“卖式直播”热度降温 品牌直播+短视频将成双11内容营销主流玩法

[思路网注] 伴随直播行业洗牌以及短视频在2017年的火爆兴起,今年双十一内容电商营销或将出现以下两种明显的趋势

伴随直播行业洗牌以及短视频在2017年的火爆兴起,今年双十一内容电商营销或将出现以下两种明显的趋势:

1、以成交量为导向的卖式直播进一步下滑,而以明星或者头部网红为主的品牌类直播则会大受欢迎。

2、短视频原创+导购直播或成为今年电商营销的标配,而邀请头部的短视频PUGC进行内容创作将成为主流选择。

去年双十一,直播元素无处不在。尤其是,直播作为重要的导购导流方式,成功帮助众多电商品牌主提升了销量的转化。

而经过发展、沉淀,电商直播最终也呈现出了两种主要方式:

一种是类似于淘宝客那样的“卖式直播”。主播偏向草根达人,主要面对淘宝店铺,主播多与店铺进行分成结算,效果目标导向性强。

“卖式直播”热度降温品牌直播+短视频将成双11内容营销主流玩法

一种是以明星、头部KOL为主的品牌直播。主播以一些自带流量,粉丝忠诚度高的网红主播为主,往往会配合店铺的代言人(明星、名人)一起开展直播活动,这样的直播兼顾品牌展示和效果转化双重目标。

“卖式直播”热度降温品牌直播+短视频将成双11内容营销主流玩法

这两种直播方式在去年的电商营销中,都取得了非常不错的营销效果。然而,伴随着直播行业的大洗牌以及优质内容的不断发展和沉淀,过去被热捧的“卖式直播”,其“卖货”效果或将大打折扣

这主要和卖式直播自身的定位和内容有关。

卖式直播的主播一般是一些草根网红、小网红,在竞争异常激烈的直播领域,他们的声音很容易被淹没。不过,卖式直播效果受限的核心因素还在于内容。

在卖式直播中,主播们的直播内容通常比较单一,而直播目的也就1个,就是卖货,因为卖货效果如何直接影响他们最终的收入。这种效果导向性过强的内容,过于频繁或普遍使用之后,对于用户的吸引力会降低,从种草到转化用户的过程链条变长。

同时,适用于卖式直播的销售品类很少,目前主要集中在服装、化妆品领域。玩法也比较单一,一般就是试穿、试妆或者发红包、发优惠券等,局限性比较大,很多品牌类电商主并不感冒。

相对比,品牌类直播在内容和传播上就占有很多优势。

在品牌类直播中,品牌主一般邀请的都是拥有超高流量且粉丝黏性高的明星或者头部网红。这为品牌导流提供了一个非常可靠的效果保证。

同时,明星主播或者KOL主播一般都具有比较强的内容创作能力,所适用的营销场景也更多。一般这样的直播,都会有专业的直播团队和策划团队,对直播内容、直播场地进行精心设计,进而保证整个直播内容和直播流程的顺利展开。

在实现品牌力提升和销量转化二者的相互平衡上,品牌直播更容易做到。因为凭借更优质的内容和更具影响力的KOL,品牌直播往往可以获得更多的曝光和流量支持。

例如,在去年双十一天猫直播中,那些精心策划兼具创新,且有大牌明星助阵的直播内容被优先放在了双11直播页面的最佳资源位。

这可以回顾一下去年双十一天猫直播的资源排布。去年天猫双11直播页面被分为三部分:头部资源位(海景位)、中间资源位以及底部资源位(赛马场)。

头部资源位基本被天猫式的品牌直播占据,在其头部资源近300场的直播中,仅包含明星参与的就有100多场。中间资源位则由经过层层筛选的淘宝TOP250主播天团占据。而底部资源位才提供给了其他直播内容入驻主会场的机会。在竞争异常激烈的双十一当天,被入选这个资源位的难度可想而知。

由此对比,品牌直播相比卖式直播的优势尽显。

但今年的电商内容营销的主角就只有品牌直播吗?当然不是。短视频,这张迅速兴起的内容王牌将开辟出一个新的营销战场。

短视频有多火?它所产生的营销价值有多大?想必在2017年这半年多的时间里,很多人已经领略到了它的实力。作为2017年双11一枚“蓄势待发”的营销“核武器”,短视频也是否与电商直播一样,有一些不得不了解的“规则”?答案是肯定的。

短视频和电商直播一样,KOL在其营销效果的衡量中,也占据着关键作用。

在一项针对,受欢迎的短视频因素的调查中,个人IP被排在了众多因素的首位,KOL被认作是最有效的转化因素。在个人IP的影响下,粉丝才有意愿去观看你的短视频内容。

“卖式直播”热度降温品牌直播+短视频将成双11内容营销主流玩法

同时,短视频的巨大流量价值也成为站外流量导入的重要端口。尤其是一些短视频平台,也和直播一样,推出了“边看边买”等导购模式,更扩大了其电商营销的价值。

一般情况下,粉丝通过观看短视频,做出消费决策,一般在30s之内发生。如何快速吸引、留住并转化粉丝,挖掘出短视频的巨大营销价值,就必须重视KOL在其中起的决定性作用。这和品牌直播的营销法则“异曲同工”。

“卖式直播”热度降温品牌直播+短视频将成双11内容营销主流玩法

微播易在双十一期间,针对上述这些电商营销的特点,也推出了对应的营销策略。比如,微播易就特别推出了短视频大IP资源玩法,将目前短视频领域适合电商营销的头部大号进行了梳理,这其中就有大家熟悉的仿妆大神Pony、主打生活技能的罐头视频、拥有多档热门短视频栏目的小题影视等。

这类短视频大IP通常都具有内容原创能力高、粉丝影响力大、渠道传播覆盖广等优势,可以为品牌主传播效果提供更可靠的保证。

同时,微播易还甄选出了一批导购能力强的网红TOP,为品牌主们的直播营销做参考。而针对这些资源,微播易不仅拥有较高的议价权,并且拥有着从资源对接、内容策划到方案执行等全流程的专业能力。

2017双十一电商营销大战已经打响,你准备好了吗?不妨跟微播易一起,打一场漂亮的双十一内容营销攻坚战!

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