蓝标潘飞:“混沌而不确定”的营销时代,左手靠技术右手拼服务!

[思路网注] “混沌”,是潘飞总结当下广告行业时所用的一个词,他觉得在营销秩序重构的过程中,格局也会被重新定义,尽管目前来看媒体正在呈现寡头化的趋势,但从营销的角度看,机会始终会越来越多。

文 |Neo

2014年,潘飞就任蓝色光标移动广告集团CEO时,他的第一个任务就是将“智能营销”从概念落地到实处。那时,他就已经对未来即将出现的大变革有了些许感知。

他告诉Morketing,智能时代的到来,给营销行业带来的最大变化就是不确定性:一方面,消费者行为习惯的变化;另一方面,技术变革带来的巨大冲击。二者的共同作用引发了整个行业秩序的重构,也让谈论技术和概念的企业越来越多,谈论服务和商业的却越来越少。

“营销已经过了完全靠经验主义驱动的时代,不能武断的说只能做什么,不能做什么。广告人必须要有强大的进化能力,进化的周期不是三年五年,而是半年一年。要不断的快速迭代,用技术丰富迭代你的知识库,进化你的能力和视野。”潘飞说,在当今这样一个“混沌”的时代中,进化的速度决定成败。

蓝色光标移动广告集团CEO潘飞

谁在重构行业

今天的品牌广告主已经很难完全通过电视接触到他们的消费者,年轻人的注意力被分散在社交媒体、弹幕网站以及无数的手机App上。

注意力分散导致的第一个问题就是消费者们接触广告的时间越来越短。在刚结束的纽约广告周上,6秒视频广告被广泛提及。自去年4月份以来,谷歌在YouTube上开始尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了。

“Netflix没有广告,HBO没有广告,人们在手机和电脑上安装广告屏蔽插件,没有地方留给品牌了。但总得有一个地方留给他们,6秒广告可能是一个答案。”Buzzfeed的执行创意总监Richard Alan Reid所谈的正是如今不确定性的一个体现——当你只有6秒钟可以影响消费者的时候,广告要传递怎样的信息和故事?如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是对广告人的巨大挑战。

除了消费者的变化,另一大冲击来自技术变革。人工智能、大数据、机器学习层出不穷,不断挑战着广告人知识库的极限。以技术为核心竞争力的高科技公司成为这波浪潮的主导者。

例如IBM正在利用人工智能Watson帮助营销人员去做用户洞察。通过分析消费者的旅游目的地、时间和用途,Watson能理解消费者想要什么样的旅行装备,再通过对产品数据、旅游攻略的分析,不断缩小产品的选择范围,最终将合适的产品推荐给消费者。整个过程类似过去的入店导购,但背后是人工智能技术带来的效率和精准。

但技术并非永远正确,在纽约广告周上,联合利华的CMO Keith Weed展示了一份成绩单,这是他私下对如今广告行业集中的几个问题的一个打分:

广告可见性和验证B+(进展良好)、广告欺诈C(需要媒体发行商继续努力)、品牌安全B-(需要行业关注)、跨平台广告效果测量F(需要立刻得到关注!)。

这些问题如同硬币的两面,在困扰着广告主的同时,也给整个营销行业带来了信任危机。潘飞说:“营销由于技术、数据载体的进化,(暴露出的问题)使得原本存在于广告主、媒体、技术服务商和代理公司之间的信任下降了很多。这正是另一种不确定性。”

回归广告业的本质

行业秩序的重构最明显的表现在参与者的变化上,咨询公司、营销传播公司和互联网公司都在加入到这场“不确定的”竞争中来。类似埃森哲在过去的5年中已经收购了15家营销代理商,咨询公司一改过去只注重战略不管效果的风格,开始打通从战略到执行的整个环节。

在潘飞眼中,咨询公司、营销传播公司和互联网公司在营销中各有所长:像蓝标、WPP这样的营销传播集团,天然的离客户更近,服务客户的能力最强,能够站在客户的角度,跨平台的去看很多问题。而互联网公司的不可替代性在于数据、平台和产品能力;咨询公司更多扮演了客户大脑的角色,能够站在决策和战略层面给予帮助。

整个行业的“不确定性”代表了发展会趋于多元化,新老参与者都会有着自己的考量和解决办法,这意味着巨大的机遇。而如何抓住机会,则需要重新回到广告业的本质上来。

广告行业从诞生之日起就一直扮演着桥梁的角色,一边是客户,另一边是媒体。潘飞认为作为一个to B的行业,广告生意的本质是为客户和媒体创造价值,实质表现在效率的提升。消费者所接触的传播渠道正变得越来越多,广告主没有精力学习、适应这么多的渠道,因此,需要一个可信赖的第三方,用公正的的立场进行评估和管理,从而提升效率。

因此,无论是技术还是服务,都应当在商业的本质之上进行发挥。“服务依然重要,但不能仅有服务,相信技术的力量,但不要迷信技术。”技术与服务的融合能够发挥巨大的商业价值,坚信这一点,潘飞将蓝标移动的发展战略定位为“技术+服务的智能营销”。

潘飞没有把智能营销看做一个非常复杂的理念,他认为无论是应用AI、数据技术还是移动互联网,最终都要与原来的服务相结合,提升营销的效率。

“因为广告主需要的智能营销,其实就是效率营销,表现在你用大数据和技术的方式,结合原有的服务能力让营销更加高效,基础仍旧是广告行业的本质——效率。”

营销效率的提升可以从很多方面体现出来,“比如过去一个idea需要2周时间去准备创意,一个月的时间进行拍摄,而现在依靠创意的智能化,能够实时根据受众组合切换不同的素材产生多个idea,效率和迭代的过程提速了”。

又或者是在数据层面。“过去一次campaign的效果需要调研公司花费数月时间,广告主才能够笼统的知道消费者的反馈,现在所有的数据都能在当天实时传达到——创意有没有打动你的客户?他对你的认知到了何种程度?都可以在技术和数据的支持下做到极致的效率。”

潘飞总结蓝标在智能营销时代的布局,总共分为三个大板块:针对KA客户的智能化全案服务能力;通过智能投放平台建立集团化的媒体集采;围绕大数据生态构建的智能产品矩阵。

近年来,蓝标移动一直在尝试将更多的智能营销概念落地,去年与腾讯京东合作的“京腾计划”帮助SK-II在一天之内清空库存,精准下单率提升了8倍,而在今年推出的DATA+解决方案则主要针对基于互联网行为数据的营销策略推荐,帮助企业建立数据驱动的营销管理系统,以及提供端对端的闭环数据服务。

智能营销的概念并非蓝色光标一家在提,在9月初举办的腾讯智慧峰会上,腾讯OMG副总裁郑香霖从“高效”、“洞察”、“连接”及“技数”四个关键词总结了10年来腾讯在智慧(智能)营销上的心得,并提出ONE TENCENT,以“共策”、“共建”、“共营”的营销理念。

尽管叫法不同,但都殊途同归。

加速进化的营销世界

自有营销理论开始,过去的几十年几乎都在围绕一个体系在转,但现在互联网在与营销行业快速融合,进化的速度也超乎想象。这种进化体现在方方面面,不光是理论体系——比如AI、智能营销、区块链技术等等,也有企业自身发展和战略。

在互联网让消费者的生活变得愈加方便和智能的同时,互联网行业却越来越像“原始森林”:追求的不是简单的增长,而是跃迁和进化,企业为了保持创新的活力和灵动性,需要在内部形成一个具有多样性的生物群落——既有大块头,也有新生命。

在过去的时代,4A传播集团的核心竞争力之一就是成熟的制作流程和管理模式。但是体制化的运作也让4A内部的创新力和自发性不断降低。不少广告人出走4A成立个人工作室,也是因为自己会在无形中被束缚。

正如著名的《连线》杂志前主编,《失控》作者凯文凯利所说的,一个真正创新性的公司应当如同亚马逊的原始森林一般:没有人在植树,没有人在喂食,却有林林总总的动植物在那里生息繁衍。

如何去保持团队的多样性和创新力?作为领导者,潘飞说,他要做的是为每个人留下生长、进化的空间,空出一片土壤去“培育新机会”,“自我驱动力和自我生长性很重要,靠管和控制已经不足以应对挑战,重要的是给团队留出空间,激励他们‘生长’。长出来就长出来了,长不出来也没什么惋惜的,留个地再继续长。”

“混沌”,是潘飞总结当下广告行业时所用的一个词,他觉得在营销秩序重构的过程中,格局也会被重新定义,尽管目前来看媒体正在呈现寡头化的趋势,但从营销的角度看,机会始终会越来越多。

形成区隔度的要素在于:谁拥抱的快,谁转型的快,谁进化的决心更大!

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