万事利集团Rubick Pan:备战旺季,如何做好亚马逊站内引流?

[思路网注] 由海盟控股集团、百世国际联合主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区新塘园区协办的“链通世界,货通全球”-E揽全球创新项目对接会暨跨境电商出海沙龙成功举办。

9月24日下午,由海盟控股集团、百世国际联合主办,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区新塘园区协办的“链通世界,货通全球”-E揽全球创新项目对接会暨跨境电商出海沙龙在海盟旗下的创业对接平台-萌悦咖啡成功举办。

萧山区跨境电子商务协会会长孙林、萧山区商务局副局长朱志刚应邀亲临现场指导,同时到场的有中国电子商会跨境电商工作委员会、亿邦动力网、城云科技等。沙龙活动大咖云集,精英汇聚,共同探讨跨境电商新业态、新模式下的具体做法。会中万事利集团跨境运营总监 Rubick Pan发表了《备战旺季——如何做好亚马逊站内引流》的演讲。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

潘总:我今天演讲的题目是《备战旺季——如何做好亚马逊站内引流》。

我想先了解一下,在座的各位有多少人是在做亚马逊的,举个手?好像人不是很多,我想了解一下做Ebay的有吗?因为我本身是做亚马逊的,我对亚马逊这一块了解的比较多,所以我今天分享的是关于亚马逊的事情。相信大家做亚马逊或者Ebay的,下一步就是进入亚马逊运营或者其他平台的运营,工作重心从产品开发转到运营上,那么我们应该怎么做好运营?

2017年下半年对大部分的企业应该都是多灾多难的一年,为什么呢?有三个原因:第一,因为环保或者安全方面的问题,导致原材料成本大幅度上涨;第二,人民币的汇率问题,人民币汇率最近应该已经涨到了6.5多,之前是6.8、6.9;第三,竞争,最近一年亚马逊、Ebay和其他平台都在中国范围内进行大量的招商,今年很多卖家纷纷加入跨境电商的行业中去,所以行业竞争会比2013、2014年更激烈,最终可能会进入定价的供应链环节。我们怎么应对2017年的现状呢?首先要做好运营工作,不能因为运营出问题而成为压死骆驼的最后一根稻草。

下面进入今天的主题,我想讲的是战略推广的事情,什么是战略推广呢?我认为战略推广就是通过付费的形式让亚马逊或者Ebay和其他平台给我们更多的流量把自己的产品推广出去。为什么我们要做战略推广呢?首先,我们看一下下面的图,我们的差别在上架之后就可以正常销售了,要有人看我们才能有订单,有哪些途径可以让国外的消费者看到我们的产品呢?一是站内的流量,二是站外的流量。站内的流量包括免费流量和付费流量,免费是什么意思呢?就是我们的产品只要上传上去,亚马逊、Ebay就会自然而然给我们一些流量,这个流量可能不是很多,如果做过的人应该都已经发现了,一天只有几个人、几十个人看,买的人这么少买的人肯定更少。我们怎么通过其他方式让自己的产品让更多的人看到,让更多的人购买我们的产品,这是今天的一个主题。其中就包括付费流量,付费可以分为广告和活动,等一下我会详细讲一下广告和活动怎么优化。另外一个是站外推广,站外这一块我们也是最近才开始做,所以今天我不会仔细的分析站外的细节,还是会集中在广告和活动这两块。

站内推广有两个种类,一是广告,广告可以分为两种,第一个叫Headline Search Ads,简称HSA,可以看一下这个图片,这是亚马逊的截图,比如我们去搜索一个女性明星就可以看到这么一个广告,这个广告一般是一些商家为了推广这个品牌,为了打响品牌知名度而打的广告,当然这些广告的要求都比较高,一般都是在亚马逊上品牌非常好的卖家才能做这样的广告。第二种就是Sponsored Products,我们简称为SP广告。很明显这个红色框框标出来的就是打这个广告的一些产品,这种广告门槛比较低,只要在亚马逊上进行销售我们就可以打这么一个广告,很简单。第三种是活动流量,比如商场做打折活动或者促销活动,亚马逊上也可以进行一个Deal,亚马逊上这个Deal会作为一个菜单的选项,大家可以看到红色框框标起来的就是一个Deal,像这种Deal又分为好几个种类,大家可以看到左下角有五种Deal的形式,等一下我会详细来讲Deal怎么做,需要注意什么东西。

介绍完广告大家肯定会想我们产品这么多,要不要给所有的产品打一个广告呢?我个人观点还是具体情况具体分析,大家可以看一下这个报表的截图,这是我们今年刚开的一个亚马逊店铺,从4月份开始上线,5月份开始销售,整个店铺产品有四五个,这是半个月的销售情况,大家可以看到广告的花费情况和销售情况,大家可以看到这个比例还是蛮低的。像这种广告如果我们要做精品路线,就是一个亚马逊店铺想走精品路线,我觉得针每个产品去做一个广告也是有必要的。如果大家的目的是为了铺货,可能这种形式在Ebay或者其他平台上会见得多一点,如果以铺货的形式去做的话,我觉得每个产品打一个广告就没有必要了,大家想一下,如果有一百个产品,每天广告的预算可能就有一千美元,在整个跨境电商没有盈利或者形势还不明朗的情况下,一下子就大肆打广告,我感觉应该没有商家会做这件事情。

另外一个就是产品的客单价,如果一个产品只销售4.99美金或者9.99美金,本来利润就不会很高,我们还要去打广告,那就是不划算的。亚马逊有一个特点,我们不能通过一个产品打广告销售收入就达到很大的盈利进来,亚马逊其实是没有这种概念的,亚马逊是一个产品一个类,相互之间互不影响。如果像淘宝一样通过某一个产品进行引流,在亚马逊上是不适用的。

下面分享一下我们应该如何使用好广告推广。第一部分是创建广告,只要研究过亚马逊或者稍微学习过的都可以把这个广告创建好。选好我们要创建的产品,然后设置好预算,设置好时间,这个广告就创建好了。但是,创建广告并不是最核心的,最核心的是怎么去看数据,怎么去优化广告,通过优化广告使产品卖出去更多,利润更高,或者销售额更高。下面我讲一下怎么看报表,怎么优化广告。

广告打了一段时间之后我们就可以看到很多数据,就像刚才那个图上我们可以看到广告的曝光量、点击率、点击费用和销售额,这些就是我们要重点关注的,作为一个老板我们肯定要关注这些指标,至于具体怎么去操作那是运营方面的事情。

针对上面这几个指标我总结了三点:第一,广告的曝光量很高,但是点击量很低;第二,点击量很高,但是顾客购买很少;第三,既没有曝光又没有点击。针对这三点我会具体分析一下,第一是广告曝光很高但是点击很少,显然这是我们的关键词设置和产品本身不一致。打个比方,我们的产品是一个女性的围巾,我们打的广告关键词是男士围巾,可能男士围巾曝光量很高,但是作为一个男性去亚马逊搜索的时候,他即使看到这条围巾也不会购买,这就是第一点匹配,整个产品和广告是不匹配的。二是产品图片和产品的关键词在标题上面可能设置的不够吸引消费者,不够吸引顾客,我们就要优化产品的图片和产品的标题。第二点是产品的点击率很高,但是购买很少,这是为什么呢?有很多人来看我的产品,但是却很少人来买。个人分析,第一点这个产品没有这么好,大家点进去一看发现不一样,就继续看下一个产品。二是可能这个产品的价格太高了,一个消费者在买产品的时候肯定会优先考虑产品的功能,但是他也会关注价格,而且亚马逊有一个特点,它在搜索下面会有一个对比的表格,比如我们的产品是A,然后会出现其他的B产品,让顾客去对比这些产品的优缺点或者价格,消费者看我们的价格如果太高肯定也是不愿意支付这笔费用的。第三点就是我们的广告既没有曝光也没有点击,这就需要具体情况具体分析。是不是自己的产品本来就很冷门?如果冷门的产品是没有必要打广告的,因为冷门的产品本来卖家就不会很多,只要消费者搜索了肯定就能搜索到我们的产品,就没有必要打广告。二是可能关键词设置得比较小众,设置的太小类,比如围巾,我们就可以输一个最大值,它的曝光可能就会很高,我们的产品就可以被更多消费者看到。这是我总结的广告创建情况,大家可以结合自己的实际分析一下,优化一下。

关于广告的收费,收费其实很简单第一,我们需要支付多少,每个消费者可以点击看到他需要支付多少钱,但是亚马逊并不是我们输多少钱它就收多少钱,他会根据广告的综合绩效。打个比方,我们自己输入消费者点击一次只要付1美金,但是我们的竞争者一次要付1.59美金,亚马逊就会综合考虑,消费者点进我的产品之后我们可能只需要支付1.59美金,也可能是1美金,所以这个情况大家可以关注一下。

第二,这个广告费用是什么时候支付的?现在的大企业现金流还是很重要的,虽然广告费用不会占到很大的比例,但是我们也会看一下。亚马逊的广告费用是累计的,比如累计满一百美金,它就要向我们的信用卡或者帐户扣一百美金的费用,久而久之我们的广告越来越多,可能两百美金收一次,三百美金收一次,像现在我们是五百美金收一次。

第三,关于如何支付。这一点也是蛮重要的,如果我们用信用卡去支付广告费,假如亚马逊收费一百美金,根据汇率就是650人民币,如果我们用帐户余额去支付,亚马逊就会从我们的帐户余额里扣一百美金。看上去没什么差别,但其实这里有一点大家要注意,亚马逊收了我们一百美金之后,我们退回国内的钱少了一百美金,如果这一百美金我们是可以有退税操作的,退税加上人民币的汇率,一百美金换算之后可能会有670、680美金,这是有点差异的,所以在选择支付方式的时候可以考虑一下。前期当然量比较少,但是如果量大的时候,像我们现在一天就要五百美金,这也是有很大差距的。

有一点需要注意的,我们做广告并不是说做完广告之后产品的销量就上升了,或者产品的售价就会提高了。我们要知道广告的目的只是推广我们的产品,推广之后还要有转化率,如果没有转化,那任何推广都是无效的。我给大家一个公式,销量=曝光量×点击率×转化率,什么意思呢?顾客看到我们的产品是一个曝光量,然后他点进来看到我们的产品这就是点击率,转化率就是他下定决心购买我们的产品,所以销量=曝光量×点击率×转化率,如果这个转化率没有那我们再多的曝光也是没有用的。所以,大家在做广告之前一定要保证这个客户点进来一定要让他下定决心购买我们的产品,这样才能保证广告的有效性。第二点,我们要有目的的做广告。我们做企业很明确,有三个指标是作为一个老板肯定要关注的,一是产品质量;二是产品交期;三是成本。质量和交期是我们维持跟客户和供应商关系最核心的两个因素,如果质量不保、交期不保,任何交易都是不会长久的。二是成本控制,如果成本没有控制好,一个企业是很难发展长久的。我们做亚马逊也是一样,做亚马逊也要控制三点:一是销量,我们做亚马逊如果没有销量,一天一个,就算它的利润率再高,达到50%,我觉得这也是没有多大意义的,因为我们有这么多员工工资,还要交管理费,在没有销量的情况下都是没有意义的。二是利润,三是库存增长率,怎么理解呢?一个产品我们发到海外仓库去,如果说一个月才能卖掉,那我们就要付一个月的仓储费,两个月卖掉我们就要付两个月的仓储费,我们产品多了以后如果这个产品在国外没有销售掉或者有其他情况,仓储费就会很高,或者把这么一批货物销毁掉费用也是不低的。所以,我们库存方面也是需要去关注的。第三点,攘外必先安内,我刚才说了,付费的流量可以有站内和站外两种,刚才我们一直在说站内,站外简单先提一下,大家可以这么理解,我们在亚马逊站内去做广告,一个消费者进入亚马逊网站之后肯定是想买东西的,他的目的就是为了买东西,所以这个消费者的质量会比较高,他的目的比较明确。如果我们在站外做广,我们不知道消费者是什么目的,那可能在浏览一个视频网页,突然出来一个亚马逊的广告对他是不会产生任何吸引的,所以站外广告的成本会比站内广告的成本高,这也是一个必然的情况。所以,攘外必先安内,在没有把站内广告做好的情况下最好不要去做站外广告。

最后一点就是亚马逊的折扣活动,这是亚马逊deal的几种形式:一是deal on today(DOT),这应该是要求最高的,我们目前申请了N次都没有申请成功过,后来我找亚马逊的招商经理去了解过,据说这个DOT可能中国一年申请下来的卖家也只有几个而已,所以DOT的难度比较大,但是它的量子是很大的,据说只要申请成功了一天就有几十万、几百万的客户,一年的目标可能就完成了。二是right deal,这是亚马逊站内的推荐,是亚马逊给我们做deal的一些建议,比如我们的产品卖得好或者客户反馈好、评论好,亚马逊就会推荐我们去做这个产品的deal。三是best deal,这个就比较简单,我们只要去申请一下就可以进行一个为期14天的best deal,它对产品的折扣率要求也比较低,只要保证原价的8.5折就好了,8.5折其实对一个新人来说把价格标高点就可以了,然后打8.5折,这是没有关系的。如果像刚才说的right deal,它整个力度会比较大,可能就要打8折或者打7.5折,而且因为是亚马逊推荐,我们的产品肯定已经销售了一段时间,如果我们再去打一个8折或者7.5折可能就要亏本了。

另外,我想讲一下做deal的好处和坏处。做deal毫无疑问亚马逊可以给我们的产品带来巨大的广告,比其他任何方式都大,通过deal我们可以短时间内销售很多产品。第二,我们通过短时间内大量的出单能快速的获得客户的反馈,比如产品有什么质量问题,我们可以快速的得到信息,然后在下一批的生产当中把这个问题进行改进。第三,做deal速度很快,不知道大家现在有没有遇到这么一个问题,我们经常会发现亚马逊的库容不够,我们想把一千个产品传上去,但是我们的空间只有五百,亚马逊也不会轻易给我们扩容,这样就比较麻烦。我们通过做deal短时间大量的出单,让亚马逊知道我们有这个实力,他也会提高我们的库容,所以这也是一个潜在的好处。

我跟很多卖家也交流过,做deal以后效果很好,本来一天可能只有赚几千美金,那天就有二十几万,但是说到利润的时候大家普遍反映做deal是亏的,说以后再也不做deal了。所以,deal的利与弊要权衡好,我们的目的是获得一个产品的推广还是怎么样,自己要明白做deal目的再去做。

最后一点就是我们去测试deal的一些注意事项:第一,deal的时间。亚马逊推荐我们做deal之后会给我们一个时间,比如今天23号下午一点钟到五点钟,这是我们deal会持续的时间,有的时候运气好一点可能是早上六点到十点,为什么说这个时间呢?大家如果看过亚马逊消费者下单的时间就很容易发现,美国消费者购买的时间有三个,一是早上七点到九点,二是中午十二点到两点,三是晚上六点到八点,如果我们的deal在这三个时间段内效果肯定是不错的,如果没有包括这三个时间段,在凌晨零点到四点,大家在睡觉,就算我们的deal折扣再低也没人去购买这个产品。所以,做deal的时候要注意一下这个。

最后,祝大家旺季都能够大卖。

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