面临关店潮的鞋类行业今年这么玩

电商在线 2016-09-28 17:55:47 淘宝 鞋类 营销
[思路网注] 在上半年的运营策略上,调整最大的是对于鞋行业几十万的卖家进行的体系重塑。

“今年双11鞋类会场最大的变化是,今年男鞋和女鞋分开了。”

近日,将近千位淘宝鞋类商家聚集在杭州参加2016年淘宝鞋类卖家大会。会上小二玖零表示,相比以往男女鞋在同一个会场,会场结构相对单一,今年分开的原因是因为淘宝鞋类商家队伍的壮大。两个会场可以使男女鞋卖家的店铺及商品获得更多的曝光机会。

淘宝鞋类负责人泽岳对今年上半年淘宝鞋行业的情况作了回顾,数据显示,上半年来,鞋行业上新爆发力上有明显提升,最大的动作则是对于卖家体系重塑和分类,运营策略重点在于扶持新锐卖家。

小二恒岳还对双11玩法、男女鞋会场安排以及备货进行了公布与建议。

女鞋爆发力增强 新锐卖家成交翻倍

值得一提的是鞋类行业上半年通过运营策略上的调整,在爆发力上,半年内两者有明显好转, “女鞋的爆发在于上新爆发,而以前大多数卖家上新的爆发力很普通。”泽岳表示,上新爆发力不在于当天或是前两天的预热,而在于对于消费者长期的维护,让消费者产生依赖感。

在上半年的运营策略上,调整最大的是对于鞋行业几十万的卖家进行的体系重塑。

泽岳和团队对鞋行业做了分层, 而这当中最核心的变化,是建立了新锐卖家体系。据泽岳介绍,目前新锐卖家数量1200多家,明年4月将达到2000家。潜力卖家共5000个,这部分包含ifashion、人气品牌、中国质造等等。数据显示,7月新锐女鞋卖家同比成交增长78%,男鞋成交额翻了一倍多。

90后对于个性化商品更加青睐,但最核心卖家淘品牌当时是以成交为准入门槛,这对于整个大的环境是会造成消费者流失。因此,卖家需要时间转型,在做新锐卖家的过程中会打造新锐卖家,人气卖家渐渐缺少资源。

淘宝上的内容运营体系包括iFashion、有好货、清单内容等。而上半年鞋类商家的活跃度有所提升,4到8月份,iFashion女鞋男鞋的内容增加了600%、400%,清单总量翻了5倍.今年会场有变化,男女鞋分家今年双11、双12会场共计35个分会场,淘宝特色市场8个,行业会场24个,营销品台会场2个,外围1个。而对于鞋类会场来说,最大的变化是男鞋和女鞋分开了。“以往男女鞋在同一个会场,会场结构相对单一。今年分开,是因为鞋类变强大了”。

其中,双11女鞋分分会场上作了调整,过去靴子有专门的分分会场,如今短靴和中长靴分为两个分分会场,男鞋分分会场也划分为包含了男低帮和男高帮。

近半年来,鞋类品牌线下遭遇关店潮,而线上却仍处于上升趋势。据泽岳所言,男鞋、女鞋TOP1000和5000商家在成交额变化上,今年比去年同比有很大提升,尽管男鞋略低于女鞋但同比高于去年。

备货至少300双 尤其注意天气

对于参加双11商家,在备货量上亦有要求,无论男鞋女鞋备货至少300双,报名商品30天内一定要有5双成交记录。

小二恒岳在会上对于今年双11、双12的备货为商家做了建议。会上他透露,2015年11月男鞋中销量较高的品类为女鞋依次为靴子、低帮、高帮;男鞋为低帮、高帮、靴子,因此能看到靴子爆发力比较强,卖家可以参考去年的销售状况进行调整。他也提醒到场商家,今年天气比以往冷的晚一些,在货品准备时注意。“双12更接近冬天,女鞋靴子更多。男鞋低帮逐渐减少,高帮靴子起来。”

踩准时间动起来

9月20日,初步选款结束,商家可以把往年品类、行业二级类目变化趋势以及结合品类优势作为参考依据,进行选品,开始打样。

9月30日,样鞋到位。

10月15日,开始爆款测试,选择有优势的品类,老用户测款。确定主会场报名商品。

10月18日,在此之前完成第一批测试,会场上所有单品审核基本完成。

11月1日至10日,进入预热阶段。其中11月7至10日,商家应加购和备货进行调整。

11月10日,活动正式开始,商家可以把好商品客服做好相应引导。保证TOP热销情况。

今年双11店铺红包加满减,双12红包加购物券。双11期间店铺红包和满减可以叠加使用,但店铺红包和优惠券不可以叠加,而购物券和满减优惠券可以叠加。双12的玩法则略有不同,采用的是红包加购物券的形式,购物券以官方名义发放。保留确定性购买需求,在用户与卖家互动上、赋能商家运营上创新,从直播、特色卖家和赋能商家三个层面进行不同纬度的玩法,用户层面会加强更多互动层面的玩法。

具体备货节奏参考如下:

无线端个性化再加深

招商规则上,一个卖家可以报名一次店铺区,2个单品区,一个分分会场智能报名一次,卖家最低星级要求1钻以上。针对活动会场内要求会场内商品30天最低价8折,店铺内商品要求30天最低价。商家共有3次报名机会,单品区各种卖家群体能够报名。

而今年双11,在楼层赛马机制上也作了一些变化,PC端今年个性化、内容化和老客户运营作为重点方向引导,为了商家曝光最大化,作了部分调整。海景房同过去一样,赛马逻辑从分分会场到分会场再到主会场。以往主会场楼层上的商品全部赛马而来,今年则会有个性化算法加入,根据日常店铺运营、老客户在商家活动的成长情况等标准来进行算法。

无线端主会场则是所有楼层商品进行个性化。泽岳在会上表示,鞋类目前无线化占比80%,一些卖家甚至90%以上。如此会带来三个变化,流量去中心化;购物时间的碎片化;交互形式的丰富化,如从店铺装修到直播等形式。

外围商品会进行透标的展现。报名外围会有两种方式,第一种是系统会反向邀约发送商品报名通知,根据系统提示报名即可,第二种是根据卖家属性给予卖家自主选择商品报名的机会,一个卖家最多可以自主报名22款商品。

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