阿芙十年:如何将小众做成经典?

天下网商 2016-10-06 22:40:30 营销 美妆 阿芙
[思路网注] 当市场逐渐成熟,当对手越来越多,当时代风口转向,当消费者愈发理性,如今,阿芙所要面对的,将是来自品牌自身的野心。

“精油是从天然花瓣中蒸馏提取的精华,它是花朵的灵魂,这是一个触及美好与心灵的生意,蕴含着人们改变生活的理想。”阿芙品牌创始人雕爷(孟醒)曾以这样的句子描述自己的创业初心。正如十年来阿芙的成长,伴随着花香与美好,散发着浪漫的气质。“惊喜与感动”、“童心的浪漫”,这些触动心弦的小句子,端正地写在阿芙总部的墙壁上,时刻提醒着每一位伙伴,大家是为了这样的梦想而奋斗。阿芙的瓶瓶花香、果香之中,也蕴含着满满的正能量。

十年前的今天,阿芙悄然进入人们的生活,带来纯天然的护肤理念,并时刻向消费者传播着惊喜与感动。

阿芙就是精油。十年,阿芙用自己的品牌定义了一个品类;十年,阿芙以自己的故事登上营销界的经典。

十年,以一个品牌定义一个品类

北京798艺术园区附近一幢名为“梦想城堡”的改造厂房,就是阿芙精油的大本营。正如其名,在上千平米的二层空间里,办公区域散落在一个小型的热带雨林周围,热带植物林立,流水潺潺,袋鼠、鹦鹉、游鱼,还有一些漫画里的卡通形象,出现在各个主体会议室中。二层一间挂着“猫の恩返”的大型猫屋里,懒洋洋地躺着几只漂亮猫咪。吧台、厨房、按摩室、露天烧烤区域还有水吧上预备的各色水果和零食……所有这一切,像极了一个主题体验公园,却让人忘却了这是一家公司的办公地。

这个有些特立独行的梦想城堡,正是暗示了这里孕育而出的品牌,有着大胆、独特而又散播着梦想和美好的丰富基因。它以一种朝气蓬勃和创新渴望,吸引着一群年轻而有活力的年轻人。

阿芙精油,自2005年创立品牌至今,创造了中国精油第一品牌的神话。那句“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙”的经典广告语,简单直接地宣誓着自己的成绩。

十年,对一代年轻创业者而言,坚持下来并不短;对一个国货品牌的诞生和成长而言,其实非常迅速。十年前,精油护肤这一个品类,在中国日化行业里几乎是个空白,可以说是一个过于超前的概念。空白,具有双重意味,一面是培育市场的难度,一面是商业机遇的广阔。众所周知培育市场的艰难,它即考验产品和营销能力,也考验团队的耐心与勇气。

很多年里,精油类护肤品,都处于一个相对小众的位置。不过它针对的人群和特色却被阿芙品牌打造得十分鲜明。 “阿芙,就是精油”,以品牌定义品类,稳、准、狠而又简明扼要的直击了市场。当阿芙品牌在线上线下、营销与品质的合力之下,得以家喻户晓时,短短时间内就在同类竞争对手中脱颖而出。

2005年开始,阿芙陆续进入国内一线城市的大中型百货商场开设专卖店,在销售过程中逐渐培育消费者的精油护肤观念。一直发展到在100多个城市的高端商场拥有400余家专卖店。

此后很多年,阿芙一直保持着实体渠道的布局。它的另一个重要意义在于,实体门店能够给消费者带来对品牌的信心。当时的互联网商业渠道方兴未艾,单纯的线上品牌并不能立刻赢得消费者信任,而在他们周边高端商场内能看到专柜的品牌,则可以成功越过这道心理疑虑,营造出一种“实打实”的品牌形象。十年走来,阿芙精油仅线上渠道的月销售额就可达4000万,牢牢占据了中国电商美妆界的领先位置。

爆发,互联网时代造就的经典

阿芙靠精准的定位、优质的产品和出色的营销稳步成长,而它之所以能快速跃升为家喻户晓的精油护肤品牌,中国互联网崛起的快车功不可没。

2009年,阿芙精油首次登陆淘宝开设一家小店。用“限时折扣”等营销手段来进行新店推广,在短短3天内创造出将近20万的销量。这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。

彼时,雕爷曾因此顿悟,“出大事了“,互联网的爆发式发展和新一轮的时代红利将要到来了。那一年,阿芙在线下拥有近200家专卖店,为了避免线上业务和线下业务“打架”,雕爷在公司旁边另外租了一个新办公室,自己拉起一队人马开始主攻线上业务。

“这相当于自己革自己的命”,事后,他曾回忆道。

阿芙精油的线上渠道迅速打通后,有这样一句话在网络上广为流传——“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙”!

触网后连续5年,阿芙始终保持线上渠道销售第一,成为国内精油及精油类护肤品的领头羊。2013年,阿芙在“双十一”购物狂欢节期间拿下美妆品类的销售冠军。当时的阿芙在互联网圈内名声大噪,阿芙的一举一动,成为了行业的风向标。2014年,阿芙继续加冕美妆品类销量第一。

在全新的互联网时代,阿芙有如乘上快车,势不可当。在这个领域,品牌智慧和特色有着被无限放大的可能性。阿芙品牌的崛起,甚至被营销界看做不可多得的经典案例。

至此,阿芙形成了非常清晰的商业模式,线下在100多个城市的高端商场拥有400余家门店,线上则在天猫等网络平台开设旗舰店铺,同时打通了线上线下后,两条渠道互为反哺,互相借力,阿芙品牌发展更为迅速。

内涵,采摘一朵玫瑰有多严苛

高人气来自好产品,好产品来自好原料,自2012年开始,阿芙开始在全球遍寻优秀“香源”的寻香之旅,减少中间环节、控制产品品质。如今阿芙已经在全球坐拥包括法国普罗旺斯、保加利亚玫瑰谷、希腊克里特岛、澳大利亚新南威尔士等14座行业顶级契约庄园,将全球最优质植物原材萃取的精油输送到中国。

寻香之旅活动的意义,在于传播阿芙对花材原料和工艺的执着与严苛。在精油行业,植物原材料对精油成品而言至关重要。保加利亚因其300多年的玫瑰种植历史而闻名世界,而阿芙品牌最经典的玫瑰精油,每一滴都萃取自保加利亚大马士革玫瑰。为保证最佳品质的原材料供应,阿芙精油在保加利亚签约了四个大马士革玫瑰种植基地,总占地面积达到1000公顷。同时,阿芙在保加利亚的契约纯露工厂是玫瑰谷中规模最大的一座,在这里,最优质的花材只用于萃取纯露,而不是做为精油的副产品伴生,两者之间的品质差异显而易见。

阿芙对花材采摘的要求极为严苛。在大马士革玫瑰种植基地,每年只有一次采摘机会,玫瑰花的最佳盛开周期不足24小时,为了获得最新鲜的玫瑰花瓣,花农要在每天早上9点前将盛开的花瓣全部手工采摘完毕。而按照蒸馏精油的工艺流程,每生产一公斤玫瑰精油,就需要约3000到5000公斤的数百袋花瓣原材。采摘后的48小时内,花瓣就会被提炼成精油或纯露,并第一时间运往中国。

分析人士认为,当国外的品牌日渐被中国消费者所熟知,无形中也将市场培养壮大。优质的国产品牌在价格、渠道和对本土消费者的了解上都占有优势,这时如果在专业化和原料品质上有所突破,无疑将会享受市场的更多红利。

生态,从单一产品到生活方式

雕爷曾经预判,中国市场的下一个风口浪潮在于消费升级——有一些生意,就是应该小而美而且持续百年经久不衰。阿芙进入了一个精细化管理、完善产品线和升华品牌的挑战期。未来,在每一个现有消费层级内,都将需要一些该领域里更细腻、更有品质与品位的个性化品牌,来满足人们更精细化的需求。

如今,阿芙已经开始尝试对产品线进行迭代。以某种具体的植物形象来对应精油产品的功效,一种植物定义一个系列。以此来唤醒消费者潜意识中的美学形象,并且附加了部分植物在芳香疗法中的神秘功效。

经过2年的梳理,阿芙将产品线划分为以玫瑰花命名的“美白系列”、以鸢尾花命名的的“紧致系列”、以洋甘菊命名的“抗敏感系列”等七大系列,每个系列包含5-7款产品。在清晰的产品线和具象化的功能描述之中,给更多年龄层的消费者呈现出有趣、有情、有画面的产品形象。与此同时,阿芙还将明星产品进行升级,强化精油品牌的精准定位。如将阿芙经典的荷荷巴油保湿系列升级成“精油+纯露+基础油”的复合配方产品。目前,精油护肤和彩妆在阿芙的全部产品中销售占比已达到50%。

除了梳理产品定位,阿芙也围绕消费者的生活场景和使用需求,丰富了产品结构,推出身体护理产品和彩妆产品。产品的研发,还运用了线上销售的大数据分析。如上半年推出的CC霜,就通过淘宝网和天猫的美妆行业数据,分析出在不同价位的CC霜,其购买人群、城市分布和购买特征,并以此作为产品研发和定位及参考依据。目前,阿芙精油已有超过200个SKU。

内功是产品生态布局的调整,外功上阿芙总能以最前沿的营销手法吸引眼球。今年8月,阿芙策划了一场“刘昊然担任阿芙精油课代表”的直播。当天在天猫旗舰店上的产品销量上增涨了7倍,直播过程中,主推的精油润唇膏在一分钟内就被抢完,活动收获54万点赞,2.6万评论。

一场直播,实际上“小鲜肉”并不是主角,背后的“大BOSS”是阿芙新推出的彩妆产品。品牌也并非简单地意在销售,而是借此传达了进军护肤美妆全品类和全渠道的野心。

在直播热度最高的今年,除了刘昊然,小宋佳、孙茜、李菲儿、孙骁骁等明星纷纷加入阿芙的直播活动,通过这种互动性极强的沟通方式,吸引了大量粉丝关注阿芙品牌及产品。而在明星直播方兴未艾之时,阿芙已经在积极培养公司内部的直播人才,大花、小川老师、MIYOKI、小学姐等等在直播间里放下自己CXO、研发总监、媒介经理身份,从自己的角度,将粉丝带入一个个精油生活场景之中。

十年阿芙,已经历过创业初期的阵痛与品牌成长期的爆发,从培养精油消费市场的坚韧不挠,到玩转品牌营销的万众瞩目,一场场个性化、情感式的狂欢,最终都幻化成阿芙这个品牌所带来的生活方式体验。十年后的今天,当市场逐渐成熟,当对手越来越多,当时代风口转向,当消费者愈发理性,如今,阿芙所要面对的,将是来自品牌自身的野心。

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