海尔竟然用十年前的思路干了十年后的事?!

叶志荣 2017-09-29 14:22:16 海尔 新零售 社群零售
[思路网注] 当我对“社群零售”的观察和思考更多了之后,发现“社群零售”就属于“人单合一”的一种商业模式。

近五年来,我走了不少企业,不论大小,看了很多有趣的人和有意思的商业模式。全国各地的跑来跑去,又要不断丰富自己的知识库,其实这是一件很累而回报又不明确的事情。作为一个商业观察者,海尔的这句话不断的提醒我:要始终保持对时代的敏感性,对新商业的好奇心。正是在这种好奇心的驱使下,今年以来在亿邦动力开写【聆志零】专栏,主要和行业的朋友们分享自己在“社群零售”这一新时代趋势上的观察所得和思考沉淀,并逐步在完善有关“社群零售”的理论。

图1:社群零售的特征

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在好多年前就在海尔集团推行“人单合一”的组织模式。最开始的几年,在平台化电商迅猛增长的行业背景下,很多人包括我在内应该都还没有完全理解“人单合一”的形式和内涵。当我对“社群零售”的观察和思考更多了之后,发现“社群零售”就属于“人单合一”的一种商业模式。

图2:社群零售的原则,和“人单合一”一样,以人为价值链出发点

9月20日,海尔集团在青岛举办了“首届人单合一模式国际论坛”。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在论坛上表示:“物联网移动互联网之后下一个最重大的经济活动。它最核心的东西是实现社群经济。所谓的社群经济就是根据每一个人的需求为他提供场景服务。过去的模式不可能实现。人单合一的“人”就是员工,“单”就是用户需求,要把员工和用户需求结合到一起。这应该是创建物联网时代商业模式的一个最基本、最必要的条件。”

零售是最贴近用户需求的一线战场,社群经济对整个经济价值链的改造也将从社群零售开始。海尔所打造的“顺逛”平台是一个新型的“社群交互”平台,更是海尔“人单合一”物联网布局的重要板块。

依托于三店合一、四网合一,顺逛到今天已经聚集了61万的微店主,聚集了线下的1.5万家的专卖店,以及线上的海尔商城。顺逛现在搭建了两千多个大社群交互群,还有两万多个社群交互小群。通过社群的交互,顺逛自今年6月份开始,月销突破5亿,而且是连续的突破5个亿。

在9月20日当天,除了备受瞩目的“首届人单合一模式国际论坛”,作为“人单合一”模式的落地平台之一,顺逛启动了“海尔首届社群交互体验节暨顺逛920狂想节”。在“狂想节”期间,60多万的微店主通过各自喜欢的交互形式,不断的在创造新的社群交互话题,推高社群的活跃度和交易量。在920期间,顺逛店主的话题互动40123个,交互分享1264581次,登上当日热门话题榜TOP1;920当天销售额同期增长1300%。

“社区交互”不只是在前端吸引用户,同时驱动后端制造向更贴近用户需求的方向变革。在C2M定制方面,海尔滚筒洗衣机“飞扬”系列新品就是大顺逛平台上的社群交互产物。顺逛微店主通过社群交互发现,南方用户因气候和生活习惯原因对具备轻柔洗护功能、同时又不占用过多空间的大容量滚筒洗衣机需求量很大,因此海尔洗衣机研发团队精准把握用户需求,在8KG产品基础上,推出了9KG容量的升级产品,使得新品上线7小时就创造了销量超1000台的业绩。

为什么顺逛的社群交互模式可以取得这么快的增长?从聆志零的观察,可以从以下三个方面来看:

一、品牌内在价值链“小微化”,释放了个体的生产力

对于中国绝大多数的品牌而言,在他们的品牌成长过程中,他们的商品流通基本上都是采用的经销代理模式。因为在中国的市场经济早期,营销手段、物流网络、资金收付等基础设施都还不发达,只能采用比较粗放的“分区域包干”模式。品牌的经销权从市场开荒时期的“经销权到区域”(划分区域网格,进行区域代理授权),再进化到品牌连锁经营时期的“经销权到店”(连锁加盟店)。随着基础设施的发达,当我们今天已处于物联网时代的早期,经销权可以进一步更精细化的下放,让更接近用户需求的人取获得品牌的经营权利。顺逛的社群交互组织模式,可以看作是一种“经销权微化到个体”的模式,这是社会流通基础设施发达的必然产物,是市场网格在技术条件下不断细分的客观结果。

“经销权微化到个体”使个体直面消费者,也使个体的收益与其服务消费者的能力和质量相挂钩。这可以充分激励个体的生产力释放。

在传统层级经销组织中,品牌企业经常会遇到激励失效的问题。因为在层级经销结构中,这一组织链条的合作主体是“商”,品牌主所设计的激励政策只能是针对“商”的,无法针对处于第一线的、真正面对消费者的个体(促销员、导购员、社群主等)。例如,一个激励政策是品牌主激励一线销售人员销售品质商品的,但当政策到达“商”这一节点时,“商”的老板可能出于自身的经营利益考虑对该政策作差别化的处理。这样一来,一线人员得不到与品牌主意图相匹配的激励,甚至可能根本无从了解组织的整体意图。于是,激励失效、指挥失真——上面以为自己在主推品质,下面其实都在各行其事。

在有关“人单合一”的用户价值上,张瑞敏说:“我们把经济人和社会人变成了“自主人”,你自己真正说了算。怎么说了算?拥有三权。第一个权是决策权,可以自己决策;第二个是用人权,用谁都可以;第三,薪酬权,可以决定他们的薪酬多少,但前提是你们创造用户价值;如果你创造不出价值,这些都没有。”

因为顺逛的社群交互模式将“经销权(决策权、用人权)微化到个体”,这也就意味着品牌的激励权(薪酬权)所触达的对象从“商”变成了个体,是典型的“让离消费者更近、让听得见炮声的人做决策”的“人单合一”的协作状态。

二、品牌外在价值链“社群化”,激活了用户的生命力

顺逛CEO宋宝爱说:“对于传统的电商平台来讲,它有海量的SKU让用户挑选。但用户并不知道该挑选什么样真正适合他的产品。在顺逛平台,我们通过个性化的小数据,我们主动的为用户去推荐一个最适合他的这样的一个解决方案。”

【聆志零】认为:先有认知升级,才有消费升级。未来的品牌,需要具备向用户提供认知、分享认知的能力,才能让用户与品牌的交互持续下去。一个品牌如何持续的创造认知?必须借助用户的力量、社群的交互。品牌的生命力取决于用户的生命力。

在社群中,人们在交互中互相分享认知,也在交互中促进认知的迭代,从而整个社群形成了新的消费需求的参照系。在社群零售中,人们基于相似的认知参照系选择产品、使用产品,形成反馈……在循环交互的过程中间,社群中的人们会逐步共建出一套基于共同认知的新消费参照系,即社群选择标准。在这个社群中,人们既是标准的共建者,也是共享者,让每一个社群成员的选择都更简单。在这个交互的过程中,每一个社群成员既是品牌的消费者,也是品牌新产品、新内容的创造者。

社群有大有小,社群有生有灭,但只要有人能够创造出新的认知供给,就会产生新的认知迭代。在以“社群”为网格来切分新的细分市场上面,数量几乎是没有上限的。品牌拥有的社群数量没有上限,品牌的生命力也就没有了上限。

在“顺逛狂想节”期间,60万微店主用自己的创造力在不断创造新的内容、新的认知,提交创意10万多条,包括洗头机、便携式空调等,并通过各自的社群影响半径,引发了超过3亿人次的社群交互。在这3亿多次的交互过程中,不同社群中的用户对顺逛、对海尔等的认知,他们既是品牌的共享者也是品牌的共建者。

三、品牌生态资源“云端化”,供给即服务,终身为用户

在社群零售理论中,我提到了:“社群零售的生态体系一定是SaaS形态的云服务——Supply as a service,供给即服务,它们所提供的供给包括有形的商品、认知的内容、精神的消费、金融物流等基础支撑等等。”

图3:社群零售的SaaS化生态,以服务用户为根本

在比较“传统经济”和“社群经济”的不同时,张瑞敏说:“传统经济是卖出去之后不再管,现在是怎么让你得到这个产品还找我,为什么?我卖的是服务。找我之后,我可以根据你的体验再来迭代、再来改变,你就会永远跟着我,变成终身用户。所以,目标就变成,所有顾客变成交互用户,所有的交互用户变成终身用户。”

顺逛CEO宋宝爱把每个微店主都看成是顺逛平台上面一个小小的小CEO,负责经营他自己的一个或大或小的社群。在他经营过程当中,顺逛平台给他提供源源不断的资源支持,像产品的支持、营销的支持、物流的支持、服务的支持,甚至包括一些发展策略的支持。这就是云端化的品牌资源平台。

社群零售的商业模式要把过去传统的品牌价值链体系用SaaS的思维进行云端化的组织,底层是物联网技术的发展,中层是组织模式的“小微化”,顶层是品牌的“社群化”发展理念。只有这样才能在未来的社群经济时代,成为时代的品牌、时代的企业。

……

在阐释“人单合一”模式的演讲中,张瑞敏提到了去年获得诺贝尔经济学奖的哈特教授的不完全契约理论。在去年10月14日,我在朋友圈里写了这些文字:

草读诺奖理论,看互联网经济下的企业治理与传统的区别:

1、 传统企业组织是一种对“能力者”的并购,按那个“产权理论”,企业资产更大,掌握了“剩余控制权”,所以是由企业对能力者有强话语权。

2、 创客、微商等社群组织模式,个人以为是通过互联网基础设施,打开了“能力共享”的大门,能力者与平台之间的共荣关系更强,因为平台离开了能力者也就没了资产,能力者离开了平台,自身资产也会缩水,所以互相依存,可能两者之间的契约完整度更高一些。

张瑞敏:“我个人认为,我们的人单合一解决了这个问题,我们把它变成了一个完全契约,因为每个人都是创客,每个人都和自己的市场(绩效)联系在一起,每个人的薪酬都很清楚……企业价值观念一定要转变。” 没有成功的企业,只有时代的企业。

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