西贝:弃用“千万”定位成为第一品牌?

销售与市场 2016-09-22 16:39:53 品牌 营销 定位 西贝
[思路网注] 西贝,成为定位理论圈子最不愿意提及的案例,亦成为反定位理论圈子提及最多的案例。风口上的西贝背后究竟有怎样的秘密?

最近,江湖风波再起。金错刀再次炮轰定位,在文中尤其点名西贝为自己站台。既然西贝已经被推到风口,那可凡就再以西贝为案例,剖析西贝成功背后的真正秘密。

西贝为何弃用 “千万”

定位

近年来,西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后,门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家,营业额狂收近20亿元。

西贝,成为定位理论圈子最不愿意提及的案例。

西贝,成为反定位理论圈子提及最多的案例。

西贝,也是我们中国定位落地实战者最喜爱研究的对象。

我们认为,每一个高速成长(关系生意除外)的企业都蕴含一个定位。而西贝高速成长的背后,必然是更多潜在客户的优先选择(定位)。否则,新开门店亏损,贾国龙怎敢开出这么多家门店?西贝怎能开出这么多家门店?即便不用特劳特和里斯给出的定位,我们认为,企业必然暗合一个定位。

操盘手喜欢用数据说话,这也是董事会的最爱,先来看一组数据,详见表1。

简单了解一下西贝的发展历程:西贝于1999年进入北京,第一家店开在三环外六里桥,面积5000平方米,有包厢有散台有大型停车场,吃饭时还有穿内蒙古服饰的服务员敬酒。公司投入30万元广告轰炸,火爆北京。随后,遵循“地理边缘理论”,在北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开设分店。截至2010年,门店数达26家,主力客群年龄35岁以上,面积1000平方米以上。2007年后,西贝开始尝试中型门店进入购物中心、街边、城郊。

2011年,特劳特中国将西贝定位为“西贝西北菜”,广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”,要让西贝成为西北菜的代表品牌。而西北菜作为民间的一个菜系,必须加速开店,同时老门店业绩保持持续增长,扩充品类份额。

2012年,西贝一口气开出17家门店,7家业绩和预期差距太大(实际为巨亏),包括天津在内的多家门店(穿少数民族服饰的服务员敬酒的那类门店)现已关闭。

西贝本以为找到了“北”,但发现特劳特不灵,于是转而去里斯中国寻求答案,这就是“烹羊专家”定位的由来。

西贝随即投入资金和精力落地执行“烹羊专家”定位,全面更换各项配套设施。三个月后结果出来了:专程来吃羊肉的客人多了,客单价上去了,整体业绩表现却更糟糕了。

烹羊,你在“南方的艳阳里大雪纷飞”的时候才会去吃一次的东东,战略定位糟糕极了。

两个定位,贾国龙舍弃的核心原因是:实施之后业绩提不起来。

诸位定位理论的研究学习者,诸位品牌营销专家,如果你是贾老板,你会怎么办?如果贾老板问你,你会不会说配称没有做好?

对,那如何配称呢?

“烹羊专家”就算了。特劳特中国丢失了一个在全球非常经典的案例——“运用定位理论开创中国第九大菜系”。面对一个公关能力如此优秀的企业家,一个在品牌建设和推广传播方面舍得投入巨额资金的企业家,一个爱家乡美食、爱员工、爱企业胜过自己的企业家,在渠道的配称上难道就只有一句“加快开店速度,扩充品类份额”?

西贝成功的背后到底是什么

渠道配称:把握战略关键点,聚焦高势能城市综合体

应该是2014年,我去上海大宁广场西贝店,那天正好碰上门店开展“I LOVE莜”活动,门口一个莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和现代、时尚、年轻、逼格融合得非常完美,有特色又不土气,既现代又蕴含浓浓的中国风,雕爷牛腩大悦城餐厅貌似都没有这种感觉。

后来我去深圳,和同事在一个高端商业综合体巡店顺便考察西贝。店内看起来很大,增加了明档,门口除了莜妹,还多了一台取号机,以及一排排的板凳,上面坐满了人。

这可能是西贝成功的关键因素之一:渠道聚焦高势能的商业综合体,店铺控制在500平方米,打爆高势能区域,然后向二线城市渗透蔓延。这背后是营收的平衡,是渠道中品类的空缺、对手的缺失,而且是可以全国拓展的空间……

在西贝官网可以看到,目前,西贝90%的门店都在商业中心。一家综合体,西贝门店一开,肯定是整个ShoppingMall最亮眼的特色餐厅。这就是西贝找到正确渠道配称的结果,顺应当前商业中心快速崛起之势。

西贝也由此摇身一变,由过去十来个人到包厢聚餐,品尝西北特色菜的饭店,变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

定位理论说,第一胜过更好。如何成为第一,怎么找到有效的方法助力企业成为第一?西贝如果以包厢加散台模式,在新开门店亏损后,依然以少数民族姑娘敬酒模式选址重开,企业走向全国不知要等到几时。

战略路径配称:顺应形势,从高势能地区向低势能地区延伸

我曾和同事讨论西贝为什么不到合肥综合体开店,如果华东商业中心给晋家门率先抢占,到时候这场战争打起来就要费更多的弹药。后来发现,晋家门开店主要在南京、合肥,而当时的西贝在北、上、广、深等高势能区域率先发力。

这就清晰了。

当年,5000家风投争抢一家绝味。而当周黑鸭在武汉崛起,悄悄地成为武汉鸭脖代表时,绝味却只能在湖南嚼槟榔。为何?鸭脖作为武汉特色小吃,肯定是武汉势能最高,只有抢占武汉市场,成为武汉鸭脖的代表才能成为鸭脖的王者。而今,一家周黑鸭店铺销售抵上十家绝味,资本方们拍肿了鸭腿也白搭。

非常可乐在农村火了,而两乐渠道一下沉,瞬间销声匿迹。小米在中国火了,后来去开拓印度市场,完了,印度人用的中国人还用吗?奇瑞靠出口非洲、东南亚火了,结果中国人就不买账了。

在商业战场,农村包围城市战术基本不灵光。先占据高势能地区,然后向下辐射,这叫占据源点区域。

传播推广配称:借势推广,巧妙传播品牌

定位说:我们要成为第一。难道口号的选择就只有某某领导品牌?

西贝通过渠道有效扩张,成为占据市场份额最大的西北菜第一品牌,而且是ShoppingMall里更受欢迎的特色餐厅。这得益于他们在借势城市综合体这个聚合人流与口碑的高势能场所,在综合体外部、内部大力做展现、做推广。在传播层面,西贝则用“I LOVE莜;道道好吃,不好吃无条件退菜;《舌尖上的中国》推荐的黄馍馍、通心挂面;莜面走进联合国”等各种方式,巧妙借势高势能热点事件,戏剧化、创新性表达,进行品牌心智传播。

这难道比“西北菜领导品牌”这个干巴巴的口号要弱吗?这难道不是定位理论的运用?

不仅是,更是定位理论实战之经典范本!

兵法云:兵无常势,水无常形。运用之妙,存乎一心。

定位如兵法,生搬硬套,不得其法。

贾国龙说启动“道道好吃”战略,别以为就只有好吃没有定位了!

学会武功,忘掉招式。

给西贝一些忠告

1.“道道好吃”是西贝在传播、产品和管理层面的策略,而西贝快速成长背后还有一个魂,别丢了。

2.“道道好吃”选品不要脱离西北菜范畴。

3.脱离高端商业综合体的门店拓展要谨慎。

4.把北京那几家大妈们最爱的餐厅关闭。

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