营销发生了怎样的变化?

天下网商 2016-09-26 18:25:51 营销 C2B 阿里妈妈
[思路网注] C2B是颠覆式的商业模式进化,是从以B2C所代表的大生产+大零售+大营销进入到个性化、柔性化、动态配销、客户定义价值的C2B时代


口述:阿里巴巴研究院资深专家  游五洋

整理:天下网商记者 范婷婷

9月22日,由阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈主办的2016“智能营销中国行”系列活动第二站落地杭州。此次活动主题为“细分市场逆袭”,阿里巴巴研究院资深专家游五洋发表了题为《从C2B看营销的变革》的演讲,他认为C2B的演化是颠覆式的商业模式的进化,是从以B2C所代表的大生产+大零售+大营销进入到个性化、柔性化、动态配销、客户定义价值的C2B时代。

以下为游五洋演讲实录,经《天下网商》整理:

我在阿里研究的领域是传统产业的转型升级问题,包括C2B、核心供应链。我今天结合整个C2B商业模式的转化讲一下营销的变革。

C2B这个词大家说得很多,互联网时代会推动商业模式转向C2B。五六年前很多商家做电商,就是在网上销售或者做做营销。但是现在商家的分销体系、供应链、组织方式都发生了变化。

C2B是阿里首席战略官曾鸣教授四五年前倡导的,他认为这是未来的商业模式。

B2C怎样失去自己的市场

工业革命奠定了B2C的商业模式,即厂家主导的商业模式,最具代表的就是福特1913年开通的第一条流水线。B2C是同质化、少数品种的产品大批量生产,追求低成本、标准化。

B2C的商业模式,是大生产+大零售+大营销,宝洁、沃尔玛、可口可乐基本上都是这个模式,国内很多品牌基本上也是这样,进入大型百货公司、商场销售,通过电子广告、媒体进行轰炸,以此塑造了一个大品牌。

但是,有一个假设前提是消费者是无知的,是要被教育的,因为信息的获得渠道很少,品牌只要在电视上不停地做广告。大众营销配合B2C模式,大的生产体系带来了海量的消费品,流水线自动化的生产上线以后,产能不是问题了,成本可以压地很低,可以大规模生产出来。

这个时候就需要大市场,怎样把货卖到遥远的地方去,19世纪下半世纪开始,美国大西部的开发,建立了一个全国性的大市场,通过配送体系、物流体系可以把货从旧金山卖到西雅图,成本也大幅度降低。

全国的统一性大市场建立起来以后,?需要报纸、杂志、广告、电视体系,品牌商需要在这方面来做广告,让消费者形成认知。过去品牌有一个很重要的功能就是起到信用中介的作用,你在大众媒体上不停地做广告,背后隐藏着对品质的承诺,所以消费者才能放心地购买,广告在产、供、销搭建了一个桥梁,品牌商居于主导位置。

但是,我们发现这种商业模式在演变过程中越来越失效了,产、需之间的匹配度越来越低,70年代可以达到90%-100%,80年代产品供过于求,这个时候个性化消费逐步兴起了,到现在只有40%-60%,大量库存出现,特别是对时尚产业而言,这就是传统B2C模式带来的问题。

互联网对商业环节的渗透

我们认为互联网开始对商业发生渗透和改造,整个互联网对商业流程的改造呈现逆向互联网趋势,现在中国有7.1亿网民,超过一半的人口已经是互联网人口了,消费者首先被互联网化了,于是广告营销成为最早被互联网化的商业环节,商家最早使用的互联网业务就是互联网广告,到现在为止全国所有的企业中的90%都在互联网上做过广告,运作非常成熟。

紧接着是零售环节被互联网化了,在互联网中完成的零售份额已经超过了十个百分点。

再是分销和批发环节也被互联网改造了,像一键代发的模式就是分销、批发发生了改变。制造业也发生了变化,过去我们追求大批量生产,现在小批量、快速生产已经成为了共同的选择。

消费者互联网化达到51%,广告营销环节的互联网化达到36%,这个比例还在迅速提高。现在互联网广告增速保持每年30%-40%的增长,传统广告已经是个位数的增长了。零售业互联网化13%,这个比例到2020年会达到20%。B2B环节互联网化刚刚开始,2%-3%。去年开始讲B2B的风口来了,因为这个行业的互联网化刚刚开始,而且规模巨大,都是垂直行业。

C2B的四个关键要素

互联网地对商业各个环节不停的渗透,推动了C2B的落地,因为C2B需要各个商业环节紧密配合,我们内部做了一个研究,分为四个关键要素:

第一,客户定义价值。过去是企业定义价值,研发一个新的产品、开发一个新款,设计师、研发人员说了算,凭自己的感觉和企业定位。现在开发什么款式、具备什么功能、定什么价,要和客户商量,幸好互联网提供了这样的工具,我们和消费者平台、社区有很多工具提供给你,可以让商家和客户一起定义价值。

第二,个性化营销。所有品类、款式都是很丰富的,而且覆盖到细分市场,必须要靠个性化方式去做,包括大数据营销等等。

第三,拉动式的配销体系。过去我们都是推动式的往下压的方式,现在变成拉动式的,根据市场真实需求情况组织你的分销体系。

第四,柔性化生产。没有柔性化生产,你的品牌商必须要配很大的市场需求,生产周期必须是2-3个月,但是如果你有柔性生产只保留最小的安全库存就可以了,可以把握市场机会。

所以,这其中营销发挥什么作用?一切的变化都是因为消费者发生变化了,过去的消费者是孤陋寡闻、消息被动的,但现在是见多识广、积极主动、广泛连接的,必须构建以消费者为中心的模式。

大数据营销在C2B中的价值

我们发现现在营销已经不仅是为了流量,还能够洞察到流量背后的阶层、情感、心理、态度,不仅仅对营销有感觉,对将来的新品开发也非常有帮助。

我们把对客户标签化以后,可以首先找到对你的产品或者店铺最感兴趣的消费者,可以迅速括展到10倍、20倍甚至更大的市场做推广。

所谓的C2B,不是批量的概念,而是客户驱动的概念。你的产品要符合上面四个要素,最好有10万人喜欢你的产品,而且是配合拉动、柔性化生产,而不是以前的库存。最关键的是我们怎么找到这10万个共同喜欢这个商品的消费者,这就要结合大数据。

现在通过大数据营销可以转变为消费者主导,过去是厂家制定每年营销计划、制定营销预算,现在变成了由客户来定义,这个产品在电商消费者中到底有多少人喜欢。

也许你计划卖到500万-1000万,但是市场定位匹配的消费者只有200万-300万。这个时候我们首先要对消费者进行细分,对消费者的情感、态度进行细分再开发消费品,甚至包括供应链管理和生产计划,也是从个人消费行为中进行挖掘,这个是C2B最前面的一环,通过大数据的方式。

总体来讲,网上的消费都在往品牌化的方向走,但是大品牌、区域品牌、淘品牌、小品牌增长趋势不一样。比如说2001-2014年,大品牌的互联网市场份额是下跌的,反而区域品牌、淘品牌这些我们认为小而美的品牌获得了更快的成长速度,而这些品牌面向的都是细分市场,比如说过去讲的阿芙精油,从精油这个小品类切入,因为大品牌不关注这个细分市场,这是整个互联网给更多细分市场、更多品牌带来的机会。


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