双11当天,天猫淘宝什么内容优先上?

天下网商 2016-09-27 13:48:20 直播 双11 淘宝 天猫
[思路网注] 天猫淘宝将共建一个直播会场。双11当天,商家要想进入直播页面,只剩一个后台入口。无论是天猫商家、还是淘宝卖家,他们都只能通过这个入口,将品牌信息推荐到用户面前。

文/天下网商记者 吴键英

双11当天,天猫直播和淘宝直播将共建一个直播会场,换言之,商家要想进入大促当天的直播页面,只剩一个后台入口。无论是天猫商家、还是淘宝卖家,他们都只能通过这个入口,将商品品牌信息推荐到用户面前。可以说,这将是一场竞争十分激烈的资源位抢夺战。那么,什么样的内容才能率先脱颖而出?

“靠直播内容、形式以及创新度、话题热度来争资源位。”天猫直播运营小二格策对《天下网商》说,在直播当天的最佳资源位,将权衡商家在大促预热期、造势期的直播表现进行综合评审,最终选择几家进行轮播推荐。

如果没有入选到最佳资源位的商家,则可以在“时尚”“智能”“生活”“大牌”等四大领域,通过平台的“个性化定制+热度”进行资源位角逐。

商家怎样才能在直播主战场拿到更好的资源位,使得品牌能够频繁地出现在目标客户面前。以下几种较为成功可复制的直播方式可供大家参考。

与第三方平台合作

“其实,营销和销售转化可以同时实现,碧欧泉就是通过微博制造话题热点,为品牌做营销宣传;在淘宝直播,我们主要通过场景化主题设计为品牌实现销售转化。”美空网副总裁吴柏林对《天下网商》说。

2016年6月27日至29日,护肤品牌碧欧泉系列新品需要在淘宝直播和微博平台上推广。在预热阶段,美空网为其设置了寻找“彭于晏的水光女孩”的话题,当时的微博话题讨论度超1.5亿;在淘宝直播平台,它为其定制了“场景化直播”,30多位美空网红在上班途中、下班途中、旅行出差等不同场景中,连续三天从中午12点到晚9点不间断直播,在线观看人数达十万,点赞数超过百万。

“基于价值敏感性的体验成为首要法则,场景解决的思路是:为用户创造卓越的体验,建立与消费者的情感连接。”这是吴声在《场景革命》之《体验美学重塑新的商业价值逻辑》所发表的观点。

而美空网在为碧欧泉新品做推广和销售转化时,所设立的场景化实验,其目的本身就是为用户营造一个环境,因为很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。

除了和碧欧泉合作外,美空网在为不同品牌和行业做直播时,尽量采用的是量身定制。比如,与轻奢品品牌foill foille合作时,美空网采取的方式是一场定制+多场不间段直播。一场定制指的是,它为品牌方请来炙手可热的“余潇潇”们,为其营销造势;之后,在淘宝直播,美空网趁热打铁,让其自家网红进行不间断营销导购。据说,这次直播为foill foille带去了近百万元的收入;而与国内原创帽饰品牌Thantrue真享合作时,首尝搭建录影棚的直播方式,欲将直播的形式和内容达到李艾《亲艾的衣厨》的效果。

不得不说,他们狠狠地抓住了消费者在“直播”这一场景中的消费心理和体验美学。

资源互换 跨界直播

10月11日,在天猫“原产地为你”的直播中,乳胶用品品牌Napattiga合伙人陈浩天将请来淘宝二楼一千零一夜的男主角,做一场有关“一款美味的乳胶”的直播节目。在节目中,演员在介绍泰国文化的同时,还将试吃乳胶枕。在渠道上,除了在天猫直播外,还将同步到今日头条。“今日头条与其他网站最大的区别是,它是根据大数据推荐内容,内容制作者只需把内容做好,平台就会为其找到用户。”陈浩天说,这有利于达成一定的话题和营销热度,毕竟,一千零一夜的主角在前段时间还是蛮火热的。

“这只是为双11大促做的一次预热,我们还将在跨界直播上花费更多心力,将其走透。”作为家居类品牌的Napattiga,之所以会选择和美食节目的男演员合作,还要归功于上一次和牛排商的商业尝试。

5月,陈浩天刚买下一个钻展位,这时阿里妈妈的小二找来说,有一个牛排商家想要做直播,问陈愿不愿资源互换。他当时考量了下对方的产品,觉得和Napattiga品牌价位档次差不多,就答应了合作。“当时大家在流量上花费的钱蛮多的,当时又值直播高峰期。我有钻展补贴流量,他有品牌方活动资源,很划算。”

双方达成合作意愿后,天猫还专门为这两家品牌做了一次专辑页面,也算是一次直播预热。在直播当天,天猫页面的轮播资源位上,还出现了这次跨界合作的活动页面。此外,Napattiga旗下的产品靠背、坐垫也在直播中频繁露出。牛排商家在与客户直播互动中,当有用户问及靠背、坐垫的信息时,主播也会很做很详细地推荐和介绍。

“算是一次很好的尝试,Napattiga品牌在不是主场的直播中得到了很大的品牌曝光。”陈浩天说,当天卖出了50万元的货。“直播其实不限于你去做什么,关键是内容要足以吸引人。”

他说,双11大促期间的直播跟往常直播会有很大不同,那天的消费者更多的想法是买买买,所以当天的直播需要围绕的核心是如何让客人买的更开心,这要求在内容上有营销卖点,而且必须给到消费者足够多的利益点。

品牌+群体网红

海昌想要尝试网红直播,于是它找到爱柚营销。后者为其找寻了20多位网红,海昌从中挑选了10位。这些姑娘分别从“美瞳是美妆的标配?”“戴美瞳怎么化妆?”“每天戴美瞳好吗?”“戴美瞳久了,怎么解决眼睛干涩?”等问题,并结合前段时间大热的电视剧《欢乐颂》四大女主的妆容,进行美妆教学。而这些网红基本自带粉丝。

海昌作为品牌方则抓住了促销要点,首先是提出了足够吸引消费者的商品组合,挑选适配的渠道推出。例如海昌此次推广的几款单品,台湾原装的海昌印象之美系列、H2O系列;海俪恩萌生宠爱系列、桃花秀系列等,平日基本只能享受到最大折扣是7折左右,这次推出的是极具诱惑力的“单品5折+买即送+优惠券”的组合,本想要买美瞳的姑娘们,在“淘宝直播”轮播资源位看到信息后,就开始大量囤货了。

在66爱眼日那天,各路粉丝齐聚在海俪恩官方旗舰店,难抵精选商品和极优惠的促销力度诱惑,结果硬是推高了商品下单转化率。

品牌+明星直播

2016年5月28日,男神奶爸吴尊从晚间八点开始登上淘宝直播推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”产品,结果60分钟的男神直播,达成超过120万人民币的交易量,直播期间单品转化率高达36%,是日常转化率的足足七倍之多。

直播到底有什么魅力,为什么能次次创造高转化率、高交易量?

首先,品牌方要有三大促销要点,第一要提出足够吸引消费者的商品组合,挑选适配的渠道推出。晨澄分析,现在许多品牌都会选择在直播时推出“限时让利”、“限时折扣”等十分优惠的商品组合,例如“惠氏启赋”此次推广的单品奶粉,平日里只有买大送小,转化率约在5%左右(已经高于淘宝平台的平均商品转化率),此次推出买大送大的优惠组合,品牌方又选择了聚集无数精明家庭主妇的“聚划算”平台上架,在钻石展位、淘宝资源位等坑位曝光,本来要买奶粉的主妇们看到信息以后,就会准备大手笔囤货。

而奶爸吴尊出道多年,不只他自己做了奶爸,他的早期粉丝也已经从少女成长到妈妈阶段,可说是一路见证吴尊的奶爸路。厂商在挑选代言人时眼光可谓独到,吴尊拥有大批“从少女变成妈”的死忠粉丝,而这个群体正好有大批正值买奶粉年龄段的新手妈妈。通过明星自己的粉丝渠道,以及各种相关的娱乐、母婴、购物自媒体号曝光,也能导流大量粉丝。各路粉丝齐聚吴尊直播间,搭配极优惠的商品组合,结果把平日里相同单品的5%转化率,硬是推上了36%。

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