它在半年时间疯狂扩店了30家

天下网商 2016-09-27 13:42:31 外卖 IP 披萨
[思路网注] 单单比拼美食好吃与否的竞争,维度极单一,易被模仿,围绕美食,加入更多和年轻人粘合的元素,形成IP,让消费者有立体的感知,让美食不仅好吃,也很好玩。

1、截止目前,慕玛披萨已在杭州、上海、重庆等10个城市建立了50家门店,除去正在装修,实际营业在40家,杭州占了20家。

2、慕玛披萨之所以能够在短时间快速布局,关键在于他们花2年时间打磨了一套高效的后台系统。

3、单单去比拼披萨好不好吃,这种竞争维度极单一,易被模仿,我们想围绕披萨这个元素去做融合,放入更多和年轻人粘合的元素,让消费者有立体的感知,让披萨不仅好吃,也很好玩。

文/天下网商记者 王佳健

编辑/周麟

创业项目与美食有关的创业者,大都有一个苦恼,成为试吃公司产品的小白鼠,赵航笙是杭州慕玛披萨的创始人,也是全公司最能吃披萨的人。

正如见到他的第一面,他正站在办公桌前,一手拿着三角形状的披萨,一手捏着牛肉粒往嘴巴里塞,嚼半天,眉头一皱说“没感觉。”端着披萨盒子的青年失落的出了办公室。

“没感觉就是不行喽,需要再调整。”对于披萨作料中牛肉粒的嚼劲和大小,赵航笙不满意,“牛肉粒的中心层应该更入味。”作为披萨改进过程中的人工检测器,赵航笙自嘲,他已经把几辈子的披萨都吃掉了,而只有在吃到吐的状态下依然觉得口感可以,那也许真的可以,要不就返工。

慕玛披萨诞生于2014年5月,主打披萨外送,仅仅两年时间,已在杭州、上海、重庆等10个城市建立了50家门店,根据其提供的数据,累计用户超10万,复购率达到了68%。

“开店速度太疯”是外界对慕玛披萨的普遍评价。不过,在赵航笙看来,这只是开始,按计划,一年之后要在全国布局100家门店,5个直营配送中心,日均订单上20000。

但口感并不是决定性因素,慕玛披萨CMO顾叶挺告诉《天下网商》记者,慕玛披萨之所以能够在短时间快速布局,关键在于他们花2年时间打磨了一套高效的后台系统,属于积累后的水到渠成。

6寸外卖披萨切入餐饮市场

在中国,消费者熟悉的匹萨品牌大致是必胜客、棒约翰,更多线下本土品牌要么在创业初期,要么局限于某一地区,而借着互联网创业浪潮进军披萨产业的公司也不少,如以榴莲披萨切入的乐凯撒,从2008年开始入局披萨外送的比萨到等。

赵航笙介绍说,行业的情况是必胜客、棒约翰等国际巨头牢牢占据着市场,而披萨也只被做堂食,一旦外送,其口感等品质均会下降。虽然有难度,但巨大的消费潜力依然让他决议闯一闯。

披萨作为西式餐点它的接受度在快速发展,它的市场是被严重低估的。赵航笙认为,慕玛披萨解决了目前消费者遇到的一个痛点:外卖发展到今天,更多人已不愿天天快餐、盒饭,他们要换口味,可是吃什么呢?

披萨是一个可选项,可传统的披萨很大,一个人吃不完,要分着吃。赵航笙认为,6寸披萨是一个切入市场的好选择。目前,微信公众平台、官网、美团、口碑、饿了吗等平台的销售数据反映,这种6寸30元左右的披萨占到了其销售量的60%。

达美乐是全球第二大披萨餐饮连锁集团,目前在上海布局有30家左右的门店,与必胜客不同,其80%的披萨是通过外卖渠道销售的,慕玛披萨同样将重点放在了这种6寸披萨的外卖上。目前,其布局在全国的50家门店中,专门用于外卖的门店占了约一半,而外卖披萨的比例则占到了整体销量的70%。

慕玛披萨CMO顾叶挺告诉《天下网商》,外卖披萨有一个问题,不可避免的会因为时间、天气、晃动等导致品质下降,这也是不少消费者诟病外卖披萨一个通病。

就像开头赵航笙挑剔牛肉粒的嚼劲,慕玛披萨的解决方法首先是保证原材料的品质,以及采用易于长时间运输的原材料,其次是改进厨房和运送流程,缩短运输时间,并利用加热袋进行全程保温。

在由谁送的问题上,慕玛由自营最终转向选择与第三方运送平台合作,“自营成本高,第三方运送平台更有竞争力,让专业的人做专业的事,但我们有一整套非常细节化的流程要求,比如着工服,戴帽子,见面问好等标准话术,保证消费者拥有非常好的体验。”

翻开这本足足有325页的操作手册,其中有一条较为有趣,上班前必须检查电瓶车电量。

“我们要求做到产品放心,安全,口味不错,不能说非常好吃,除了是外送披萨的原因,也要考虑连锁发展的核心应该是平衡,追求极致的美味,你没法连锁化,极致匠人只能是小店。”

慕玛披萨门店

截止目前,慕玛披萨已在杭州、上海、重庆等10个城市建立了50家门店,除去正在装修,实际营业在40家,杭州占了20家。除了提供披萨,还有烤翅,鸡米花,蛋挞,小食等。

周六中午,记者定了一份9寸的培根鸡肉披萨,10:39分下单,选择12点送餐,11点55分,快递小哥将披萨送到了记者手里。跟赵航笙所讲述的不同之处在于,来自第三方平台达达的快递小哥穿着一件普通衬衫,披萨送到后,他立刻又奔向了下一个用户。

披萨拿到手里依然热呼呼的,但的确没有堂食披萨的香、脆,有点软。顾叶挺介绍,这是外卖披萨的通病,因为加热运输的披萨会蒸发水分,但慕玛的披萨本身也属于软底披萨,没有必胜客的硬。

第三方外卖配送服务商达达的区域经理陆锣琦告诉《天下网商》,慕玛披萨和达达的合作有两种,一种是驻店模式,配送员专门负责慕玛门店的配送,一种是随机接单,记者遇到的外送员属于后者,没有着工装,对此,顾叶挺表示,接下来,慕玛准备全部采用驻店模式来提高服务体验。

后台系统带动下的标准化

2015年下半年开始,慕玛披萨的门店布局速度相当快,这一点让供应链上游的厂家都有点纳闷。赵航笙认为,实际上,慕玛用两年的时间摸索门店模式和打磨慕玛披萨整个后台系统,两者建立起来的标准化解决方案是快速布局线下门店,开展加盟连锁的有力支撑。

目前,慕玛披萨拥有16位技术人员,赵航笙认为,这在餐饮企业中算得上是奇葩。之所以会重视后台系统开发,这与他此前在订餐品台方面的创业经历有关。

2012年,大学毕业的赵航笙围绕大学生建立了闪购网,这是一款基于PC端的订餐产品,彼时已做到了全杭州覆盖,2013年下半年,同样做订餐平台的阿里巴巴、美团、饿了吗加大用户投入,没有资源的赵航笙无奈放弃。不过,这段经历让他对餐饮外送行业的弊病、痛点有了深刻的了解。

“传统餐饮店的老板很辛苦,在饭点,你会发现,他忙得一塌糊涂,一边需要安排厨房做菜,一边还要沟通各个平台的订单,一旦遇到顾客催单,又得解释半天,饭点如战场。对店铺老板的解放是餐饮连锁的关键。”

“店铺老板就负责拍饼,揉饼,把披萨做好,其他的活全都交给后台系统。”从慕玛披萨的后台可以发现,目前,慕玛披萨在微信、官网,以及口碑、饿了吗等所有平台的订单,都会集合到系统后台,实现总部客服中心自动呼叫,自动派单给快递人员。

拿催单来说,慕玛可以做到回复消费者订单正处于制作状态,还是已经送出,送出几分钟,由谁在送,这些都可以语音播报。

这一点王海峰很有感触,去年他开始经营上虞的一家加盟店,目前只有四名员工,在他看来,除了原料采购,查看财务报表等功能,比如下雨天订单激增,门店处理不了,可以向后台申请临时关闭部分产品的下单功能,“免去了很多处理琐事的工作量。”作为初入餐饮行业的投资者,这一点让他很省心。目前,他投资的第四家披萨店已经对外营业。

“做这套后端系统更有成就感。”赵航笙表示,通过系统能降低门店员工的工作量,进而让服务更加标准化,降低陈本。在慕玛,门店的人工占了工作量的20%,其客服成本是传统连锁餐饮企业的50%,运营成本在70%左右。

“传统餐饮行业缺少壁垒,容易被模仿,只要有钱,多少店都可以开出来,但这套后台系统是我们的核心竞争力。”赵航笙告诉记者,在未来,他希望利用技术去检测设备问题,比如,厨房某个零部件需要更新等,从而进一步标准化,降低人工工作量。

据慕玛披萨供应链负责人商晨介绍,玛披萨已经与必胜客的前端供应链获得了合作机会,披萨包装盒的订单价格慕玛比必胜客贵了一分钱,“一个是市场增量,一个是互联网的模式,这是供应链对我们敞开怀抱的着眼点。”

慕玛披萨CEO赵航笙及CMO顾叶挺

IP导向的品牌营销

实际上,随着流量资源的越发昂贵,吸引粉丝用户,为产品导流曝光已成了众多电商的不二选择,在这场内容驱动的营销之中,慕玛也进行了自己的尝试。

“我们认为未来一定是互联网+餐饮、产品与营销的结合。此前,我们忙着做产品,供应链,打磨后端的东西,现在终于可以登台亮相了。”说到这里,顾叶挺有点激动,脸微微发红。

7月22日,拥有3万多粉丝的慕玛披萨官方微信公众号宣布,一只名为慕小玛的橘黄色卡通河马成为慕玛披萨的吉祥物,很快,官方订餐平台首页banner图出现了以人物为主角的漫画《慕小玛历险记》,讲述慕小玛如何成为披萨大师的冒险之旅。如今,这个以慕小玛为主角的漫画每周更新一集,已更新至第五集。

在赵航笙的办公室,这只橘黄色河马简直无处不在,手办玩偶、包装、宣传海报等到处都有,让人疑惑这难道不是一家动漫公司?

“单单去比拼披萨好不好吃,这种竞争维度极单一,易被模仿,我们想围绕披萨这个元素去做融合,放入更多和年轻人粘合的元素,让消费者有立体的感知,让披萨不仅好吃,也很好玩,这是我们和其它披萨品牌的最大区别。”

打开一份标准的慕玛披萨外送盒,除了中间的6寸披萨,右边有餐具,还有一本《慕小玛历险记》的漫画书,他指着上面的二维码告诉记者,“扫码可以有优惠券,可以留言,可以提供漫画的好点子。”

依托网红制作美食类视频节目,介绍披萨的知识和制作工艺,这也是接下来慕玛披萨与青年人接触的一种路径。甚至,在慕玛管理层的畅想中,随着《慕小玛历险记》这个IP产品的发展,衍生成电影也说不定。

对于互联网的未来,赵航笙的见解是:平台是不断变化的,商家自运营将成为未来,一如淘宝,未来,除了比产品、体验,内容产生能力、运营能力的优势将被放大。

看到这里,你会发现,这是一个互联网浪潮下餐饮品牌的进击之旅,但有意思的是,赵航笙并不希望慕玛仅仅是一个餐饮产品的制造者,依托IP产品,社交媒体用户以及供应链价值,赵航笙想把慕玛变成一个餐饮品牌孵化器。

这个想法已经开始逐步落地。2016年6月,小北拉面品牌上线,这是杭州慕玛餐饮管理有限公司旗下除慕玛披萨之外的一个品牌,按照赵航笙的计划,小北拉面和慕玛披萨可以通过共享系统、团队、流量、门店、供应链等资源,快速打入市场。

据赵航笙透露,成立两年以来,慕玛披萨已经实现盈利,此前并未进行过融资,不过,最近他们正在商谈A轮融资,对此,赵航笙认为,除了考虑融资的数目,更看重对方在产业、供应链方面的支持。

《慕小玛历险记》

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