2016业绩增长背后,天猫不敢说出来的秘密!

取真经电商大数据 2016-09-29 12:08:14 取真经
[思路网注] 在制定年度销售计划时,第一个要确定的指标是业绩增长率,业绩增长率其实是一个模糊性的指标。

金九银十,随着Q3季度即将结束。相信许多电商界的老司机们已经忙得不可开交了:双11的筹划与备战计划,2017年的年度销售计划与目标拆解…这些重要而严肃的运营问题,都集中在了Q3季度。而我,今天要和大家探讨的话题也与“2017年的年度销售计划”有关。

在制定年度销售计划时,第一个要确定的指标是什么?----业绩增长率。业绩增长率其实是一个模糊性的指标,在制定年度目标时,如果把增长率定得过低,可能老板不会满意。如果增长率过高,则自己又完不成,影响了兄弟们的绩效和奖金。所以,业绩增长率如何确定,其实是非常考验功力的。

影响业绩增长率的指标有许多。 比如今年的达成率、商品的库存率、天猫平台的政策调整、商品的宽度与结构合理性、运营团队的稳定性与成长度。。。,但是,今天我并不是要与各位探讨如何制定业绩增长率。

而是要把我在制定“2017业绩增长率”的过程中,发现的一个现象抛出来,供大家在制度年度计划,或者说在预估2017年业绩趋势时,参考使用。

为什么要单独写一篇文章来解析这个现象呢?

因为如果大家没有看到这个现象而去预估2017年增长率的话,一定会有失客观。也一定会对天猫平台“期望过高”。如果从天猫小二的角度来说,甚至公司许多高管的眼中,大家都会对2017年电商的增长保持足够的乐观预期。但是,如果你知道了这个现象,我想,你一定不敢这么做。

首先,请问大家对2016年天猫女装的销售增长怎么看?你家的天猫旗舰店业绩增长了吗?增长率有没有跑赢天猫平台下面女装类目的整体增长率?这样的增长率完成你们的销售目标了吗?

对于天猫女装增长,我提供两个“公众”答案:

1截止目前为止,在我个人所收集到的数据中,天猫平台女装的业绩增长率是6.8%左右。

2传统服装品牌的加盟和批发业务下跌严重,而自营和电商业务成为其销售增长点。这一观点,不管是身边朋友相互探讨、还是媒体采访,甚至是上市公司所公布的财报。大多都在传递着同样的信号。

所以,在目前为止。几乎所有人对于电商渠道的业绩增长,都保持了一个非常乐观的态度。这是建立在大家在2016年都普通做得比较好的情况下的一种惯性判断。

但是,这种判断一定是合理的吗? 事实并不会如大多数人所料。

如下表,是天猫女装2016年1月至8月的品牌团以及2015年同期品牌团的销售数据。

(数据来源:取真经>聚划算品牌团分析)

仅从有数据的3-8月来看,我们可以得出:

1 2016年3月至8月,天猫女装共开团3261次(每个商家参与一次为计数单位),次数同增98%;期间累计产生销售48.07亿,业绩同增117%;证明越来越多的天猫商家,开始集中于品牌团去冲击销量了。

2从每个品牌团效率都有所提升(10%)来看,说明2016年天猫商家整体的活动运营能力比去年有所提高,在天猫平台的整体流量没有增长的大环境下,各大商家对于活动流量的承接做得比去年更加好了。

由此,我得出一个“可怕”的结论:2016年,天猫女装业绩的增长,是建立在成倍增加的品牌团数量上面的。

这个结论是非常可怕的!!!!!!

首先,2016年品牌团的开团数量从2015年的1646次,增加到了3261次,那么,这样“无上限”的开团,在2017年还会继续吗?我的答案是:不会。聪明于天猫者,不会不知道频繁的开团,于卖家于平台都是一种伤害。所以,天猫平台也一定会严格控制每个月品牌团的数量。

其次,开团数量成倍增加背后,意味着更多的天猫卖家获得了参加聚划算品牌团的资格。

如果以“获得取聚划算品牌团资格”为门槛来衡量一个品牌是否成为天猫腰部商家的话,这样的数据间接证明了:天猫的卖家结构在2016年已经发生了非常大的变化,腰部卖家增多了近1倍,也就意味着原来的那批腰部卖家面临着更加残酷的市场竞争;

最后,2016年的品牌团数量增加,也跟今年的有些节假日与去年错开有关系。

在我印象中比较深刻的,比如今年的母亲节/端午节,这两大传统节日,在去年其实并没有受到如此多天猫商家的热捧。同时,今年8月份又多了一个奥运概念,这也是去年所没有的一波品牌团高峰。

所以,当我们看到这个现象的时候。我们还敢自信的对老板说,“明年天猫的业绩要增长XX%吗?”,恐怕在说的时候,不由自主的,就要把原定的增长目标预估减少5个百分点以上吧。(哈哈,反正我就是这样干的)

最后的最后,影响“2017年业绩增长率”的指标有很多。如上文所述,仅仅是挖掘出来了天猫平台2016年的业绩增长原因,并判断其在2017年的可持续性。

因此,我们并不能以上文之观点,来评定2017年电商增长率。为达到从全面的角度来判断增长率,下图将我个人所考虑到的一些指标罗列出来,供大家参考。

最后,祝大家在“数据化运营”的道路上越走越远,体现更多的个人价值。

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