用“快时尚”的思维卖化妆品

电商在线 2016-09-28 17:10:20 营销 美妆 快时尚
[思路网注] 美国平价彩妆品牌e.l.f在纽约证券交易所上市。成立于2004年的e.l.f用“快时尚”的思维在传统化妆品零售业突破重围,以平价优质的产品吸引了大批年轻消费者。

美国平价彩妆品牌e.l.f成功登陆纽约证券交易所,完成了1.41亿美元的IPO,当日股价上涨了41%。

据Market Watch报道,e.l.f由一对美国父子Alan Shamah和 Joey Shamah于2004年在纽约创立。创业前,父子俩都在零售业浸淫多年,深谙“快时尚”之道。诸如H&M、Forever 21、Primark以及Zara这样的快时尚巨头对时尚趋势极为敏感,供应链反应迅速,能够在短时间内捕捉到最新流行,把服饰行业的老玩家远远甩在后面。

父子俩决定把“快时尚”的思维嫁接到化妆品上,于是e.l.f就诞生了。IPO自身分析人士Tom Taulli发现e.l.f可以在五个月内把一款全新产品推向市场,这在化妆品零售行业已经是非常快的速度了。

“快时尚”的思维也让e.l.f的业绩快速成长,去年e.l.f的销售额增长了32%。然而,还有一大片蓝海等着e.l.f开发。e.l.f表示,在去年体量80亿美元的大众化妆品市场中,e.l.f销售额只占到2.3%。去年,美国化妆品市场整体体量达到了140亿美元,并从2010年开始,保持年均5%的增速。

目前,e.l.f的主要客户为美国的千禧一代(1983-2000年出生),并以平价路线深受年轻人欢迎。e.l.f彩妆的零售价格区间在1到30美元,大多数产品的售价则低于6美元。比如,e.l.f的一款矿物妆前乳,售价仅为6美元,而同类产品在丝芙兰则高达36美元。e.l.f的三色烘焙眼影只卖4美元,丝芙兰同类产品为28美元。e.l.f去角质唇膏只要3美元,而丝芙兰则卖24美元。

只要质量过关,消费者很难拒绝价格更便宜的化妆品。e.l.f似乎平衡了质量和价格,销售额连年增长。同时,e.l.f低廉的价格也让消费者愿意尝试更多的新品,这正好与这家公司的座右铭——“尝鲜美妆”(play beautifully)相契合。

Taulli非常欣赏e.l.f的定价策略:“e.l.f的平价策略非常明智,他们能保证产品质量,价格又十分便宜,这是最有效的营销手段。消费者只要买了一次他们的产品,就会一直买下去。”

然而,超低的价格并不是e.l.f吸引年轻消费者的唯一原因,e.l.f消费者的忠诚度可以说是靠网红博主和消费者共同打造出来的。

很多公司为了节约开支选择雇佣外部员工,而e.l.f将这一想法推行到了极致。和许多公司一样,e.l.f也会和消费者在社交媒体上积极互动,不过e.l.f还多走了一步——收集并研究网红博主以及消费者的产品反馈。

e.l.f会在自己的官网试水新产品,并研究新品销量走势以及官网产品评论。然后,e.l.f会从一系列新品中挑选出销量王牌产品,最后通过多个流量巨大的零售渠道发售。这些零售渠道包括沃尔玛、塔吉特、CVS Health、Old Navy等等。大型零售商的分销帮助e.l.f完成了大约90%的销售额。

这种选品模式可以帮助e.l.f不断创造新的爆款。“e.l.f非常擅长推新品,他们的新品总是能符合年轻人群的口味。”另一位IPO专家Kathleen Smith也十分看好e.l.f。

另外,e.l.f的模式还能节约大量营销开支。去年,e.l.f的营销费用只占总销售额的3%(约为390万美元),而美国前五大化妆品公司的年平均营销费用要占到总销售额的20%。

e.l.f还非常注重经营与消费者之间的关系。消费者的反馈已经融入进了e.l.f的生产体系,而且e.l.f的消费者也明白自己的产品反馈极具价值,甚至会影响整个品牌的策略。

据悉,e.l.f希望拓展护肤品线,目前美国的护肤品市场的年均销售额为160亿美元,而护肤品的利润也比化妆品更高。同时,e.l.f还将积极开拓海外市场,目前其海外市场的销售额占到了总销售额的7%。

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