淘宝女装双促细节曝光

电商在线 2016-09-23 18:13:23 淘宝 女装 大促
[思路网注] 淘宝女装举在杭州“2016年淘宝女装双促备战大会”,会议上淘宝女装小二透露与往年相同的是,今年双促中,双11依旧强调备货,鼓励商家用新品刺激消费者购买

伴随着下半年服饰销售旺季的到来,一大波活动接踵而来,而其中的重头戏莫过于“双11”和“双12”。

9月20日,淘宝女装举在杭州“2016年淘宝女装双促备战大会”,会议上淘宝女装小二透露与往年相同的是,今年双促中,双11依旧强调备货,鼓励商家用新品刺激消费者购买;双12则偏重销售玩法,让消费者先玩起来再促成销售。除了GMV,内容化和个性化也成为了刷屏全场会议的关键词语。

早在今年年初,阿里巴巴CEO张勇(花名逍遥子)就在“2016年度卖家大会”上明确表示了社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。汇聚了大波年轻人群的淘宝自然也在大力推进社区化和内容化的运营,对于商家们的内容产出方面提出了更多的要求。比如在秋新势力周中,商家看图购和微淘发布数量就已经成为活动报名的硬性要求,而这一规则也将双促报名中继续沿用。

在内容化和个性化地位日益凸显大促中,更多内容化的流量是商家砸钱也买不来的。女装小二建议商家们应该在日常积累更多内容,做好粉丝运营,同时需要了解不同内容渠道的要求和标准,针对性进行筹备,从而迎合不同内容主题的调性。

如何抓住内容渠道的流量?

从今年3月份开始,淘宝就大力推行内容化和社区化。此次大促,除了传统行业会场之外,很多流量将会赋予内容渠道。

什么是内容?这是很多商家都未能明确的问题。其实,内容核心就是言之有物。对于商家而言,就是让消费者知道自己在做什么,与自己产生互动,自愿成为二次传播者,这就是电商所需要的优质内容。目前,在淘宝上,重点的内容运营渠道有猜你喜欢,有好货、淘宝直播、微淘、每日好店、人群以及必买清单,在今年的双11中,这些内容输出渠道会与女装商家有着密切的关系。

有好货:除了常规入口,在双11大促期间,有好货还将以分会场形式在天猫呈现。其可以通过达人推荐和招商报名进入。需要注意的是,有好货的报名核心在于商品品质感,因此这对图片提出严格的要求,背景杂乱、主题过小、主题不完整或不突出的图片都会被难以通过审核。

必买清单:相对于有好货单品展出形式,清单是商品的集合,以内容解说体方式呈现。对于女装商家而言,必买清单需要抓住两个主要时段,一是10月6日~10月8日会的年度盘点清单,二则是11月1日~11月11日行业清单。商家上报的60款商品当中至少要有3款以白底图形式展现的宝贝图,不然难以被清单选中。

人群市场:在大促期间,猜你喜欢区块会被单独提出变成人群区块,资源位也将进行上移,与有好货相同,在天猫会开设分会场。根据与自身匹配主题和人群,商家们在提交人群商品时,商品推荐理由越详细越容易通过审核,而白底图商家报名人群市场的必要条件。

每日好店:双11期间,每日好店在手淘首页会拥有区块会场,暂时只针对通过海选的风格、大厂的KA商家开放报名。

淘宝直播:在11月1日~11月10日,针对大促直播首页将会进行板块调整,原先的第一屏的三个入口,会分成天猫、淘宝两个入口,直播质量和数据是商家是都能通过审核的重点。

目前,开通直播权限的方式主要有两种,标签卖家微淘粉丝数超过4万,定期统一开通,或者微淘等级达到W4也可申请开通,但是如果以后者的形式开通直播权限,当微淘等级下降到小于W4时,权限就会被关闭,而如果开通直播的商家每个月未能完成两场有效直播也将被关闭权限。单场直播时间超过30分钟,单场观看人数超过300人,方可定义为有效直播。

此外,淘宝女装小二还提到如果商家想提高提报的内容和商品通过率,需要了解不同渠道的要求和标准,针对性进行筹备,迎合不同内容主题调性。同时,今年大促商家可以尽量选择给全部商品进行打标,因为大促当天全网商品不计入历史销量,这可以解决商家们担忧的以往大促结束后商品日销的优先级问题。

当内容化地位愈加被凸显后,商家们更应该在日常积累更多内容,做好粉丝运营,毕竟只有一定的粉丝基数,才能形成更好的内容传播,为转化提供条件。

除了海景房,以个性化展示为主

今年大促全行业共计38个会场,24个行业会场,3个营销平台会场,2内容平台会场,1个外围会场以及以四纵四横方式分布的8个会场。而女装行业共有18个分分会场,由8个店铺分分会场以及10个单品分分会场组成。此外,横向会场中的有iFashion会场、营销会场和活动会场也是女装商家可以报名的参加的会场。

值得注意的是,在店铺区和单品区会有一些与往年不同的地方。店铺区除了各大风格加大厂直供之外,多了腔调小店模块,其适合成交体量不是很高,但具有调性的店铺参与;单品区则分别是羽绒、棉服、冬装外装、大码等风格。至于高端轻奢以及红人不能参与店铺招商,只有进行单品招商。

无论在哪一阶段,消费者良好的购物体验都是淘宝平台在追求的事情。当消费者进入平台时,如果在每个端口看到的商品都恰巧是自己喜欢的风格或最近计划购入的商品,无疑可以缩短购买路径,更容易获得良好的购物体验。而这种个性化推荐算法就是根据心理学中的“迎合心理”原理演算而来,这一点在今年大促中将会被延续并放大。

首先,个性化推荐的手淘端商品入口和内容入口,在大促当天手淘首页进行模块调整后,坑位将更加突出;其次,在双11行业楼层结构上,不再只是像往年一样采取女装楼层排在第一位的模式,除了海景房,下面全部都是依据不同消费者进行个性化展示。

进入女装分会场入口后,其8个店铺的展现逻辑亦是如此。此外,个性化的运用还在导航位置得以体现,大促将改变以往活动中插入三个个性化单品区块,直接放上9个分分会场,而消费者在这9个位置看到的分会场到底是哪一类,也自然由个性化算法推出。

在个性化持续加码的大促中,女装小二建议商家们如果想要获取更多的展示,需注重前期粉丝的积累和互动,提高活动频次,在报名素材上要有针对性的准备,体现多样化和个性化,其中一定要保证宝贝展示的第五张为背景白底图,因为只有这样才能被个性化逻辑抓取。

在渠道端,今年双11淘宝女装类目没有淘抢购和聚划算,只保留着淘金币和天天特价,这需要商家在双11备战中进行一定调整。金币会在只针对没有打标的商品进行,商家需自行报名,折扣力度要求在5折以下;至于天天特价,女装的报名路径与行业打标商品直接同步到天天特价不同,在会场招商时段不添加,需等商品审核通过后打上大促标识,商家再去天天特价后台进行报名。

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