中高端品牌如何在农村市场卖出

电商在线 2016-09-28 17:17:25 农村 电商 营销 品牌
[思路网注] 威莱集团旗下品牌妈妈壹选借助村淘,试图规避传统分销模式带来高成本,而这条路其实伴随着各种各样的摸索和调整。

先来看发生在日化品牌威露士身上的一个有趣的现象:威露士的母公司威莱集团旗下有一款名为“妈妈壹选”的产品。威莱的大本营其实是在南方地区,尤其是一二线城市,这使得其在农村地区的渠道铺设进展事实上还处于初始阶段,以陕西的农村市场为例,虽然妈妈壹选品牌本身定位是面向农村市场,但是这个品牌甚至还没有进入到陕西省农村城市的主流渠道,但是,有意思的事,在今年的618粉丝节活动期间,妈妈壹选通过农村淘宝平台在陕西省农村市场中销售额则有250万左右.

这个数字和威莱布局在一二线城市的其他渠道相比其实九牛一毛,但是,它让品牌方看到了开拓农村市场的可能性.

妈妈壹选这个日化品牌的村淘之路开始于去年11月。虽然看中农村地区拥有的巨大市场容量,但快消品由于渠道成本高、毛利率低等特点,大型品牌商面对这一市场却无从下手。威莱集团旗下品牌妈妈壹选借助村淘,试图规避传统分销模式带来高成本,而这条路其实伴随着各种各样的摸索和调整。

渠道上的一拍即合

快消品牌讲究对消费者的触达,涉足于日化领域的妈妈壹选也不例外。

但是这个品牌面临的现实状况是,在品牌定位上,威莱集团旗下品牌的产品以中高端为主。其主打的拳头品牌及产品为威露士消毒液及洗衣液,而有使用消毒液及洗衣液习惯的消费者普遍存在与一二线城市,也就是说,它的产品其实和农村市场的用户有一定距离;在销售渠道布局上,公司的渠道主要发力于北上广深地区以及国内其他的一二线城市。无论如何,这个品牌离农村用户的距离都不能算近。

更严峻的是,在三四线城市的商超渠道,已经被诸如宝洁、联合利华、这样强势或者先期进入的日化品牌攻占,威莱旗下产品的闯入并不轻松;对于它们来说,拓展三四线城市以及之外的市场就成了题中之意,尤其是有着8亿人口的农村市场。

而对于新渠道的拓展,这并不是一件容易的事。

由郎平代言的品牌妈妈壹选,被威莱确定为打入农村市场的主力产品,其在2015年底左右和农村淘宝进行合作,“农村淘宝和我们的目标有相契合的地方,它的落点是在品牌方难以下沉的农村地区,另外,和以往的分销模式不同的是,品牌方可以直接接触到终端的消费者了,这也是我们想尝试村淘的一个原因”。威莱集团村淘项目负责人王琴说道。

事实上,从去年开始,有一众消费品牌开始布局农村市场。不少在城市渠道十分强势的外资品牌在当中的表现也显得十分“激动”。宝洁、雀巢、联合利华、百事、可口可乐、亿滋等传统快消品牌大佬对于渠道下沉的期望也同样热切。就在去年,上述品牌都成了农村淘宝的合作商家。

根据业内人士介绍,如果按照传统的分销体系进入农村市场,难度会更大。农村人群的消费习惯和城市人群有着极大不同,地缘相近、人缘相亲的农村熟人社会,消费者会依赖熟人口碑和可信赖的店铺去选择产品。这样的现状对擅长服务城市人群的快消品来说,多少显得有点束手无策。

去适应农村市场

依据农村淘宝的运作模式,妈妈壹选的产品会摆在各个农村淘宝服务站的货架上。而这个货架摆放的商品和普通的小商店并不相同,里面展示的产品可以分为几种类型,一种是直接展示,以快消品牌为主,一种是样机展示,下单需在线上;另一种就是直接在线上下单的商品,如大家电。以威露士及妈妈壹选为代表的日化品牌,本身就很适合随买随走的特点。

现在的问题是,妈妈壹选的产品摆在农村服务站的货架上,农村消费者凭什么选择这个品牌呢?这就涉及到品牌的“选品”能力。

根据了解,目前,该品牌在农村地区最受欢迎的是三款产品,分别是妈妈壹选洗衣粉、洗洁精和皂液,这三款产品是在诸多试错后确定下来的主力产品.

起初威莱的村淘团队在农村市场上推出的产品是在天猫、聚划算渠道黄金单品.价格定位在99元的威露士套装,但是工作人员发现,“这个品牌的套装在农村市场基本卖不出去”,同样的情况也出现在了一款“透明精”的产品身上。“透明精是一款在一二线城市销售的洗洁精,它的包装瓶体是透明的,可以清楚的看到洗洁精呈现的状态”,王琴介绍说,“但在农村地区也滞销了”。经过一番农村市场的调研之后,团队开始调整整个品牌货品策略。

首先,商品不再以套装的方式销售。“农村地区的消费者并没有购买套装的习惯,他们会认为花一笔钱去购买一套套装产品是比较吃亏的行为。”于是,威莱集团现在产品基本都以单品的形式呈现。

再次,将产品包装进行适应性改造。洗洁精就是其中一个典型的例子。“透明精”产品在农村市场受挫之后,威莱集团团队发现,其实农村地区消费者对洗洁精有一个很偏执的认知,“由于一些早进入农村市场的日化品牌的教育,农村农户普遍更接受黄色瓶体的洗洁精,在他们眼中,洗洁精就应该是黄色瓶体,黄色瓶体就意味着洗洁精”,王琴说道. 于是,威莱集团针对农村市场研发出妈妈壹选黄瓶洗洁精,这一更改,销路比此前有更快的增长.

此外,用熟悉的产品去带动要推的产品。由于消费习惯的不同,当城市地区的消费者已经普遍抛弃洗衣粉使用洗衣液时,农村地区的消费者对洗衣粉的接受度更高。然而,威莱集团的产品布局中并没有洗衣粉,但为了打开农村市场,威莱集团专门研发专属村淘的妈妈壹选皂粉产品。并且,在销售皂粉的同时,会赠与一定的皂液小样,小步试探农村地区消费者对洗衣液的接受度。

这三个方面的调整,让威莱集团旗下品牌妈妈壹选在农村地区的销售情况渐渐步入了正轨,在今年618大促粉丝节中,整个村淘业务线的销售额高达1000万元左右。

品牌认知或许更重要

如前文所述,威莱集团希望借助村淘打开农村市场,而这不仅仅体现在产品的销售上,根据王琴的介绍,“产品的销售只是一个方面,我们更想做的还是加强妈妈壹选这个品牌在农村市场的认知度的提升”。

而这方面的工作更体现出“慢工出细活”的特质来。

还是那句话,“快消品牌讲究对消费者的触达。”这个触达其实不仅仅在于消费者走进超市卖场抑或社区店可以看到品牌的产品,任何一种可以让消费者看到品牌露出的机会都会加强消费者的品牌认知。在这方面,团队会尝试赠送小样的方式来增加商品的回购,除此之外,还会推出免费的购物袋给到消费者,无形之中慢慢影响大家对品牌的记忆和认知。

接下来,王琴表示,妈妈壹选还会尝试通过做公益的方式来达到扩大品牌认知的目的,而这种方式也是村淘所在的农村市场的具体现状相关。“其实农村地区的留守儿童和独居老人的现象其实很普遍,我们想联合阿里健康等一些阿里生态圈的产品来帮助这个群体。救助是其中一方面,而当中农村消费者对品牌的认知是另一个益处。”

不难看出,威莱集团对打开农村市场的野心都在一步步践行中,而或许,这可能并不是一条难比登天的路。

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