家居网红,耍什么“花样”?

电商在线 2016-09-28 17:11:58 直播 电商 家居 网红
[思路网注] 转化率并不是最重要的指标,反而可以借助直播这样的工具与用户更多的互动,了解其兴趣点,能够帮助店铺更好的组织货品和运营策略。

与电商碰撞,让直播变现的路径又缩短了一步。甚至,直播已经越来越成为电商平台上卖货的标配。

然而,与服饰、美妆等容易在直播中展现,同时消费也更高频的类目相比,家居行业属于耐用品,一般消费者的更换周期不会太短,如何找到家居产品与直播形式最恰当的结合点,又怎样通过一次次的直播黏住自己的粉丝群体并让红人效应越滚越大?

目前已经有不少家居行业的卖家开始了自己的探索和尝试。店主往往会亲自上阵,因为面向年轻主妇群体居多,所以直播内容也以生活技巧、烹饪场景、餐厨搭配等为主,内容更实用、亲民。而在成果的衡量上,转化率并不是最重要的指标,反而可以借助这样的工具与用户更多的互动,了解其兴趣点,能够帮助店铺更好的组织货品和运营策略。

自造红人

与服饰等类目往往从外部聘请当红主播上场不同的是,在家居类目的直播活动中,担当起主播重任的却以店铺掌柜和骨干店员为主。“对于主播人选的考虑,主要是根据熟悉产品情况,能够与消费者保持较为长期的互动联系,作为决定因素。” 蔡荣欢是极有家平台店铺“徐三村的肆月生活杂货”的掌柜,他从今年7月开始直播,并一直是亲自上阵。

光顾店铺的客人们常称呼蔡荣欢为“奶爸”,“因为最熟悉全线售卖的产品情况,还可以在直播过程中决定抽奖、商品折扣等事宜,更好的与消费者直接沟通,所以以后也会一直坚持自己来做直播,这样可以离消费者的需求更近些。”

蔡荣欢认为,家居类目的主播不在于外貌,需要的是更加生活化,可以跟用户群体产生情感上的共鸣,不局限于简单的商品售卖。“从建立个人信任开始,逐步吸纳一群稳定的老客形成网络社交圈子,大家可以在这个群体中找到各自需求的东西,从中发掘固定客源。”

谈起昵称“奶爸”的由来,蔡荣欢表示,自己作为一名孩子的父亲,经常在直播时和观众们讨论“育儿经”的话题,逐渐赢得了大家的认可。“直播除了产品介绍以外,偶尔也会闲聊,有时我还会让小孩儿出镜,增强直播的生活化场景,这样更能让消费者路人转粉。”

认可主播“自产自造”理念的,还有一家名为“摩登主妇”店铺的掌柜余娜。她说,最开始也有临时邀请朋友来客串主播,后来发现更关键的是主播人选一定要对产品很了解,清楚地知道消费者需要什么,不用刻意地去追求形象的完美,要以消费者的购买体验为核心。

因此,余娜选择了店里两名核心员工参与每周三次的直播活动,与消费者交流产品使用感受,并不断改进直播的形式。“最开始进行直播时,我们一般是展示产品外观和性能。后来主播根据平台的指导和用户反馈,增加了一些户外、团建等场景化的直播内容,发现这样更能提高用户的参与度。”

用直播倒推店铺运营

用红人直播的形式,能给自己的网店带来什么?

“直播是一个快速有效的手段,目的是让主播自身和店铺变成网红,从而形成品牌,吸引客源。” 蔡荣欢说,他给自己定义为“奶爸+暖男”的形象,注重用生活化的场景来展现真实的自己,在持续的直播中沉淀下真正的粉丝群体。

开始做的时候,蔡荣欢以为他的粉丝是22~35岁有一定消费能力的女性。“直播了这么久我才发现,真正是我直播忠实粉丝的是28~35岁的年轻妈妈,并且这些妈妈也愿意给好看的东西买单。”蔡荣欢坦言,家居类目的直播的转化率其实不高,但是通过一周上新、清仓打折、秒杀等形式的直播,他可以更好地把握消费者需求,从而提升进货、营销等环节的准确性,持续改进自己的产品结构。

对于余娜而言,直播形式的出现,让摩登主妇有更加多元、互动的表达方式与消费者进行沟通,从而实现业绩的增长。“明确主题的直播,对于商家的运营升级而言,是一件有必要去做的事情。”

举例而言,直播让余娜更直接地了解到消费者对于不同餐厨产品的喜好程度,调整进货量与销售侧重。数据显示,摩登主妇7月开始进行直播后的每月销售额,环比都有10%~15%的提升,而直播时的爆款月均销量维持在4000件左右,比未做直播前提升了大概15%。

在具体的直播运营模式中,摩登主妇和徐三村主要集中在这几类:第一,搭配餐厨用具的现场烹饪场景;第二,定期新品上线折扣;第三,清仓秒杀活动;第四,点赞互动奖励。

同时余娜还透露,有时团队还会尝试将集体出游、团队建设等新奇有趣的活动放到直播上,在线粉丝反馈还不错。“纯粹是好玩儿,拉近与顾客的兴趣点。上周我和同事们去日本旅行,突发奇想的现场直播还吸引了三、四千人同时观看,对店铺宣传是一个很好的帮助。”

双促用好这个引流利器

“极有家从今年开始推广的家居家装类目直播,核心诉求还是顺应消费升级、内容运营新方式的步伐,用立体、现场感强的直播提升用户体验,增进消费者和商户的相互认知。”极有家小二江渝告诉记者,作为淘宝最早的垂直特色市场之一的极有家平台通过三个月来的试点和推广工作,目前已经有数百量级的商户加入了视频直播的行列,这一规模在“双12”来临前还会有进一步的扩大。“直播会是’双12’家居家装类目玩法的重要组成部分。”

据介绍,目前极有家平台上的直播模式主要分为四大类型:首先是在建工地的直播(由监理、设计师、用户一起验房,进行质量检验,解决小白用户买房盲点); 第二是样板间(通过视频进行装修前后的视觉效果对比);第三是餐厨用具测评(产品展示、实际使用,故事化的手工艺人制作过程);第四是搭配方案传播(软装家饰等的搭配展示)。希望能用“生活体验+销售购买”的方式优化平台目前的整体消费行为和结构。

同时江渝还提到,平台为了促进商家对于直播的重视,会加大在淘宝直播的流量投入,帮助商家将直播活动栏目化,形成品牌效应:“极有家会加强在三微渠道的合作,锁定精准粉丝用户进行直播资源的推介,引导并最终建立平台的直播规范。”

直播在极有家的定位将会是内容载体,用以提升商品的转化率,对接淘宝流量的碎片化趋势,实现粉丝、会员与商家的双向互动与关系维护,成为一座沟通的桥梁。

“引导商品进行转化的切入点,帮助商家进行初级的社群化管理,这是直播在初级阶段的作用。”江渝认为,未来以店铺掌柜为主播的直播形式,将对接目前平台上的小白群体、偏生活化主妇、年轻夫妻等群体,通过内容运营实现商铺进店引导率的提升。

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