旺顺阁和椒澜:没能“做活”的一条鱼

亿欧网 2016-09-30 11:15:26 餐饮 企业 转型
[思路网注] 餐饮企业转型成功与否,主要取决于三个方面,首先是内功,餐饮业发展要向管理要效益;其次是菜品要过硬,这是餐厅保持生命力的核心;第三是做好食品安全工作。这三方面是餐饮企业转型的根本问题。

在成都二十年餐饮老店关门、翠华餐厅在杭分公司撤离、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩的传统餐饮“关店潮”阴云下,亿欧获悉,北京的两家椒澜餐厅(一家位于财富中心,一家位于王府井)近日均已关停。旺顺阁方面称,关店是出于旺顺阁集团战略考虑。

椒澜是旺顺阁在2014年10月推出的子品牌,主要做湘菜鱼肉和盐烤,客单价在60元左右。之所以做椒澜,创始人张雅青曾表示,想要做“活”一条鱼。此“活”非彼“活”,而是说,椒澜鱼肉和旺顺阁鱼头泡饼原材料取自同一条鱼,椒澜用鱼身,旺顺阁用鱼头。

旺顺阁,是北京城里有名的鱼头泡饼店,曾被《舌尖上的中国》推荐一炮而红,凭借一道菜(鱼头泡饼)在2012年卖了超过2亿元,一年开了8家店。从第一家店到现在,旺顺阁已经成立17年了。张雅青也从一个拿着5000元本金的初次创业者成长为现今身价上亿元的女企业家。

这不是张雅青第一次经历关店。

1997年,张雅青下岗,拿着借来的5000元开了一家杂货铺,两年时间攒下了几十万元,但周边超市的兴起让杂货铺生意一落千丈。张雅青和丈夫戴伟开始计划开餐厅。1999年,一道山东菜“侉炖鱼”给了她灵感,也为她带来了大厨及合伙人郭金喜。在开店几个月生意不温不火后,她们研发出新菜品“鱼头泡饼”,一炮而红。短短三个月,张雅青就赚了100多万元。

可是,同质化是杀死所有创新的“暗手”。

在周围餐厅纷纷效仿推出“鱼头泡饼”时,张雅青还沉浸在初期成功里飘飘然,对门店不再上心,直至团队成员陆续离开,郭金喜也离开才惊醒了她。但是,跟风效仿的“鱼头泡饼”显然不正宗,给餐厅带来的收益昙花一现,很快坏了口碑,旺顺阁生意也开始下滑。

2001年,无奈的张雅青开始转战当时少见的海鲜广场,将前期赚的钱一股脑都投进去,在让利保质经营下,海鲜广场生意逐渐红火。2002年,她被几位食客触动再做“鱼头泡饼”的心思,于是她迅速请回郭金喜,又秘密研制一年,才重新推出。这次,她无比坚定。

据悉,新“鱼头泡饼”在鱼头选择上,最低标准是四斤,大的鱼鱼头有15斤。据了解,这种胖头鱼,只有长了7年以上,鱼头才能有8斤重。在饼的制作上,要求多层薄脆。而在张雅青心中重中之重的是熬制鱼头的密料,这种独家密料是保证鱼头泡饼口味的关键。

而在张雅青以往对外采访中,经常表达的一个态度是,“细节决定成败”。比如依靠店主不定期巡店方式,增加店员对保持服务和店内环境的紧张感,增加店员积极性等。

很遗憾,“鱼头泡饼”没扶起椒澜。椒澜还是停掉了。

1、定位。“鱼头泡饼”最开始打的口号是“北京烤鸭全聚德,鱼头泡饼旺顺阁”,可见,鱼头泡饼设定走的路线和全聚德相似,打造北京老字号,目标消费群体并不精准在白领或者年轻消费群体。而新副牌“椒澜”面向的是年轻消费群体,其中的盐烤更有很多餐品是面向女性。而以全聚德为例,其为了迎合年轻消费群体消费趋势,开始推出外卖产品,上线外卖平台,但收效甚微。所以,身为主牌的旺顺阁能够给予椒澜的流量转化受限,而副牌椒澜和主牌之间的关联性和补充程度不足。

2、品类。旺顺阁以“鱼头泡饼”成名,靠的是“一招鲜吃遍天”,而推广到椒澜身上,不再有一枝独秀的餐品出现。从引流角度来说,鱼头泡饼客单价是椒澜的两倍,无论从餐品还是从价格,引流到椒澜的顾客会产生心理落差。从市场环境来看,椒澜餐厅市场竞争力不足,和同类餐厅相比特色不显,在市场中显得中规中矩。

3、试水。张雅青曾表示,餐饮业转型从2012年开始,2014年之前主要是摸索转型方式,初步试水,2015年将是考验转型举措实际作用的时间,也是转型见真章的时期,2016年,转型竞争的结果将陆续见分晓。而做椒澜其实是为了降低鱼头的采购成本。她曾对媒体表示,基于这个原因,旺顺阁短期内也不会再做其他副牌。不过,旺顺阁在线上也有尝试,比如上线品牌到百度外卖、饿了么、美团外卖以及到家美食会。

张雅青曾表示,餐饮企业转型成功与否,主要取决于三个方面,首先是内功,餐饮业发展要向管理要效益;其次是菜品要过硬,这是餐厅保持生命力的核心;第三是做好食品安全工作。这三方面是餐饮企业转型的根本问题。餐饮业转型从2012年开始,2014年之前主要是摸索转型方式,初步试水,2015年将是考验转型举措实际作用的时间,也是转型见真章的时期,2016年,转型竞争的结果将陆续见分晓。(文/张俊宝)

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