卖家最关注的双促、无线和消费升级

[思路网注] 消费升级的大趋势下,用户对单纯的低价、奢侈品逐渐逝去兴趣。作为淘宝卖家,应该如何在双11、双12这场全民购物狂欢中突围消费升级中的困境?

文/陆文斌

9月22日,淘宝卖家的双11、双12玩法最终出炉。在2016淘宝卖家“双促”沟通大会上,淘宝网副总裁张勤(花名杨过)分享了消费行业的动态以及大趋势。

张勤表示,淘宝的无线化迁移基本完成,手淘也促使用户的访问路径逐渐多元化,这是所有卖家,搜索、推荐和内容导购已经三足鼎立。因此在团队配置上,卖家要更侧重内容和社群运营。

他还认为,未来淘宝卖家将有三架马车——商品+内容+社群运营,这种思路才能更好地创造未来。

以下内容是张勤在现场的演讲实录,经《天下网商》编辑整理。

各位卖家朋友、嘉宾,大家下午好!

非常欢迎大家来参加双11、双12的卖家大会。几个月前,也在杭州见过在座很多朋友,交流了淘宝发展方向,当时,我们提出来内容化、社群化,还有在线服务这三大方向。

今天下午,我花一点时间,和大家分享一下这段时间的一些改变,以及在未来,对淘宝卖家而言,商机在哪里,如何去抓住它。

首先我想花点时间介绍一下消费升级。这四个字大家已经耳熟能详了,很多人都能看到,也有很多媒体在谈。

两年前的时候,我记得也是在卖家大会,我们已经开始提出这些概念,谈整个中国的消费升级。消费升级它到底对卖家意味着什么?消费者有什么变化?我们怎么去应对它?

消费升级引发三大变革

消费升级首先会带来第一个变化:性价比。以前,我们会认为所谓的消费升级,就是有钱了,消费者会去买更贵的东西,买更好的东西,会做更多的诉求。但实际上,消费升级带来的除消费者购物能力提升之外,更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升,这是因为借助现在的互联网发展,借助微信,借助于中国越来越多的消费者去海外,旅游。现如今,消费者对很多商品的了解,对它的知识,其实跟几年前已经发生了翻天覆地的变化。

以前,可能在中国穿一个李维斯的牛仔裤,就是一个很高端的表现,但当你到了美国之后,你发现只是穿了二三十美元的李维斯之后,就不会再有这样的想法。所以最近奢侈品产业遇到了很大的问题,原来全球奢侈品其实是靠中国消费者,先富裕起来的那些中国人愿意去背那些大牌,愿意买那些高价的东西。但从去年开始,整个全球奢侈品市场无论哪个高端品牌都遇到了非常大的挑战。

还有一个现象,在低端这一块,我们发现超市里面的啤酒、方便面销售在下降,很多老品牌不再成为畅销的品类,一些新商品反而会引起注意。

随着消费者知识更加完善,对性价比要求会更高,相反过去那些所谓的高价,或者奢侈品,或者是低价,或者低质会越来越被消费者抛弃,他们更多关注中高端市场,这是中国未来消费升级最大的增长驱动力。

第二点消费升级将会带来服务升级。服务的概念在于,当消费者有更高的购买力时,会有更多的诉求,服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。所以淘宝会把在线服务作为我们的方向之一,我们认为当消费者物质需求满足之后,会有更多非物质的需求,这是未来更大的增长点。

因此,对于卖商品的卖家而言,服务对我们来讲意味着什么?无论是商品的售前、售中、售后,今天的消费者需要的是提供个性化的细致服务。

举个最简单的例子,今天的消费者对你商品的咨询可能是很晚了,可能是下班以后。而我以前使用淘宝网店服务的时候,发现很多网店6点钟下班,这种服务已经没有办法满足如今消费者的诉求。再比如说售中,消费者下单之后对物流非常投入,所以如何保证他知道货运的速度就非常关键。再比如售后,很多商品不是简单下单就结束了,特别是像家具的安装,这些例子都是围绕商品服务有更高的诉求。对我们来说,服务带来更多新的机会、增长点,如果你能将服务做得更好,你就可以和别的商家有所区别。

第三个我们认为是细分。因为消费者行为的多样化,购物能力的提升,所以他的需求会更加细分。具体表现在更多具有新功能的商品会出现。

除了这个之外,对于大量的非标商品而言,细分就意味着个性化,所有的服装,可能功能都差不多。今天,更多差异只是在于品牌定位,在于个性化,在于故事包装以及你的价值观。今天淘宝年轻消费者,30%是90后消费者,80%是90后+80后消费者,这部分消费者不是简单买一个饱暖的诉求,而是要求认同感、个性化。我们在做这些非标商品的时候,要思考怎么把细分情感上的差异体现出来,这就是我们要去下功夫的。

所以,我们认为消费升级带给淘宝卖家的机会是远大于挑战的,我们怎么把握住这些未来的变化,使得我们的商品,使得我们的服务,使得我们在这些细分场景下有更大的竞争优势,这就是我们可以去思考的。

淘宝无线化迁移基本结束

三年前,也是在这个会议室,那个时候,我们向大家介绍要更多用手机淘宝,要关注无线用户。

但是在今天,整个无线化的迁移基本上结束了。在过去一年来自于无线成交的品牌,从三年前的30%的占比现在已经达到了75%。无线化到底对卖家意味着什么?无线化会对你的运营带来什么新的挑战?我们认为有以下几点需要关注。

第一,用户访问路径的多元化或者去中心化。原来很多卖家引流的核心就是做搜索的优化,或者围绕搜索做标题优化,做各种销量累计,但是今天这个时代已经不一样了,占比不再像以前一样搜索是最主流的占比。今天消费者发现一个商品,或者发现你的店更多是通过有好货或者淘外平台,比如微博。所以这是无线带来的变化,使得路径更加去中心化。

第二,用户时间的碎片化。在PC时代,消费者上网买东西,每天就是三个主要的时间段,第一个时间段,八九点钟来到单位,打开单位的电脑,这是一个高峰期。第二个阶段,中午吃完饭的一两点,这是一个阶段。第三个阶段,晚上7、8点钟,这又是一个阶段。到了现在,消费者的时间非常碎片,包括上班之前,早上在一家里一睁眼就开始看手机,或者坐在车上就打开手机,开始访问。中午他出去吃饭的时候可以打开手机看,晚上8、9点钟仍然可以拿出手机或者iPad访问,所以跟商家交流的时间不再像以前那样非常集中,已经非常碎片化。

第三,交互形式丰富化,以前PC时代,很多工作就是把商品详情页做的漂亮一点,请几个模特,请几个摄影师,把图片拍的好看一点就OK了。但今天不一样,在无线时代,内容更多会转向丰富性,视频和实时要求会更高。所以我们会看到,在手机这个非常小的屏幕上,短视频或者直播对消费者吸引力的抓取、对转化率提升有很大作用。

还有,无线会带来很多实时的交互性,消费者和卖家直接可以做商品的交流,以往这个是通过旺旺来解决的。但今天很多消费者他在手机上是很难说既打开一个旺旺,又打开一个手淘。所以为了解决及时跟消费者互动,就要通过利用好我们的产品,包括社群产品、直播产品来改变这些情况。

所以这是关于无线化带给我们的挑战和机会。

双促前,如何改进运营方法?

作为淘宝卖家,我们在运营方法上有什么可以改进的。

今年年初卖家大会上,我们以往谈论运营都是围绕着商品、选货、价格,总之是围绕着商品做各种优化。但是,在未来除了商品之外,可能卖家还要添入两个新的运营团队,一个叫内容运营,一个叫社群运营。

很多卖家已经开始做这件事情。在运营的功能上,我们希望每个卖家要更多的思考除了商品之外,内容运营和社群运营的重要性。因为我们认为,内容运营对我们的重要性是在于未来商品本质上是内容,而内容本质上就是营销。如果大家想作出自己商品的差异性,要想作出品牌对消费者的吸引力和溢价,一定要通过内容来转化消费者,而不是通过价格。

第二是社群,其实我们会更加喜欢用社群称呼它。因为社群对淘宝而言是一个产品,但对我们每一个卖家而言,它实际上就是运营用户群的阵地。我们希望是通过社群产品,帮助每个卖家把自己的用户给运营起来,无论是新用户进入,还是现有用户的活跃,还是老用户的留存,我们都希望大家重视起来。

因为归根到底,内容和社群都是工具,你的目标是在于运营你的用户,运营你的潜客和老客,这才是在无线时代最根本的一个目标。

在未来,可能我们要乘上消费升级的趋势,赶上无线化的浪潮,通过我刚刚讲到的三架马车,商品+内容+社群运营的思路将更好创造未来。

最后,预祝大家今年双11、双12能够大卖。谢谢!

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