曾经敢与华为争第一,如今销量不及小辣椒

i时代网  2016-09-27 14:01:09 华为 中兴
[思路网注] 曾几何时,中国国产手机几乎可以用“中华酷联”一言以蔽之。但如今,只有华为还依然保持着强劲势头,而其它三巨头则渐渐脱离了人们的视线。

最新数据可谓骇人。前不久,市场研究公司赛诺公布了2016上半年中国智能手机TOP20品牌销量报告,华为继续稳坐榜首,而曾经可以与其一争高下的中兴已被挤出十名开外,甚至被联想lephone、小辣椒等二三线的品牌超越,销量仅仅290万台。

关于中兴手机的式微,其终端CEO曾学忠认为主要存在两点失误:第一,战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口;第二,固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。

曾学忠的反思是正确的,也是诚恳的,但仅仅这两点来作分析,可能还远远不够。事实上,不管是功能机还是智能手机时代,中兴都走在了同行的前头,甚至是一路领先的。依靠强大的运营商优势,中兴得以迅速占领市场。但在国产手机迅速发展得这几年,中兴似乎有些“不思进取”,逐渐偏离了道路。

成也运营商,败也运营商

功能机时代的王者自不用提,当智能手机在中国兴起之初,中兴和华为也称得上是开疆拓土的功臣。两者的成功都得益于运营商渠道,但之后二者不同的发展道路,也最终决定了今天的格局。

如果说中兴和运营商是“穿同一条裤子”的也不过分。据公开资料显示,中移动占中兴通讯0.46%的股份,在供应链与物流等领域,中兴与三大运营商的合作极为紧密。依靠运营商得天独厚的优势,中兴2011年推出的神机Blade880销量突破千万,中兴智能手机也因此迅速崛起,一跃成为全球第四的手机品牌。

很快,这种模式的弊端也就日益显现,对运营商的过度依赖,让中兴进入了万劫不复的深渊。

虽然与运营商合作容易起量,但这也意味着中兴必须要长期走低端便宜的路线。在智能手机还未普及的时代,与动辄数千元的三星、苹果相比,千元左右的中兴手机对普通消费者的确具有诱惑力。但这种模式不会维持太久,随着国内用户的消费升级,精品意识不强必然会成为最大的劣势。

迫于形势,华为、酷派纷纷跳出运营商这潭深水,而中兴却像是一只温水中的青蛙无动于衷。于是,当OPPO、VIVO、魅族、小米以开放市场和电商渠道冲杀进来之时,中兴突然危机四伏,而其长期以来形成了廉价、低端的品牌形象已经在人们心中根深蒂固,要想在打入高端市场,实在是非常困难。

匆忙转型,却乱了阵脚

2012年第二季度,中兴开始向高端市场转型,但固化的低端品牌形象成了它最大的绊脚石。与众多国产中高端品牌相比,无论是在技术还是资金方面,中兴都是有领先优势的。但是,从低端迅速跳到高端,用力过猛、跨度之大还是让消费者难以接受。

2013年,中兴推出高端的手机子品牌“努比亚”,证明了中兴还是有能力做出不错的手机的。错误的是,中兴过高地估计了自己的实力,给出了一个足以致残的价位。据了解,首款Nubia Z5硬件配置在当时都是顶级的,但其定价也相当大胆:普通版接近3500元,钛金属版更是高达7800元,这无疑是要挑战苹果和三星的权威。

但是要想挑战三星和苹果谈何容易,毕竟这是一个靠实力说的市场,中兴无论是品牌、软硬一体化布局、供应链议价能力、还是芯片等核心技术积累,都无法与前两者相提并论。如此一来,努比亚的市场反应一直不温不火、有价无市,让人唏嘘不已。

为了能够更好地迎合市场,中兴对终端业务做了大幅调整。在努比亚退出之后,大Q、红牛、青漾、星星一号、天机等多个子品牌产品也相继而出。但是,短时间内众多品牌的出现,也导致了用户对其品牌记忆点的模糊,在一片红海的智能机市场,影响力十分有限。

不得不说,中兴手机在产品定位上是存在问题的。在近百款手机中,产品之间的界限、差别十分模糊。加上品牌冗杂,消费者的辨识度不高,市场形势非常不乐观。相比之下,华为则做的就非常好了:华为手机主打中高端市场,子品牌则荣耀主攻低端市场。

不温不火的营销,最终败下阵来

近年来,智能手机在硬件技术创新方面已经触及了天花板,而渠道和营销变成了重要的竞争战场,各个手机商对渠道的投入也不断加大。OPPO和VIVO大打广告+渠道分销,小米依靠互联网营销,都取得了不错的成绩。

反思运营商模式的弊端之后,中兴也加大了对渠道的投入,与友商的高调、张扬相比,中兴的营销却相对保守和内敛。在中兴内部,也曾大喊口号向小米学习,但长期以来并没有真正的得以实施。

小米的成功赶上了智能机人口红利和社交平台红利期,顺应了历史的大潮流。但这种成功却是不可复制的,长期采取捆绑渠道的中兴无论是在工艺设计还是核心系统方面,都难以形成像“小米粉丝”为中心的用户价值生态体系。

曾学忠也承认,除了和运营商合作可以玩得风生水起外,中兴在玩渠道方面其实并不擅长。2016是中兴的“门店年”,面对线下市场的升温,中兴计划建设3000~4000家门店,而这种迟到的重金投入,无疑也是一场巨大的赌博。

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