空穴来风,「不差钱」的腾讯甚至愿意在现有估值上给予一定溢价,但张一鸣的轻描淡写的拒绝了。

而今,腾讯的「天天快报」、阿里的「UC浏览器」、百度的「手机百度」均在内容分发领域纵横捭阖,虽未结成同盟,但其共有的敌人,无疑就是风头正劲的今日头条。

既有养虎遗患的失误在前,也就必有与虎谋皮的尴尬在后。

2015年,媒体默认了「两微一端」的概念,今日头条顺势成为其中最大的受益者,集内容生产与内容分发为一体,与中国最大的社交媒体和社交平台比肩并行。

即使定位对标于搜索引擎的一款产品,今日头条也无法复制搜索引擎得天独厚的时代背景:在流量匮乏的环境里,成为一个流量中心并将之导给内容供应商,是一件皆大欢喜的功绩。

移动互联网无以复加的毁灭了「链接」、「跳转」、「浏览器」的意义,这也正是2014年秋天今日头条遭到口诛笔伐的原因之一:在传统媒体固有的商业模式下,今日头条无法实现内容引擎的「利他」属性,一切流量和用户都脱离不了今日头条自己的App。

不过,或许也是那场危机,让今日头条真正意识到一个迫在眉睫的新问题,也就是在技术驱动之外,它得兼顾内容生产平台的搭建,彻底解决流量如何计价的弊病。

如果没有「头条号」,「BAT」大概也不会如临大敌的看待这家其实并没有对它们的主营业务造成直接冲击的公司。

迄今为止总量高达30万的「头条号」是帮助张一鸣突破包围圈的航母级武器,它将「泛媒体」——即一切形式的内容创造者——拉到了一个利益共同体里,从而形成了内在的生态圈。

左手,是内容源,右手,是消费源,掌握了这两个源头,今日头条的「中继器」价值就前所未有的大了起来,它的相对优势也颇为明显。

据说微信的「朋友圈热文」功能推出之后,今日头条的团队倒是最为欢欣鼓舞的,因为「中国第一的产品经理认同了今日头条的立足之本:智能分发」。

六年前,许知远对法国的一次校园调查痛心疾首,因为在回答「谁是你们最仰慕的公众人物」这个问题时,选择一个电视喜剧演员的人数要远远多于选择萨特的人数。

许知远不无绝望的说,这是庸众的胜利,但其实这是用户主动选择了他们感兴趣的信息。

同理,从编辑制度到关键词索引,从社交分享到智能分发,最终拥抱传播学所提出的「沉默的螺旋」的理论:人们更偏爱自己赞同的观点。

今日头条相信机器的理性力量,可以为个体用户提供符合他的志趣的庇护所。当然,机器可能还没有人们所期待的那般聪明。

除此之外,种种迹象表明,今日头条的下一个瞄准对象,是去中心化的短视频平台,沿用的还是之前经过验证的产品逻辑。

今年夏天以来,在「头条号」的编辑后台,视频的展现方式就去掉了「引用在线视频」的功能,而只留下来了「上传本地视频」的选项。

结合今日头条此前投资图库站点「东方IC」和自建摄影师社区「图虫」的做法,在最为广泛的文字之上,图片和视频这两种形态的内容也在被其通过惯用的手法吸收和消化。

根据视频调研机构TheOnlineVideoForecasts的数据显示,2016年通过移动设备观看的视频比例将首次超过50%,达到52.7%,这将带动Vine、Musical和Instagram继续吸引年轻活跃用户的访问。

今日头条的逻辑仍是先从内容入手——签下Papi酱就是相当标志的举动——使其继续淡化「新闻客户端」的色彩,而是成为全民级的阅读(观看)入口。

张一鸣用「生机」一词来形容短视频的蓬勃兴盛

与美国市场情况略有不同的是,由于夹在版权视频(优酷、爱奇艺等)和直播应用(映客、斗鱼等)中间,短视频产品在中国互联网处于被低估和被打压的状态,经历一轮竞争之后,幸存下来的只有秒拍和美拍等极少数产品。

今日头条的趁虚而入,似乎显得理所应当。

当所有对手都在重走今日头条的旧路时,张一鸣开辟「第二战场」的动作将其领先的半个身位继续保持了下来,短视频既是「头条号」的经验验证,也是扩大产品想象空间的新的杀手锏。

视频内容也是最为知名的「时间杀手」,在设法提升本就极高——人均超过70分钟——的应用停留时长的指标上,进军短视频领域对于头条的利益激励也不容小觑,而视频内容目前在今日头条的VV(播放量)已达10亿,「平台文章阅读+视频观看」约为20亿,增长极快。

只是越到后来,界定今日头条这款产品的难度也就越大,张一鸣固然希望「GoBig」,而在「Big」之外,「What」也同样重要。

不断扩大竞争对手的阵营,这将考验蛮族本身的续航能力,要有突击部队,也要有屯田兵团。

虽然目前看起来腾讯的OMG是比较吃灰的那个——既算不上打赢了,招安又以失败告终——但是只要这个巨头眈眈相向,今日头条的日子也不会那么舒适。

下半场的哨声才刚刚吹响。

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