“京条计划”出炉,京东和腾讯还好吗?

[思路网注] 腾讯作为京东的第一大股东,眼看着自己投资的京东,与腾讯目前集结重兵进行围攻的今日头条进行战略合作。

移动互联网时代,电商发展环境正在面临巨大的变化。PC互联网时期的电商,以重金购买流量与垄断流量入口为网页端进行导流,就可以获得快速的销量增幅与市场占有率,因此,电商也被称为「互联网领域的第一烧钱能手」。而如今,电商的发展已经进入移动互联网时空隧道,移动互联的新趋势是去中心化、碎片化、个性化、场景化。电商巨头在移动互联网时代,为了快速占据多元化的购物场景、占据消费者更多的碎片化时间,进行了一系列的「电商+」的探索,图片、资讯、音频、视频、直播多元化生态的开始介入电商,也进一步达到电商快速去适应整个移动互联网的环境。

9月27日,京东与今日头条宣布达成全面战略合作,共同推出「京条计划」。京东方面对媒体介绍称:「京条计划」主要涵盖三个方面:一是京东在今日头条上开设一级购物入口「京东特卖」;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。对此,腾讯方面并没有相关表态。

与大股东竞争对手合作,京腾计划是否被边缘化

对于京东与今日头条共同推出的「京条计划」,吸引媒体关注的核心,恐怕并不是「京条计划」为京东引流带来的想象力,也不是京东与今日头条以电商+兴趣阅读的方式帮自媒体实现大规模变现,而是:腾讯作为京东的第一大股东,眼看着自己投资的京东,与腾讯目前集结重兵进行围攻的今日头条进行战略合作。

在看到京东与今日头条打造的「京条计划」后,不少人第一个想起就是在媒体前面多次提及的京东与腾讯打造的「京腾计划」。两者之间都有一个共同点:为京东导流。但是,两者之间不同的在于,腾讯是京东的最大股东,在经历三次增持后,腾讯持股比例已升至21.25%,超过京东集团创始人兼CEO刘强东,成为最大股东。而羽翼渐丰的今日头条,也通过「号外」等工具,俨然成为一个独立的小生态,数据化的推送模式,大有取代公众号江湖地位的趋势。

「京条计划」与「京腾计划」,一字之差间,「京腾计划」就从一个战略级项目,成为京东口中未来众多「京X计划」之一。当年不惜飞到北京为刘强东站台的马化腾,不知心里做何想。不过,没有永远的朋友,交情还是要为利益让路。「京腾计划」的效果式微,或许是被边缘化的第一因素。

事实上,在京东Q2季度的财报发布后,与汇丰银行分析师的电话会议层面,就已透露玄机,当时京东黄宣德在回答分析师关于第三方GMV下滑的原因与腾讯的合作关系时,京东黄宣称德回答:关于与腾讯的合作,过去三个季度第三方商铺GMV的增速的确都有所下滑,平均每个季度的下滑幅度超过20%,过去三个季度我们也都曾提到这一点。而财报相关材料之中谈及与腾讯相关的内容仅限:2015年上半年,京东的新增用户中有20%以上来自微信。其他关于「京腾计划」的内容相对较少,大多出现在京东大促之前的发布会PPT之中,用于向市场示威与壮胆。

显然易见的是,腾讯过去在移动生态对于京东的支持,也实在令京东无法满足。毕竟,腾讯是世界级互联网巨头,并不需要以破坏自家生态,去扶持京东,用强势资本去控股,让京东为腾讯带来财务的回报,才是马化腾的终极用意。

除了商业模式雷同,腾讯和今日头条早有宿怨。今年6-7月,腾讯投资今日头条的信息甚嚣尘上,当时今日头条CEO张一鸣一改往昔低调作风,在社交网络公开以「不愿意成为腾讯员工」的言辞,高调宣布此次投资的告吹,正式与腾讯翻脸,令近几年来以开放生态与温和投资的腾讯十分尴尬。同时,今日头条的崛起与千人万元的自媒体扶持计划,对于腾讯微信2000多万公众号形成了巨大的挑战,造成腾讯内容加速个性化资讯市场的布局,对今日头条进行全方位围剿。

京东近年来的流量需求越来越大。无论是「京腾计划」还是「开普勒计划」,都不难看出京东对优质流量的迫切渴望。不过,选择第一股东腾讯的对手进行战略合作,恐怕也不仅仅是为了突破流量的瓶颈,多少也有点与腾讯博弈的意义。刘强东的控制欲,不会允许腾讯在京东拥有太高话语权。而与腾讯相比,今日头条相对弱势,因此在主动权、话语权以及生态的介入深度来说,「京条计划」是明显强于「京腾计划」的,而京东一旦与今日头条在移动电商+兴趣阅读的电商+探索中斩获巨大收获之时,作为京东第一大股东的腾讯,就很难容忍了。目前腾讯生态不肯彻底向京东开放,「京腾计划」被腾讯死对手的今日头条与京东打造的「京条计划」进一步边缘化,已然成为定局。

与头条共推「京条计划」,京东电商+迟钝的探索

可以肯定是,京东面对业绩与流量增长的天花板,依然保持了很强的干劲。尤其在移动端京东,在移动电商+兴趣阅读的风口中,京东自媒体「京东号」上线也进入计划,但是,相对于而言,京东打造自家的电商与导购自媒体「京东号」,京东与今日头条打造「京条计划」的市场行为,都不属于市场先河,从策略而言,即为尾随发展策略,创新就更别提了。

为何说是尾随策略,因为电商巨头在移动互联网时代,对于电商+的探索都十分迅速与前瞻。仅阿里巴巴、苏宁就分别将电商+的创新步伐迈向了兴趣化资讯阅读、网红直播、视频网站,进行电商购物体验的丰富与升级。前者有淘宝头条、天猫直播、UC订阅号、优酷土豆、新浪微博等产品进行电商+的探索;后者有青春社区、PPTV、以及超级朋友圈的产品与营销,实现苏宁易购移动端的爆发式增长。就「京条计划」的具体内容和落地方案来看,京东对于电商+的探索是十分迟钝的,也总是慢上其他电商巨头三到四拍,这种不用动脑和费劲的跟随策略,就是尾随策略。

事实上,京东在电商+的移动互联网的探索,本来可以做的脚步更加轻快,但是受制于资本市场的压力,造成京东方面在高管团队的持续性动荡。近期,京东高层徐雷的回归,给予市场极大的信心,但是也因为过去长时间高管的动荡,造成创新与电商+的滞后性十分明显。至少,目前京东自媒体「京东号」依然没有上线。

当然,对于「京条计划」而言,不可否定的是移动电商+兴趣阅读的确是一个大的趋势,即占据用户的碎片化时间,又实现阅读场景下的购物行为。但是,双方急迫的寄托于资讯内容进行电商变现,对于今日头条6000万日活跃用户而言,并不是一个十分好的事情。在京东大量的商品广告与资讯软文的介入后,今日头条的内容折扣再一次被加大。或许这样的局面,才是腾讯希望看到的。以目前的资讯平台而言,各家的平台对于内容的审核与把控都十分严谨,而今日头条与京东的合作,对于内容的伤害是相当的。至于在一个内容相对粗糙的平台上,边阅读边购物恐怕依然只是对于移动电商+兴趣资讯大趋势的一次误判。

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