小二分享:他们是怎样策划双11的!

派代网 2016-09-29 18:07:04 品牌 营销
[思路网注] 在双11这样大型的购物节中,电商平台天猫、品牌商、运营商全部全力以赴,为消费者提供 一年一次的购物狂欢。

在双11这样大型的购物节中,电商平台天猫、品牌商、运营商全部全力以赴,为消费者提供 一年一次的购物狂欢。但俗话说的好:“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,无论哪个商业角色,都是希望自己的利益最大化。那么,今天我就为大家讲讲在整个电子商务链路中,不同角色下的一线运营是如何筹备双11的,都有哪些具体工作?什么时候要做什么事?以便大家及时准确的了解彼此的工作重心,争取到最大的流量、产品、用户资源。

第一篇先介绍在天猫时候一线运营小二的工作内容。

双11由天猫发起,整个流程如图1:

图1—双11筹备流程

罗马不是一天建成的,创造零售奇迹的双11同样也不是1天就能准备完成的。从最初的目标制定,到玩法确定,商家沟通,运营筹备,预热,狂欢,售后处理和总结,总耗时一般都在3个月。从9月底开始,围绕着双11,天猫各部门就陆续开始启动筹备工作。直到11月12日结束,月底还要再做总结复盘。

在天猫筹备的重点,是整个流程的把控和风险处理。

天猫是整个双11的发起方。第一件事,就是制定成交目标。这个目标可不仅仅是成交额。还会有很多辅助指标,包括,手机端占比,客单价等等。

成交额再下分到不同层级的商家。KA商家和国际品牌商家往往是成交的主力,所以成交额业绩任务较重,而普通商家和国内品牌商家则任务相对较轻。

这里所有的成交目标也好,客单价指标也罢,全部由过往的数据进行科学的计算得出。

下一步是各个类目制定“玩法”。在统一的利益点“全场5折”基础上,各类目还可以做更多的优惠。比如,图书类目会在全场5折基础上,个别商家可以做满300减150的优惠,当然,很大程度是亏钱做。

类目玩法确定后,第一时间跟“大商家”沟通,与类目成交规模较大商家沟通是否可以满足满全场5折情况下再满减,只要有个别商家配合,就可以了。这些商家也将大概率出现在活动页的最好几个位置。

接着是分配线上资源,天猫市场部(之后改为网站运营部)会统一召集各个类目沟通,跟大家沟通有多少站外流量,也会收集各类目配合度最高或者品牌比较好的商家信息,一起沟通置换推广资源的事情。一旦合作达成,这些品牌也将大概率出现在天猫双11活动页面的最好几个位置。同时,天猫各类目也将得到自己类目在双11主会场(就是活动流量承接最多的主页面)的位置分配。包括有几个入口,入口上面放哪些商品(如下图)

图2是某年双11主会场,下图表明男装类目有22个单品入口,1个分会场入口。这些都是网站运营部提前规划好,分配给每个类目。

图2—流量“资源”位置

类目运营小二这时也会基本制定出双11参加“门槛”规则,这个规则简单来说就是店铺日常运营数据加权并打分,比如:得分近28天购买转化率+近28天客单价+近12月月均支付宝成交金额+近28天店铺人均IPV+近90天二次购买转化率等,不同类目是不一样的,而且权重差别也比较大。(由于各纬度数据数量级不同,比如成交额是百万级别,转化率为百分比,数据归一性是可以保证的,算法不在这里细讲)。 还有,多数情况下会外加几个必要条件,比如是否入物流宝仓,DSR分数门槛是多少,是否“电器城”商家等等,只有符合这些条件,才能进入活动主会场。这里的分数也是最低参与门槛,类目基本80%的店铺都能达到门槛参与双11活动,但是否可以上页面主推位置,还是需要商家端的更多准备。

关于每个数据维度权重,不同类目也不一样。一般在5%-35%之间。

另外一端,商家运营小二开始召集符合基本门槛,并且有望进行深度合作的商家开发布会,也就是常见的商家沟通交流会。除了各个类目组织的,天猫平台,聚划算,直通车等垂直业务部门,也将组织各自的商家沟通交流会。主要是介绍本次双11的重点营销玩法,大家怎样配合优化店铺会资源最大化。

沟通会完毕后,就是找重点商家PK双11营销方案,争取类目双11活动页最好的几个位置。起了一个名字叫做“海景房”(如图3)。通常,这些位置都是在活动主页面的最上面,将给商家带来巨大的流量,自然,成交也会特别大。

接下来,就是符合条件的商家在后台报名。第一轮报名店铺,分数达到基本要求的店铺才可以成功报名,然后小二会在规定的时候审核通过。店铺审核后,就开始报名商品,运营小二通常要挨个审核。进入系统的意义在于,可以监控产品的历史成交最低价,避免店铺“先涨价,后打折”的不诚信现象发生;另外,还可以导出标准格式的商品表,便于快捷导入前台展示页面,方便运营。

这里讲一个双11筹备的进化史,最早的时候,天猫运营小二是手动制作表格,至少要20多个纬度,比如商品名称,原价,双11价,库存数,图片链接,商品链接等等。 然后发送给符合规则的店铺,店铺运营挨个填写好再反馈给天猫小二。这个时候就会出很多问题,因为店铺运营经常不按照表格填写规则来做(比如,要求300X300的白底图片链接,很多店铺反馈的都是各种大小的图片),使运营小二需要反复沟通,修改。完成表格后,再导入前台显示系统。工作量非常大。“人肉”双11就是这样得来的。现在是完全“自动化”,商家在后台报名,不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。

在建立好后台报名链接后,通知所有类目商家报名,在审核之前,类目运营小二开始跟进活动页面。通常,小二会画一个符合类目风格的双11页面DEMO,这个里面会有活动主题,利益点,玩法,还有氛围。再交给设计师(天猫称为UED)。每次出来一稿,都需要小二不断的改进。(如图4)。2014年后,网站运营部都会统一各类目承接页面的风格。

双11承接页—草稿图规划。每个类目有多少个产品,有哪些展示区块,在规划的时候明确。

图4—双11活动页规划草图

经过设计师的努力后,就会成下面这样的活动页面,如图5(设计完成稿,非当时实际网页,商品内容未填充)

图5—设计师完成的活动页面

一切就绪后,活动页面上线,商品审核,11月1日开始预热。这个时候每天盯紧数据,时刻跟商家沟通备货情况和各店铺流量数据,加入购物车情况等。随时与店铺沟通增加广告投放,临时人力的组织

最后就是11月11日的狂欢。小二要时刻看成交数据和活动商品库存。库存不足的马上更换备选的商品,有了流量资源也要随时去加banner。

相关服务

畅路销-品牌制造商跨境电商出口销售解决方案

费用面议

相关服务

品牌/零售商电商数据服务

¥3w-根据需求评估元

相关服务

上海品牌网站建设公司

¥5000-80000元

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

一周热文

热门文章标签

更多>>

电商服务推荐更多>>

随便看看
1/4