家务在她手里却变成百亿美金的生意

电商在线 2016-09-23 18:03:44 天猫 厨房 品牌
[思路网注] 自己不负责生产,不做销售,而是建立团队,通过筛选供应商,渠道商来打通整个链路,再打造一个庞大的媒体帝国,将个人形象与品牌捆绑起来,成为美国主妇心中的精神领袖和家政女王。

自己不负责生产,不做销售,而是建立团队,通过筛选供应商,渠道商来打通整个链路,再打造一个庞大的媒体帝国,将个人形象与品牌捆绑起来,成为美国主妇心中的精神领袖和家政女王。

“我四岁的外孙会说一些中文”,玛莎向电商在线记者热情地追溯着她与中国的渊源,比如她的一位家庭教师是中国人,她的品牌在中国有代工厂,她自己也拜访过很多中国的家庭,可能还会安排她的外孙在北京念书……

玛莎此次中国之行除了参加9月20日上海的天猫超级厨房活动,隔天她还将前往杭州做客阿里巴巴。

对于中国,她的确“来”得晚了一些。以至于提起玛莎-斯图沃特,身边的中国朋友都一脸陌生。

在美国情况却大不相同。有媒体这样形容“玛莎”在美国意味着什么:在任何一个早晨,你都很容易找到一个身穿“玛莎”豪华全棉睡袍的人,正在品尝从“玛莎”礼品篮中取出的日本绿茶,收看着CBS播放的《玛莎-斯图沃特的生活》节目;在她面前是“玛莎”木质咖啡桌,上面摆放着《玛莎生活杂志》……

“玛莎”在美国,几乎无处不在。

也许一系列数字能够帮助我们对这位女性以及她创造的“玛莎帝国”有个更直观的印象:

成立以来销售额已超过210亿美元;

美国有超过7000万的家庭曾经购买过“玛莎-斯图沃特”的产品;

在梅西百货(Macy’s)出售了200万个餐盘及40万个蛋糕架;

在家得宝公司(The Home Depot)和凯马特百货(Kmart)出售了价值3亿美元和6.33亿美元的节日装饰品;

在YouTube上浏览其制作的“怎样折叠床垫罩”视频的有200万人次;

媒体与商品达及60个国家/地区的客户……

不少国内的创业女性,以被媒体描述成“亚洲版(或中国版)的玛莎-斯图沃特”为荣,比如创办了东方风行传媒的李静,红杉资本中国创始合伙人沈南鹏对这家公司进行首轮投资的理由,就是希望李静能成为中国的“家政女王”玛莎-斯图尔特。

经历过跌宕起伏的人生,今年75岁的玛莎被看做是美国梦的最好诠释,她和她的商业帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。

她说,创办这个品牌就是让人们的家变得更美丽、更具功能以及更有意义。

厨房里折腾出大生意

讲一个传奇的故事,往往需要一个并不美好的开始,以及一系列戏剧性的转折。出生于1941年的玛莎-斯图沃特的人生应付这些要求,显然绰绰有余。

不过对于童年如今玛莎已经不愿意多提,但是这带给她最宝贵以及终生受用的东西,也许就是从小跟随母亲学习烹饪、缝纫、园艺等家务。高中和大学的她兼职做模特,凭借高颜值屡屡登上主流杂志,19岁那年与毕业于耶鲁大学的未婚夫结了婚。

随后玛莎放弃了模特的发展之路,转投华尔街,进入一家刚刚起步的小公司。到了1968年,玛莎已经成为美国最早的女证券经纪人之一,并很快赚到六位数的薪水。

如果不是那场美国都罕见的大熊市,也许玛莎现在仍是出入华尔街的投行老板。这也把玛莎带到了另一个命运的岔路口,也是我们后面要讲的故事的高潮。

“我认为我很幸运。”玛莎回忆起那个时候,也就是1975,她和丈夫用仅有的3.37万美元积蓄在康涅狄格州郊区买下6间闲置的农舍。玛莎在此开垦荒地布置花园,也拉开了“家政女王”的序幕。

因为精通园艺、烹饪、缝纫等,她经常帮邻居们的家庭聚会准备食品、花卉,在当地小有名气。恰逢上世纪70年代中期,西方女权主义盛行,妇女们既要兼顾家庭,又要投身职场,两方矛盾开始凸显。

瞄准了这种“矛盾”里的商机,玛莎与人合伙开办了一家餐饮店,专门面向这个人群,提供“自己亲手做”的聚餐服务,让宴请来的宾客觉得这是由职业女性们一手操办的。

这种“教人取巧”的方式竟然大受欢迎。她让那些有时间在家里做烘焙的主妇们,把饼干、甜点等卖给她,再以“玛莎”的名字卖出去,这就是百亿生意的雏形。

随后,她出版了一本专门针对中产妇女的畅销书,共售出了50多万册,开始引领家政家居时尚。还被美国第二大连锁零售商凯马特(Kmart)选中,成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。

“我现在多处住宅和房产中,有18个投入使用的厨房。”玛莎强调,厨房真的很重要,“在美国,厨房是家的中心,是居住空间的中心。”

自己就是了不起的品牌

自己不负责生产,不做销售,而是建立团队,通过筛选供应商,渠道商来打通整个链路,再打造一个庞大的媒体帝国,将个人形象与品牌捆绑起来,逐渐成为美国主妇心中的精神领袖和家政女王。

这些年来,玛莎出版过众多杂志和书籍,数以千万的美国主妇通过玛莎和她的媒体渠道,找到了一种全新的中产生活方式,她把自我塑造成为了中产阶级生活的领导者,很多消费者购买玛莎品牌就是为了获得“中产阶级优雅生活品质”的归属感。

“玛莎-斯图沃特企业的产品与产品之间的差别很小,她赋予了产品更高的情感附加值。” 宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授BarbaraKahn认为,这是玛莎创办家居品牌成功的关键。

1999年,以玛莎-斯图沃特自己名字命名的公司在纽约上市,这也是她最风光的时候。她本人拥有公司大比例的股份,身价在一夜间超10亿美元,成为美国最富有的人之一。

玛莎品牌的产品类型包罗万象,包括餐具、寝具、灯具、家具、园艺等,从手工、烹饪到园艺、裁剪,从节日装扮到家庭摆设,玛莎的家居设计完整而真实。

75岁的她来到中国,寻找舍得为生活投资的年轻人

“中国日益增长的财富创造了蓬勃发展的年轻中产阶级,他们拥有前所未有的购买力。他们有机会关注自己家里的生活品质,在家里使用各种优异的新产品和新资源。”玛莎在天猫超级厨房活动现场发表了一段20分钟左右的演讲中说,“他们需要在家居和生活方式上得到更多灵感和启发。”

实际上,这群在中国正在崛起的新兴中产阶层,也是很多海外品牌竞逐的对象。

这个阶层正创造着巨大的消费需求,“消费”对于他们来说,有超过物质满足的意义,用消费来加强身分和社会地位的归属感十分必要。

而现在,这个人群很大程度上已经完成向线上的迁移。

在苹果公司与天猫开展合作的过程中,天猫上聚集的高消费力的优质年轻群体,成了重要砝码之一。他们愿意为生活品质支出甚至提前支出,并且客单价都不低。

家居领域的一份报告显示:在天猫平台上,80、90后正逐渐成为消费主力,其中23~28岁消费者占比近三成。而90后相较于80后,消费观更为超前,更热衷于省时省心的全屋定制以及更为频繁的通过局部装修,来焕新生活。

在谈到可能与天猫开展的合作时,玛莎对电商在线记者说,“阿里巴巴是一家很了不起的公司,能够把买家和卖家以智慧的方式连接起来,并能触达偏远地区的顾客,这是很好的机遇,自己也想参与其中。”

问及具体的时间和计划,她补充道,“越快越好。”

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