又传倒闭了一家,同质化的生鲜电商如何突围?

品途商业评论 2016-09-27 13:50:52 生鲜 O2O
[思路网注] 媒体人讲生鲜无非就是物流、供应链,做生鲜的人心想何止这些?千千万万的细节,败一处则败全局。

生鲜电商在今年真是命运多舛,继美味七七之后,又一家公司被传倒闭。还是在上海,这次轮到的是壹桌网。虽然论起名气来,壹桌网远远不如美味七七影响大,但它的倒下对于当下生鲜电商行业士气同样是很大的打击。

事实上,其他生鲜电商的日子同样也不好过:曾经风光一时的爱鲜蜂最近离职、裁员等风波不断;本来生活旗下的O2O项目“本来便利”中止,被“合并”到本来生活之中;天天果园也关掉了几乎所有的线下实体店,专注线上业务;青年菜君也陷入资金链断裂危机一度被爆料“准备破产清算”。据悉,目前国全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

本来都是冲着生鲜电商美好的市场前景来的,没想到现实却是如此残酷。虽然说生鲜电商面临着不利的市场现状,但更多的失败原因还是企业同质化、没有竞争优势所致。据观察,目前国内生鲜电商至少存在以下三个方面的雷同。

经营模式雷同:上下游产业链整合

从模式上来,生鲜电商几乎全都在走上下游产业链整合的路子。自己去原产地找产品,自己做营销,自己做仓储,自己做配送,自己做销售。其资产之重,可想而知。

当然,有很多的理由来说服自己和投资人,比如现在国内生鲜产品市场混乱难找到靠谱的供应商、第三方冷链物流服务缺失、社会落地配效率低服务差等等。这些的确都是目前市场上的实际情况,但最大的问题是生鲜电商自身是否有足够的资源和能力,来进行上下游产业链的整合。如果没有能力而强行去做,无疑是以卵击石。

从上半年的美味七七,至现在的壹桌网,他们规模、大小有些不同,但企业运营模式却几乎完全一样。自己建立买手团队寻找货源,自己建设冷链仓储物流体系、市区配货中心,甚至自己搞配送团队。重资产不是说这个模式不好,而是要看是否符合企业的实际情况。对于大型生鲜电商来说,重资产在企业长期规划之中,看中的是长期效益。但对于中小企业而言,一旦陷入重资产泥沼之中,将很快面临资金断流的困境。

如果有源源不断的融资进来支撑它们的话,这个游戏可以继续玩下去,甚至像滴滴那样做大。然而资金毕竟是稀缺资源,市场稍有风吹草动,投资人手上稍微一紧,那它们就会不幸地被重资产模式压倒,美味七七就是最典型的例子。

目标市场雷同:扎堆抢占高端市场

生鲜属于低单价高频次的消费。由于生鲜的储运要求严格,加上损耗,造成每单履约成本比较高,有业内人士称目前生鲜电商在冷链配送、流通环节的损耗率行业平均水平高达25%左右。如果销售的是低单价商品,仅物流费用这一项成本,电商企业就难以承受。经测算,目前只有客单价在维持人民币200元以上,生鲜电商才能维持不亏钱。

于是生鲜电商不约而同地都去抢占中高档市场,哄抢优质的原产地资源,以追求高毛利、高客单价的订单。因此,我们看到国外的车厘子、奇异果,国内的阳澄湖大闸蟹等,每当销售季都会成为国内生鲜电商的争抢和营销焦点。

抢占高端市场这个想法固然很好,但毕竟是相对小众的市场。而且当大家都已经意识到并着手做的东西,那么它的价值就不大了。新兴创业公司缺少资金和用户优势,去和大公司去竞争货源。比如说眼下的阳澄湖大闸蟹开捞,小公司的采购规模和京东生鲜对比根本不在一个量级上,养殖企业自然不会提供一样的价格和服务。对于很多体量较小又没有相关资源的生鲜电商公司而言,抢占高端市场这个经营策略其实未必适合它们。

营销作风雷同:烧钱做营销成习惯

不过,有些生鲜电商的倒闭,应该说和市场环境、竞争状况其实关系不是太大。如果能够妥善管理好财务,合理分配资金的话,不少生鲜电商不说能够活得很好,但至少也不至于死得这么快。问题是,创业公司似乎都习惯了烧钱做营销。

美味七七的倒闭,直接原因是资金链断裂,而其中很大的一部分开支就是烧钱做广告。2015年底,美味七七在上海各大地铁站重金投放广告,按一个月一个地铁广告一站地大约100万人民币来计算,每月开支以千万元计。如此巨大的推广成本,美味七七的有限资金能支撑多久?

除此之外,优惠券、免运费之类的各种补贴,也会源源不断地消耗资金。壹桌网的用户就很惋惜,报道引用家住徐汇区的刘女士的话说,她曾在壹桌网上花18元买过波士顿大龙虾,花40元买过200克的澳洲M3西冷牛排,觉得挺好的。的确,这样的价格非常优惠。可是事实上这样的订单,生鲜电商是在亏本赚吆喝,卖得越多,也亏损越大。

经常亏本优惠的结果,很可能就是培养了一部分只认优惠、没有粘性的消费者。生鲜电商付出巨大的市场成本,得到的却可能不是自己真正的目标用户群体。这一点,非常赞同雕爷的观点,一定要让客户真正从口袋里掏钱出来消费,这才是有价值的用户。

生鲜电商如何突围更有效率?

在目前的市场状况下,生鲜电商需要作出一些调整,才能在市场突围时更加有效率。

1、聚焦细分市场

重新市场定位,根据自身的特点聚焦更细分的市场。把所有人都看成是你的目标客户,那么市场上所有的同行都是你的竞争对手。这时不妨把眼光聚焦到更细分的市场,针对儿童、孕妇或老人等特殊群体,或者聚焦于某一个区域市场。甚至还可把范围再缩小一些,比如针对糖尿病用户推出专门的水果服务。这些小众群体或区域市场看起来小,但用户总数可观,市场需求值得深挖。

2、尝试策略创新

前面说过,目前国内生鲜电商的经营模式雷同,缺少创新。开创新的业务模式,可能会有意想不到的市场机会。一直很奇怪,国内生鲜电商很少有开展会员服务,至少目前还没听说。比如,提供以家庭或个人为单位的包月水果服务,每周定期配送一到两次的精品水果,以确保用户的营养和美味。只要抓好产品和服务,用户就能形成多次复购,为自己带来长期稳定的业务收入。现在大家都在说的消费升级,不仅仅产品品质和档次的升级,更是服务和创新的提升。

3、找准自己在产业链上的位子

生鲜电商的产业链非常长,大多数企业没有足够的资源也没有必要去整合上下游。现在很多电商平台自营配送,事实上很多用户未必需要快如闪电的送货需求,比如上午下单买的菜蔬,做晚饭前送到即可,而目前第三方配送平台就完全可以做到。过高的配送标准,其实是在资源浪费,还提高了经营成本。类似的情况在供应商选择上也存在,对于体量小的电商而言,去原产地进货的成本和效率,可能还不如在当地批发市场找一个稳定的供应商。

适合自己才是硬道理,做最擅长的事情

生鲜到底挣不挣钱?答案是肯定的,事实上不说高端商品,即使是普通菜果其毛利率也不低。比如说,北京的蔬菜零售价毛利率基本在40%,一个菜摊月入一两万净利润并不少见,有些生意好的摊位赚钱更多。市场摊贩都能赚钱的行业,理论上电商同样也可以,在别的行业电商也的确是这么收割过来的。

不可否认,生鲜电商是个前景很好的大市场,线下体量之大而电商渗透之低这些大家都很清楚。目前的困难是暂时的,但想收获未来,生鲜电商企业首先就必须存活下来。

无论是企业策略还是经营模式,本身并没高下之分,只有适合自己的才是最好的。企业一方面要了解市场和用户需求,另一方面更要清楚自身的核心竞争力在哪里。非核心业务能外包的尽量外包,切不要求大求全,有所为有所不为。企业尽量只做自己最擅长的事情,充分发挥自己的核心竞争力。这样才能在激烈的市场竞争中得以存活,避免重蹈美味七七和壹桌网的覆辙,求得未来发展的机会。

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