公开阅读数,so what?

36Kr 2016-09-30 14:01:10 微信 新媒体 流量
[思路网注] 今天新媒体圈爆出了一条新闻——“因刷量工具崩溃,个别微信圈大V文章阅读数裸奔”,一时间在行业内引起一片哗然,让人不禁想问:假如以后公开微信公号粉丝数了,这些大V该怎么活?

微信公开公号文章阅读量这事,本来没太想多说,不过今天和几位同行聊了一阵,又想说说我的看法。

1、质疑之一:刷假流量。

阅读量公开之后,大家的第一反应都是,某些大神要跌落神坛了。比如我在某群看到的一张截图,上书影响300万用户,而那篇发出来已经三天的文章,却只有可怜的300次阅读量,两个“300”相映成趣,够大伙调侃一阵子的。

不过,很快便有懂行者担心,阅读量是可以刷上去的啊。微博时代买粉丝买转发量的生意大家不陌生吧?“给我来十块钱的!”,粉丝都可以称斤卖的,何况阅读量?

其实阅读量无非就是我们通常所说的PV(Page visit),相应的另一个网站考核指标就是UV(User Visit),前者记录的是多少人点击/打开了这个页面,后者记录的是多少个独立用户点击/打开了这个页面。所以,在微信公开阅读量之后,有朋友建议用UV来进行评估,避免单个用户刷流量的行为,这倒不失为一种方法。

而我要说的是,其实如果说“刷流量”是一种作弊,其实每一种作弊都是有成本的。如果某个微信号是个营销号,那么它也要详细评估花钱刷流量和流量变现之间的投入产出比,毛利率再低的生意也有人做,但这和我们又有什么关系呢?如果假设每个读者都是理性和有判断力的,也就无所谓了吧。

2、质疑之二:劣币驱逐良币。

对阅读量公开的第二个质疑就是,劣币驱逐良币。说白了,就是迎合受众的时尚、八卦、鸡汤、慈善,等等廉价的内容对我们所谓的“优质”内容产生了“挤出”效应,导致真正能够生产优质内容的公号被边缘化。

其实,利用人性的贪婪、攀比、作秀、自黑……来写段子或者做产品,这些早就被产品经理和微博段子手玩得不再玩了。在微信时代也是一样的玩法,没什么好担心的。我还是那句话,我相信受众/读者/订户的理性判断和媒介素养,优质内容和段子手本来就属于两个完全不同的传播逻辑,担心一个将另一个挤出着实大可不必。

举个例子,对于“是中国人就转”、“转发已经过千万”的字样,我是早就已经视而不见,作为读者的我会自觉地过滤这些东西,去寻找我认为有价值的文章进行阅读。当您能一眼就分辨“劣币”和“良币”的时候,劣币对于良币也就不存在什么挤出效应了。

3、质疑之三:排名系统。

有了数字,就会有比较,于是催生排名。据说已经有新媒体研究者在制作2014年的“自媒体Top100”榜单了。

排名的价值,一是名,二是利。排进前100名,自然值得炫耀;而比同类媒体排名靠前,无疑也可以为该媒体带来更多广告。

我是觉得,通过阅读数粉丝数转发量来排名,倒也未尝不可。从我们的教育体制就能够看出,排名这件事是具有内生冲动的,比如考试成绩排名,比如那个基本毫无根据毫无参考价值的中国大学排名。所以,既然排名无可避免,那么公布阅读数,有客观可以依据的数据来排名,总比个人好恶、甚至暗箱操作的排名来得靠谱。

至于这个排名对广告商有什么价值,就看广告主有多精(2)明(B)了。

4、微信Vs微博

很明显,微信公布文章阅读数,有点像是在走微博的老路。因为微博下,所有账号的粉丝数、转发量、阅读量都是透明公开的。

但是,微博也正是这样被垃圾草根大号玩残的——自己无法将数据变现,倒是玩转脑残营销的垃圾大号在上面赚得盆满钵满,一度是微博最痛苦的事情之一。而大量垃圾传销内容的,甚至是突破言论禁区的哗众取宠,也是导致微博活跃度极具下降的一大因素。

简单比较一下微博和微信,微博的爹是新浪,媒体(门户)基因;微信的爹是腾讯,IM(社交)基因,前者被成为互联网1.0,后者可以说是2.0,从这个角度来说,微信比微博有更高的活力,完全依赖于它通讯工具所带来的强粘性和依附性——我们必须要用微信和人通讯,其次才是朋友圈社交,其次才是微信公号文章阅读。这个粘性,是今天微信比微博活力更强的一个原因。(这些观点我在之前的一篇文章中有过比较详细的展开)

不过,微博被草根大号玩惨的教训还是颇值得微信来吸取。增加平台对数据的掌控力,以及用好广点通等,都是有益的手段,但似乎还不够。

5、公开透明符合互联网精神。

公开透明真实可靠,应该是互联网的题中应有之义。我还认为,这也是互联网媒体击败传统媒体的一个重要原因。

对于广告商而言,报纸的发行量、电视的收视率,已经被弃之如敝履。报纸后来用“有效发行”来修正“发行量”,电视的收视率统计被央视索福瑞独家垄断,以及统计学上抽样的不够科学,都是这些指标落后的标志。

正是因为这些数据指标的形成,不公开不透明不真实不可靠。而新媒体、社交媒体,每一次点击每一次互动,都造不了太多的假,并且可以轻易获取用户的个人信息,自然成为广告商更加青睐的平台。

从这个角度来讲,微信公号公开阅读量是符合“互联网精神”的。

6、流量Vs影响

我们先来看一个前提假设,说“优质的内容必然带来更多的阅读”,这个假设是否能够成立,非常值得推敲。

著名吐槽艺人三表兄就有个极端的假设,说一篇文章的阅读量只有四次,马云一次,马化腾一次,李彦宏一次,雷军一次,你说这篇文章的内容够不够优秀?

这其实是一个要流量还是要影响力的问题。你发了一个“不转不是中国人”,“转了爸妈就能健康”,300万次阅读,产生什么影响力了?

另外一位著名自媒体人这么说:信息的价值,会因需求和目标,产生很多不同的衡量标准,流量大,符合广告商胃口,这部分公共账号的价值是信息引流,吸引电商类的投放;流量不大,走影响力路线,价值在市场和公关,比如我就听某公司的公关说,老板会看某某媒体某某账号,所以PR就迫切希望搞定这家媒体或账号,即便后者的阅读量可能很低。

流量和影响力,自媒体的两种经营方式,本无优劣之分,就看你追求的是什么。阅读量大的就是好文章,这是典型的民粹主义。

最近听说了一些自媒体在后台管理平台改粉丝数和阅读数的2B行为,很是好笑。这个其实超级简单。我们用浏览器阅读的每一个html网页,都是从服务器下载下来,然后由浏览器解析产生的。你只需要用任意浏览器打开微信公号后台的html页面,然后在本地通过编辑器来修改数据,再在浏览器里打开,就可以截图给大家show粉丝数了(干这种事,Chrome最好用)。呵呵,纯属自欺欺人。

我来随手贴两个我的文章的打开率和转发率,您就知道我为什么要持续黑央视了。哈哈。

不过,这两篇传播最好的文章,却并非是我最喜欢的文章,因为信息量太少,吐槽居多。如何在阅读量和文章质量之间找到合理的平衡,是每一个自媒体运营者都面临的问题。我的策略就是,时而发些解暑败火的吐槽文,时而发些晦涩枯燥的纯干货,靠前者来维系用户,靠后者来传递价值。其实真正的“干货”也并非没有读者,我的一篇爱立信中国CMO的独家专访,也曾在搜狐科技上达到过30万以上的阅读。比许多地方电视台的收视率高多了不是?

出处:http://36kr.com/p/5053867.html

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