淘宝卖家大会干货

天下网商 2016-09-26 18:18:30 淘宝 卖家 大促
[思路网注] 通过商品、内容、社群运营这三个维度的驱动,今年的双促活动将围绕消费升级,帮助商家抓住更多机会。

文/天下网商记者 宁函夏

9月22日下午,在杭州召开的2016淘宝卖家沟通大会上, 淘宝网副总裁张勤(花名杨过)重点提到了三驾马车——商品、内容、社群运营,通过这三个维度的驱动,今年的双促活动将围绕消费升级,帮助商家抓住更多机会。

落实到具体玩法,双促活动总负责人周南(花名朝歌)向商家做了全面的介绍。

双11期间,平台会把好货好卖家、会场个性化以及老客户的运营作为主要鼓励方向。

双12则会有更大创新——活动将以人与人的互动为主题,通过私域运营,最终达到整个平台的社区化、内容化。

而用户与用户、用户与卖家两个渠道的不同玩法,以及新的搜索项目支撑起来的购物新体验,将会在新用户的引入、现有用户的活跃、老用户的留存上,发挥出更大的作用。

以下内容出自淘宝卖家沟通大会,经《天下网商》编辑整理:

双11淘宝嘉年华:把握三大方向

整体方向

在主推方向上,淘宝虽然跟过去双11没有特别大的区别,着重点仍然是往年消费者在购物欲望的诉求,但淘宝还是提到了三个方向的鼓励。

一是鼓励好货好卖家。凡是让消费者满意的、用更好的产品去解决消费者问题的卖家,平台尤其提倡;二是鼓励会场的个性化。个性化的程度今年比往年有了非常大程度的提升。基于消费者背后的消费习惯和浏览习惯,以及淘宝大数据捕捉到的各项分析,同样的主会场,可能一千个人看到的是一千种不同的样子;三是鼓励使用更多工具赋能老客户运营。利用微淘、有好货、直播和新的工具,卖家在一年时间累积的老客户,会在各种各样的渠道收到店主的召唤。

在大促期间,特别提醒大家注意的是,用劣质的商品或者虚假的交易数去破坏淘宝规则、欺瞒消费者的卖家,平台将给予严厉处罚。

卖家三部曲

9月26日,双11会场招商和外围招商正式开始报名。卖家需要做哪些准备呢?

优惠设置:今年双十一主玩法仍然是店铺红包和店铺满减,它能够提升店铺的客单价和转化率。

会场报名:共有28个行业分会场、8个特色分会场和2个营销平台分会场。卖家要注意报名截止时间,提前做好价格、备货和宣传上的准备。

外围报名:外围商品会在搜索、推荐或者其他客户通道里面,让商品有更多展现给消费者的机会。除此以外,当外围加权到一定程度后,就可以晋升到内场会场。此次会有一个专门的会场为晋升的卖家准备,消费者可以在这个会场里浏览到胜出的卖家商品。

双12淘宝亲盛典:互动、私域运营、内容化

双12对于淘宝卖家来说,是一场更大的盛会。

去年双12淘宝验证了一些代表未来购物趋势的玩法。比如在美妆类目下,获得最终成交前三名的店铺,不再是大卖家,而是新兴的“红人卖家”。她们在微博上晒自己的照片、化妆攻略等等。她们对商品的理解,不再是以前以货架的形式展现给消费者,而是通过各种各样传播形式,让消费者参与到互动,所以一举击败了多年来排名靠前的大卖家。

这些“红人卖家”代表的是去年那个时间点未来的购物趋势,这种趋势在淘宝双12实验过后,已经变成了目前整个中国的电子商务的主流。

整体方向

确定性购买需求、促销和好玩、特色、创造力的产品,是今年双12保留下来两个方向。

除此之外,在创新层面,淘宝希望消费者对于双12有一个更加清晰的定义:

人与人的互动是主题。在其它的时间点上购物,可能是人和物上的互动——花钱买东西,无论是知名品牌还是其他品牌,都是用钱币交换回来的物品。而双十二当天淘宝希望做到人和人之间的互动。

什么叫人和人之间的互动?周南根据自己的亲身经历举了一个例子。他想购买了一双小白鞋,网上同款卖家有很多,但最终他选择了一家有洗鞋保险的店铺。保险的名字叫“保我的鞋白”,顾客只要花30块钱,就可以在半年内免费清洗。全网那么多卖小白鞋的,这家店卖的并不比别人便宜,但这个卖点吸引了很多用户。这就是双12想诠释给大家的所谓人和人的互动。

私域运营的做法。什么叫做私域?简单来说就是针对老客户运营的一种方法,卖家用各种各样的工具,让粉丝跟店主之间不停地发挥互动。

通过私域运营,淘宝在中间扮演的角色会发生巨大的变化。之前消费者与卖家的关系是:通过在淘宝搜索关键词或者直通车,消费者找到卖家。而通过私域运营的做法,消费者会因为卖家,主动留在淘宝。

社区化、内容化是最终效果。正如淘宝网副总裁张勤提到的那样,一方面如果大家想做出自己商品的差异性,要想作出品牌对消费者的吸引力和溢价,一定要通过内容来转化消费者,而不是通过价格。另一方面,无论是新用户进入,还是现有用户的活跃,还是老用户的留存,希望能通过社群产品,帮助每个卖家把自己的用户给运营起来。

互动渠道

用户和用户之间的互动,希望能够通过一些游戏把商户之间的购物内容进行分享,而承载这些分享的页面是每一个用户极其个性化的“我的1212”这个页面。

举一个场景为例。作为店铺的老客户,如果要在双12那天拿到淘宝发出的现金红包或店铺福利,需要邀请同类人群一起参与游戏。也就是说,卖家在发出一些玩法去运营老客的同时,这些人会通过这个游戏扩散到更多的新客。而这些新客由于与老客相似的属性,会带来极高的转化率。通过以老带新的运营,会给店铺带来更多精准的流量。

用户与卖家之间的互动,提炼了两个主要场景。

第一个主要场景是直播。以韩妆代购卖家韩瑞大叔为例,他在购物之前会问顾客想要什么,会针对消费者想要的东西定制他购物路线和购物方式。通过直播的形式,消费者躺在床上,足不出户也能享受在韩国逛街的乐趣。这不像是一个卖家在卖东西,更像是一个管家在帮顾客寻找想要的东西。淘宝希望卖家能用这样的形式让用户和卖家之间创造各种各样的互动,也希望能够跟卖家在互动过程中创造出更多领先业界的新的方法。

第二个主要场景是老客户运营。以一个7年的化妆品店为例,它和用户之间的管理关系是通过家长里短维系的。店铺老客户群聊天内容非常生活化,店主会在客户们热聊的时候跳出来,告诉他们未来的出行代购计划。除了化妆品,卖家还会满足顾客提出的袜子等其他要求。最终,这个店主通过老客户群获得了店铺30%以上的利润。大部分他从东京采购出来的商品,已经不再通过货架的形式卖给消费者,而是在这个群里面首发给他们的老客户。

新的购物链

新的搜索功能将赋予消费者不一样的购物生态链条。

当客户产生购物需求时,通过关键词搜索,出来的不光是商品列表,还有互动体验和直播入口。点击关注之后,就能一直看到对方发布的新内容。

这是淘宝今年新推出来的“穹顶”项目,也是真正赋为卖家赋能的项目。参与的卖家可以申请一个搜索转属的关健词,灵活去制定这个搜索的结果页。通过“一词直达”的营销方式,打通线上和线下以及各种营销渠道和媒介。

简单来说,卖家能够利用这个词做老客户的召回,让客户留在这个结果页,去领取专属他的优惠券,或者在这里可以做直播、营销活动以及站外营销活动的落地,实现消费者和粉丝的聚集。

而这些聚集起来的消费者和粉丝,将会在淘宝未来开放的群功能中,作为店铺互动和集中运营的人群。群内各种话题的交流和讨论,会渐渐拉近店铺与顾客之间的距离。可能原来顾客只在想买东西的时候打开淘宝,但现在顾客会因为喜欢某个店铺、店主或者达人,来淘宝看看他的内容是否更新、是否在群里聊天等等。

周南提到,在接下来整个10月、11月和12月的初期,淘宝会组建更多的营销和活动,带领商家去熟悉这些新玩法。

内容运营创新奖+社群运营创新奖

随着商业环境的变化,淘宝上出现了一批充满内容运营能力和社群运营能力的商家,他们不仅快速适应环境的变化,甚至在引领着这些变化。

在2016淘宝卖家沟通会上,淘宝颁出两个创新奖项——内容运营创新奖和社群运营创新奖。

内容运营创新奖

王小毒的店:

获奖理由:

·店主将对于生活的感悟、情感融入到商品介绍当中去,开创了一种新的融合了个人情感内容的表达和传播方式。

·店铺粉丝买的是内容而不单纯是商品,“店铺不写东西唠嗑我不买”。

西域美农总店新疆果然不错:

获奖理由:

基于对商品的深刻理解,下定决心用卡通人格化路线 表现商品特性,建立了专业分工的内容运营团队。包括媒体运营、内容策划、脚本编辑、专业插画师等,赋予商品非常鲜活的卡通形象和剧情故事。

奇居良品欧美潮流家居:

获奖理由:

打造行业专家形象,在家装家居的行业,用问答的形式,源源不断的吸收整理用户的提问,标准化的回答常见问题,一对一的精细解惑个性化问题,并且形成栏目《奇居最美家》,从图文到直播,从卖家到专家。

社群运营创新奖

韩瑞时尚全球go品牌店:

获奖理由:

·C2B模式的尝试:买手在采购之前依据消费者需求,用直播定制采购路线,融合当地人文风景,吸引多个人群。

·购物方式的创新:打出虚拟购物旅行概念,让消费者足不出户逛遍全球。

小虫米子:

获奖理由:

·创立“小虫.虫窝”粉丝运营阵地,针对粉丝虫米分级分群运营,建立一对一客服经理日常维护,增加粘性。

·场景化的代入感营销,通过跨界IP合作,精细制作场景氛围,如通过摄像机推流、横屏展示、互动访谈等多种直播方式,让用户身临其境,既有电视节目的制作水平,又有网络直播的实时互动。

歪瓜出品:

获奖理由:

用不断更新的原创表情包和衍生品,维系忠实粉丝,打造品牌特色。而原创内容的素材,又来自于现有粉丝的日常交流,创新了二次元领域的源源不断的UGC生产流程。

在会上,淘宝网副总裁张勤(花名杨过)分享了消费升级趋势以及未来电商机会。详见《卖家最关注的双促、无线和消费升级,淘宝网杨过统统谈到了!》

以下是杨过分享的重点 :

·消费升级引发三大变革:其一,消费者更追求性价比,更多关注中高端市场;第二,服务升级,可能会在旅游、教育、娱乐等领域爆发;第三是消费需求细分。

·除了商品运营,卖家可能还要增加两个新的团队,一个叫内容运营,一个叫社群运营。

·无线化迁移基本结束。淘宝无线端成交占比从三年前的30%增至现在的75%。

之后,淘宝网无线事业部总监闻仲围绕以“手淘怎么样从中心化到去中心化,以及如何做社交电商”这一核心内容,对手淘上 “内容矩阵”、“内容场景化”、“社群化”进行了详细讲述。详见《在日活超1.5亿的app上,商家要如何做内容、玩社群和直播》

以下是闻仲分享的重点:

·通过构建内容矩阵,沉淀UGC内容和用户参与互动的内容,通过大数据,用过中心化的一些活动、场景,形成更多的帐户关系和更多的用户跟帐号之间的关系,能更好的做一些内容的定制和碎片化的阅读等等。

·未来,我们看到希望看到在微博做营销,在直播做互动,在淘宝做成交。

·社群化涉及到三块内容,第一是评价,第二是问答 ,第三是分享。

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