海澜之家30万到800万,为毛逆袭狂开实体店?

创业谱 2016-09-29 15:10:04 电商 实体店 海澜之家
[思路网注] 我们非常了解中国男人的体型,十年前我们就建立了自己的人体数据库,我们的西装能做到40个码,别的品牌最多8个码就很好了,全世界最高才有36个码。

制造业纷纷倒闭,服装行业陷入"关店潮"……

受到网购的冲击,实体经济都被马云搞垮了?

在波司登、七匹狼和佐丹奴纷纷陷入关店潮的时候,

他却在疯狂开店……

而且,今年上半年一口气就开了652家!

目前已经有超过3000家门店了……

他还扬言:"要跟优衣库拼了!"

28年前,他拿着开照相馆所积攒的30万

承包了当时镇里面的第三毛纺厂,如今,这个"毛纺厂"市值已超超800亿元,远超Coach、Prada等国际大牌,位列"全球市值最高服装配饰奢侈品公司"第14位。

他就是海澜之家创始人周建平。

这位"嚣张"的霸道总裁,在外界知名度却并不高。

但面对质疑时,他却相当自信。

他说:"你们质疑,是你们看不懂海澜之家,海澜之家的模式,在中国独一份,没有人能模仿。"

怀揣30万承包毛纺厂,立下军令状

靠毛纺业发家的周建平第一桶金却是开照相馆赚来的,不过这一段经历,无论是在他本人访谈中,还是在媒体报道中,基本都被轻描淡写地一带而过,故事的起点是照相馆赚来的30万元。

1988年12月份,28岁的周建平怀揣30万元资金,承包了镇属集体性质的新桥第三毛纺厂。并立下了一纸军令状,"钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费。"起步时,毛纺厂仅有18名员工。

当时全国的毛纺厂几乎都在经营红火的粗纺业务,第三毛纺厂也不例外。转变从1991年开始,当年周建平跟着朋友去杉杉西服订货,他发现精纺市场需求量非常大,但市场参与者稀少,当年他就调整了三毛纺厂的发展战略,彻底抛弃了粗纺市场,集中火力发展精纺业务。

而后毛纺厂发展迅速,1994年"三毛"精纺产品年销售额超过了1亿元,跻身毛纺业后起之秀。也正是这年,周建平的集团帝国——江苏三毛集团正式创立。

两年后,公司总资产达55亿元人民币,职工5000人,年产销10亿元。要知道,1998年接手的时候,厂子只有18名员工。

这时,周建平的野心已不仅仅满足于面料生产了,他开始希望能利用自身优势,进入服装行业。2001年,专注于职业装的"圣凯诺"品牌正式创立,到现在,圣凯诺依然为集团做着贡献,数据显示,今年上半年,"圣凯诺"品牌营收达7.4亿元,承担了集团约20%的收入来源。

2002年年初,周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察,这次他去的是日本。在日本期间,有两个日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象。

从日本回来之后,他创办了今天海澜之家的前身,江阴海澜之家服饰有限公司。

在经过紧锣密鼓的市场调研和品牌策划后,2002年9月,"海澜之家"第一家门店——南京中山北路店正式开业,这种全新的、自选式购衣模式为中国服装营销史掀开了崭新的一页。

2012年5月,海澜之家试图冲刺IPO,但却以失败告终。然而这并未阻挡周建平的步伐,2014年4月3日,凯诺科技发布变更证券简称公告,公司名称"凯诺科技股份有限公司"变更为"海澜之家股份有限公司",自4月11日起,凯诺科技股票简称变更为"海澜之家"。至此,海澜之家借壳凯诺科技实现上市,市值超过400亿元,成为A股最大的服装企业。

现如今,海澜之家已经成长为市值超800亿元的A股市值最大服装类企业,从30万到800亿,周建平用了28年。

"多一只猫也不行!"

据周建平的身边一个熟人说,周建平很像当年的黄光裕。

"黄光裕开国美电器连锁的时候,在处理和各大家电品牌供应商关系的时候,非常强势,说一不二,你不听话,立刻把你的货从卖场请出去。而周建平呢,我举个小例子。一个是有一次一个加盟商,想在自己门店的门口摆放一个招财猫,很小的一件事,却被海澜之家的管理人员制止了,不行。门店的标识布置必须统一按照总部的要求,多一只猫也不行。"

"男人的衣柜"为何如此深入人心?

"一年逛两次",定位"男人的衣柜",让人们记住了海澜之家。

可能,在许多人眼中,男性对于服装的要求应该低于女性。

而实际上,随着随着时代的发展,男士也越来越重视服装的选择,男装的市场也就越来越大。

很多人认为,女人的生意才好做,而男人都是不太会买衣服,另外,男装的款式变化也相对简单,这也意味着,每一款衣服的库存压力都很大,这和现在快时尚品牌的多款、少量的趋势,正好相反。对此,海澜之家提出这样的口号:"男人,一年来两次海澜之家,够了。"

很多男士都不想太麻烦,不想费时间逛商场。海澜之家正是看准了这一点,精心打造男装,海澜之家号称男人的衣柜,里面销售的男装从正装、休闲、礼服应有尽有,无论是学院派、还是英伦风格、韩式风格都一应俱全。

从品牌2002年创立至今,海澜之家只做好一件事,那就是为中国男人生产设计紧贴市场、品质与性价比一流的服装。负责产品研发的黄齐介绍:"我们非常了解中国男人的体型,十年前我们就建立了自己的人体数据库,我们的西装能做到40个码,别的品牌最多8个码就很好了,全世界最高才有36个码"。

海澜之家品牌成立十余年间,周建平相继聘请了香港着名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人,2016年,集团开始走年轻化路线,又引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,轰炸式的宣传使得海澜之家品牌形象得以确立。

此外,海澜之家还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目,品牌效应不断扩大。

主打三四线城市,从不打折

海澜之家没有太多的竞争者。

北上广的朋友也许会很奇怪,因为几乎没有人穿海澜之家。因为海澜之家现在主打的是三四线城市,一线城市倒不常见。由于是主打男款,所以和优衣库等其他品牌在定位上也有差别。也就是说,其实海澜之家没什么直接的竞争对手。

海澜之家从不打折,在定价之初就让利消费者,走大众化路线,但是亲民的价格却并不意味着对品质要求的降低,海澜之家拥有行业内最为严格的质量监控标准。价格与品质成为海澜之家一直恪守的产品哲学——"极致性价比",矛盾而又和谐的两极。 黄齐表示:"我们要用极致的诚意和匠人之心去面对每一个产品。比如在配色上更符合亚洲人的肤色,通过调整钮扣的位置去优化领形。"

关于为什么不打折,周建平自己曾经解释过,大概意思是说,有时候消费者为了等到合适的价格,看到新款也不敢买。海澜之家不打折,消费者也就可以当机立断,喜欢就可以买,等也没有用。这样一来,公司走货及时,自然没有库存灾难。

这个解释合情合理。而且,男人是典型的低频消费者,一般男人不会像女人那样经常性的逛商场,看到一件喜欢的衣服,就隔三差五跑去看一次,它降价没?它降价没?男人买衣服的决策过程,会比女人懒得多,如果海澜之家经常打折降价,长此以往,反而造成男性用户忠诚度丧失。

"我要和优衣库拼了!"

"我要和优衣库拼了!"

2013年9月3日,海澜之家创始人、董事长周建平在投资者见面会上发表了叫板优衣库、进军全球化的激情演讲,引发业界一片哗然,海澜之家有什么底气敢与优衣库叫板?"董事长要和优衣库拼,不是说着玩的,更确切的说是一种自我激励或强烈愿景。

周建平所谓的"叫板"一说其实谈不上什么真正的意义,两家公司的主打服装种类并不相同,但是在周建平看来,"优衣库"式的发展模式是其学习和模仿的目标。

提到优衣库不得不提到国民品牌的概念,我们常常会把优衣库、ZARA、GAP这样的品牌称之为国民品牌,因为这些品牌拥有巨大的市场占有率,其实力和体量可以满足社会最广泛阶层的着装需求,同时也代表着国民精神而作为重要的商业符号输出海外。

海澜之家誓以优衣库为对手,其打造中国男装国民品牌的野心可见一斑。从升级中国制造的自信和远景,联系到海澜之家品牌地位、实力和拥有各阶层广泛的群众基础,海澜之家打造国民品牌也并非不可能。

卖的不是衣服,是流量

海澜之家表面上卖的是衣服,其实不是衣服。海澜之家赚钱的根本,不是衣服的进销差价。周建平曾反击:"谁说我卖的是衣服?"既然海澜之家卖的不是服装,其实是线下的大流量。 电商的本质是流通的生意,有了流量,有了入口,你卖广告做营销,都是赚钱的,百度的广告,阿里的淘宝,本质上都是流量的生意。关键是,线下的流通生意怎么做?"

海澜之家有3000多家门店,从O2O角度说,实体店可以从中实现价值重估。因为实体店,本身就是个大广告,就是个流通的入口;

海澜之家的3000多家门店好多都在三四线城市,在三四线城市不用像大城市那样费心的去选址,哪是商业中心,人流最多,就在哪里开,而且门店要大,因为在三四线城市,商业中心很集中,开一个店,全城人很快都知道了,这就是流量。

为什么服装店能够成为流通入口?服装消费频次高,季节性强,是直接和人日常的消费相关的生意。有这样属性的生意还有一个,就是餐饮,餐饮业本身也是流量生意。为什么购物中心都愿意把好位置给有名的餐饮企业,就因为他们能带来线下的流量,有了流量以后,其他事情都好办了。

"不怎么会讲故事"

在一位纺织行业分析人士看来,海澜之家"不怎么会讲故事"。他说,国内服装行业大环境长期低迷,很多做服装的同行都开始讲概念,"有的搭车互联网搞O2O;有的做金融,还有以炒股出名的";但提起海澜之家,"一般人只能想起‘一年逛两次’和‘男人的衣柜’这两句广告词,再就是各个城市都能见到的标志性黄蓝相间的门店。"

缺话题并不意味着成绩不佳。相反,眼下海澜之家正以连续好看的业绩,成为国内服装行业的"一哥"。

海澜之家的"漂亮业绩",在业界有些"另类"——毕竟同业的"小伙伴们"日子过得并不好。比如,上市公司七匹狼,2015年前三季度净利润,下降幅度为20.36%,且公司预计2015年全年净利润同比最高降幅可达30%;而九牧王去年前三季度净利2.77亿元,下滑9.76%;2015年6月,服装主业持续下滑的百圆裤业正式转型跨境电商。

根据去年券商的研报,海澜之家"笑傲"行业寒冬的原因,包括"高性价比、快时尚"的定位构筑了模式壁垒、"大力改造终端门店"、"强大的终端能力是区别于竞争对手的重要优势"等。

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