用小米思维做视频内容创业

天下网商 2016-10-06 22:56:37 视频 内容 用户
[思路网注] 当内容开始有变现需求时,做衍生品会有多大的盈利空间?该如何权衡与用户之间的关系,他们是粉丝,是上帝,还是内容制作的合伙人?

口述/ 军武次位面创始人 曾航

整理/天下网商记者 吴键英

从一个传统媒体人到创办《军武次位面》,成为视频内容的创业者,这是曾航前段时间最大的改变。

创业者在满足大众消费需求的同时,该如何保持平台内容的个性化?当内容开始有变现需求时,做衍生品会有多大的盈利空间?该如何权衡与用户之间的关系,他们是粉丝,是上帝,还是内容制作的合伙人?……这些问题,他都在优酷主办的第二届互联网文化娱乐开放生态大会上,一一作了回答。

之所以将节目名取为“军武次位面”,曾航说,他是要做次时代的军事节目,体现在节目形式上就是,用了大量的网络特点,用了很多游戏的画面,匹配男性用户的内容需求。而经过其市场调研,其99%的受众用户是男性。

以下为演讲内容,由《天下网商》整理编辑。

个人

从记者到公司操盘手,有怎样的感受?

曾航:我之前做财经记者,在《21世纪经济报道》做了5年时间。我觉得当时让我学到很多东西,尤其天天见各种创业者。很多年轻人比我大不了几岁,为什么人家是亿万富翁?我回去有一个习惯,把他过去几年发家的过程,在百度上好好搜一下,假设看到一个跟我差不多大的人,突然变得非常成功非常有钱,我都会研究一下,这个人怎么发迹的,第一桶金怎么赚到的?你会发现每一个成功的人,他身上有很多值得你学习的地方。

举几个例子,比如说我们公司的创业氛围是学习谷歌的。我们在北京租了四套别墅,公司吃住全包的,我们请了专业的厨师,每天给大家做饭,一日三餐免费,我们提供免费的住宿,全部员工免费。有一年我去了谷歌的总部,看到他们是用这样的一个方式来提供给员工的福利,我当时就觉得很不可理解,这个成本非常高,谷歌是怎么想的?他们就说这个你就不懂了,你都没看到到晚上的人,谷歌的人都舍不得走,都自愿在公司加班。

比如我们在管理上学习比较多的是小米。小米是没有中层这样的一个概念,只有合伙人跟产品经理两个层级,就像雷军,每个星期再忙也要跟各个产品线负责人开一次会,我们公司成立之后,也是学习这样的一个策略,到现在没有一个副总,没有一个总监,我们只有合伙人跟产品经理,这样两个层级,我们每个星期产品线都会开一个会,这样具体交流。所以它特别扁平化。

另外,我自己的感受,因为我身边有不少的做媒体出来创业的朋友,但实际上其实成功的概率并不是太大,说实话。因为做媒体的人有很多的优点,也有很多的劣根性,做事情容易眼高手低,比较容易看到表面的东西而忽视了幕后真正的一些东西。

比如说我现在出来创业,其实公司真正核心竞争力你是很难在媒体上去说出来,因为说出来之后所有竞争对手都知道了,他们也会去模仿,所以大家在外面采访,他们听到一些东西,不代表是真实的一些东西,所以这个对做媒体的人挑战是非常大的。

我在互联网干过一年半的时间,后来公司出了一些问题,那个公司起起伏伏,那段经历对我的帮助非常大,尤其把心态调整,创业的时候会把自己的心态压得非常低,不会觉得自己有多牛,以前经常觉得自己很了不起。比如,我们看到一个企业有很多问题,很不爽,回去把企业从头批到尾。当你自己出来创业的时候,你就会发现其实做企业非常的不容易。我创业之后最大的一个感受就是,反正每天都觉得自己公司马上要死掉了。

内容

如何保证内容稳定持久地生产?

曾航:很重要的一点,它一定要有用户参与感,保持内容可持续性的关键就是用户要满意。但是做互联网的内容跟电视台的内容有一个很大的不同,用户的需求变化是比较大的。比如说我们公司有个合伙人原来在凤凰卫视做《锵锵三人行》,这档节目做了18年,没有任何变化,到现在可以活下来,而且可以活得很好。这种情况,你在互联网是不可想象的,我们基本上每个星期的节目都不一样,那你怎么变?核心是根据用户反馈去变,我们比较强调是用户参与感,这个节目要有用户参与进来。

比如我们刚开始创业的时候,所有的视频网站都跟我们说,你们要做短视频,8分钟左右的视频在移动端是最受欢迎的。当我们推出8分钟节目的时候,发现用户不买账,用户觉得你们节目太短了,要做长一点,后来我们加到20多分钟,用户就满意了。

如何权衡主流文化和平台特色之间的关系

曾航:这确实是一个很大的挑战。因为保持个性是互联网节目的一个特色。拿我们节目举例,节目配音是我们的合伙人,他的配音带有安徽方言的口音,幽默诙谐,很受观众喜欢。当我们节目有10倍的增长后,确实有新用户不适应,说我们要听普通话标准一点的配音,但是当我们真的去电视台找了一个字正腔圆的配音,很多用户不买账,说我们就要原来的配音,有点方言有点个性的配音,后来我们又根据用户反馈改回来。

所以解决这个问题也不是没有办法,把表面的个性当成一层包装,前台呈现的是一个有个性的人,但是你幕后是有一套标准化的、成熟的机制,进行稳定的、没有波动的生产。

如何从UGC过渡到PGC?

曾航:UGC的特点是什么?首先节目更新不稳定,快的时候一个星期更新一集,慢的时候几个月更新一集,节目质量有波动,所有事情都一个人做。这种情况下,不管对个人来说还是对视频网站来说,都不是一个特别好的商业模式,因为个人在这样的一个状态下很难做大和赚到钱。作为视频网站,它的内容是有波动的,而且挺难做深层次的变现,所以从去年之后优酷就开始推这种PGC的概念。

PGC相对于UGC,它的特点是什么?第一个稳定的周期,至少每周更新一集节目,第二,稳定的品质,每一集更新节目的品质是稳定的。这意味着你需要有专业的团队、专业机制去生产。所以我们公司就是一个非常典型的从UGC到PGC的一个过程,从一个人发展到50个人。

所以你会发现,优酷在所有的视频网站中,对于PGC生态的理解和建设是最深度的,首先它推出了一些产品形态,比如像订阅的功能、边看边卖的功能,PGC自运营的功能,广告变现的模式都是相对成熟,优酷在过去一年当中在这个领域是做了大量的创新。

传统上那些在视频网站上做内容的公司,它的模式是什么?我做了一个节目传上去,然后让编辑帮我推荐一下放一个好的位置就结束了。优酷做了很多创新,让这些自频道主可以自己运营自己的粉丝,这个其实跟过去是非常不一样的。比如我们在优酷说有70多万订阅粉丝,我们自己运营自己的粉丝。

如何理解内容IP?

曾航:大家要想明白IP的本质是什么?IP的本质首先是一个内容的品牌,你这个内容是有品牌的。

比如说《星球大战》的一个电影,只要说《星球大战》要出新电影,大家听到这个品牌,就会马上冲到电影院去买电影票,这就是IP。因为他认为《星球大战》的电影代表一个最基本的水准。

比如说迪士尼在上海开一个乐园,价格非常贵,一开业一堆人就跑过去,其实我自己我也没怎么看过迪士尼的动画片,但我知道他们是比较有名的品牌,代表价值观,米老鼠出一个杯子,唐老鸭出一个书包,我愿意花几百去买。让内容生命周期变得比较长,我觉得这个是IP的本质,但不是所有的东西都是IP。

现在有很多人会把自己的东西强行往IP上套,所以我觉得核心到最后IP还是一个需要去变现的东西。比如我今天做游戏,做游戏你发现,现在IP的概念就弱了很多。

前几年,游戏公司的做法是什么?跑到日本、韩国买动漫的版权,比如说《海贼王》、《死神》等,花很高的价格买一个动漫、剧,强行套一个游戏的壳子,跑到视频上推广,这种模式在前年比较火,现在这个概念已经非常弱了。游戏公司用这种做法去获取用户,你会发现它的效率会低很多,首先你买IP的价格非常贵。

第二个,用户对这种方式并不买账,因为他是看着你动漫的皮冲进去玩,冲进去发现你这个游戏是换了皮的DOTA传奇,这种做法是高开低走,你会发现这种方式开始退潮。

总体来说,我更感觉IP的本质在互联网上做房地产,很简单,我们在北京国贸或者上海南京路有一个门面是很贵的,IP就是互联网上的房地产,迪士尼不就是互联网上的南京路或者互联网上的国贸。IP在未来十年幼升值的空间,真正有价值的IP会往上走。

赚钱

做衍生品,在盈利上会有多大的空间?

曾航:我们公司成立一年的时间,目前主要的收入是帮游戏公司推广,做品牌营销另外帮他们做活动,给他带一批用户,我们做活动拉活跃,组织大量我们的粉丝玩这个游戏,把游戏活跃带起来,这是我们的一个盈利模式。但长远来说我们跟游戏公司有深层次的合作,游戏公司会定制游戏。

衍生品,我觉得这个空间挺大,衍生品是用户服务一部分。其实以我们用户为例,他们想买东西,他们其实有强烈的消费习惯。我们前段时间卖体恤,体恤非常简单,上面印了一个我们的LOGO,那天在电影院里面看电影,我们做电商负责人发了一个消息,说这个老板,我们今天体恤卖飞起来了,我当时打个车赶回公司,你每卖一件体恤,它的手机收到消息,你又卖掉一个产品,我坐在他们旁边,每过几秒手机响一下,几千万一抢而光了,用户有非常强烈的消费的冲动,但是市面上没有特别好提供给他们的商品,这是做内容的公司,它的一个独到的地方。

因为内容是用户的天然筛选器,什么样的内容筛选什么样的用户。罗辑思维通过读书的内容筛选出一批喜欢读书的人,他们找到出版社,找到快绝版、冷门的书,把价格提高卖给自己的用户很赚钱,一条筛选一批比较喜欢有生活品位的人,挑选一些这样的 生活美学东西卖给他们。我觉得这个其实是巨大的市场,就每一个PGC的公司有一个专业团队做这个事情,要做好里面的水还是挺深,所以需要有专业人做这件事情。

如何搭建电商平台?

曾航:边看边买是在用户教育过程中,用户第一诉求来这边看视频节目,并不是来这边买东西,边看边买,视频看到一半去买东西,是有用户行为的教育。对用户来说这个情况是存在的,你看电视台里面的电视购物,其实它的效果是非常好的。

内容即消费,消费即内容,但用户不反感,你卖的东西是用户需要的,这个过程还在探索过程中,我们还没有做太多的事情。

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