双十一经典案例回顾:红人店破亿背后的故事

南讯软件 2017-10-25 10:05:58 红人店 供应链
[思路网注] 时至十月,一年一度备受瞩目的电商界超级角逐大戏“双十一”即将到来。无论线上还是线下,各大品牌在这段时间内均在紧锣密鼓地筹备。谁能抢占先机?谁能一鸣惊人?

时至十月,一年一度备受瞩目的电商界超级角逐大戏“双十一”即将到来。无论线上还是线下,各大品牌在这段时间内均在紧锣密鼓地筹备。谁能抢占先机?谁能一鸣惊人?筹备阶段一个小小的举措也许就能成为影响整场“战斗”的关键。

回顾2016年,各大品牌有怎样的成功经验能与大家一起分享?在双十一当天又遇到了怎样的难题?品牌方何如快速找出解决方法?为助力双十一,南讯软件数据研究院将在近期推出“双十一经典案例回顾”系列文章,为各大商家分享品牌成功秘籍。2017年双十一,南讯软件将继续与大家一起并肩作战!

红人店破亿背后的故事

一年一度的“剁手节”让红人店又火了一把,不同于2015年的闷声发大财,2016年市场的目光更多的放在网红直播上, 双十一“电视+直播+网红”的形式和天猫新开辟的直播战场等因素,造就了2016年“双11”红人店的整体爆发。

从销售业绩来看,2016年红人店千万级店铺数量明显大幅上升,破千万级数量同比2015年增加220%。破亿店铺3家,分别是Anna it is amazing,吾欢喜的衣橱,钱夫人家雪梨定制,3家店铺当天销售均破亿,成功晋升亿元俱乐部一员。

先来看看三家破店铺双十一的精彩表现:

ANNA IT IS AMAZING首次参赛双十一,不走寻常路, 并未在大促开始的0点准时上新,而是按自己的节奏, 将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。虽只战半天却轻松将淘宝服饰销量第一收入囊中,客单价达到上千元,足见其的自信和店铺实力。

张大奕的店铺表现同样出色,在双十一当天截止12点50分的女装行业热销店铺排名中,作为唯一一家网红店铺杀入前十。和优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、乐町官方旗舰店这些品牌位于同一个排行榜中,引来一片惊叹声。虽然在接近尾声时因产品备货量无法完全满足销售量,但仍然位居淘宝女装类目第二名。

钱夫人家雪梨定制在“双11”淘宝TOP10中排名第3,上新30款左右新品,单款的最高销量过2万件,同样也顺利冲入亿元俱乐部中。

那么除了店主的高颜值? 又是哪些因素让这3家女装店铺在众多女装红人店中脱颖而出,取得如此佳绩?小道整理了以下几条:

1社会化电商大背景

3家亿元店铺背后都自带百万粉丝,网红店主日常频繁的互动给了粉丝充足的体验感,彼此建立信任感增加了粘性,粉丝忠诚度高因此其对产品的推荐更容易被接受,相比传统电商更占优势。2016年平台也愿意更多地使用具有人格魅力的网红,带动社群形成,集聚同属性人群,利用KOL进行引导、网红直播等一系列动作,来提升双十一的效率和转化率。

另外从电商红人商业价值和微博影响力数据来看,这3家店铺红人自身商业价值都体现了其强大的变现能力。从新老客占比数据和老客回购情况看,经营得更好的红人店铺普遍具体更高的粉丝忠诚度和老顾客群体,客单价明显高于行业整体,顾客互动的参与性也更高。

▲新老客占比数据及客单价变化

2店铺超强选款能力、市场反应快

相比传统,红人店大多采用低频率、少款式的上新方式。小单量现货加预售后进行补单,最快的红人店从选款到投放一周即可,团队化操作反应速度快,能够快速抓住流行的引流渠道和方式。

新品设计中实现实时与客户互动,展示样品,通过与粉丝互动反馈修改。一方面能够更精准、更快速的把握消费者需求, 同时节省营销时间和成本;另一方面在调整新品的设计上尽最大的产品贴近客户需求,引起客户参与感。

这都展现了红人店超强的选款能力和市场反应能力,这部分参与客户给充分备货也提供足够的信息。三家破亿店铺均有一件或者多件单品达到上万件销量,选款能力不容小觑。

3坚实的供应链基础

供应链全链路打通,相比其他网红拥有坚实的资金链、供应链基础。阿里3亿入股张大奕所在的如涵,如涵也拟投入1.3亿元以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源,打造服装柔性供应链平台。相信解决了供应链端,红人店会走的更远一些。

4电商+网红+直播导流

2016年天猫双十一成为“直播双十一”,直播成为重要的导购导流方式。双十一晚会更是以市场占有率5.75%,毫无压力当选了收视冠军。

另外平台推出的红人产品与支持政策,如优酷土豆边看边买,淘宝直播、红人图片导购、微淘社区红人板块、店铺搜索直达、红人粉丝等工具,直接或者间接地推动了网红店铺的销售增长。

5运营的专业化道路

除了擅长从社交端引流外, 红人店第一次集中性、大力度地使用了直通车、钻展等推广方式,在原本运营方式上加码,并做到大幅拉新。

6淘宝平台的年轻化趋势

平台的年轻化趋势给红人带来更多的目标消费者,变化趋势保持一致。从浏览数据来看,红人店铺的浏览明显高于行业女装类目,双十一当天流量得到整体的爆发。

7粉丝消费能力提升

中国消费市场进入新一轮升级, 人均可支配收入逐年提升,消费模式已经从生存型向享受型、发展型转变。ANNA双十一客单价达到上千元。

那又是哪些客户购买了红人产品?

平台主力消费人群以18-35岁为主,通过后台数据发现,22-28岁生活在都市的女性消费者成为红人店的主要的消费群体,他们追求潮流和个性,更容易受红人推荐影响。主要集中在江浙沪、北京、广州、福建、武汉等沿海发达城市和部分内陆地区。二线城市更是红人最主要的消费市场。

当然网红店铺仍然存在着不少的问题:产品供应链难题,品牌脆弱、依赖红人个人形象,对网红的各项素质要求也越来越高以及粉丝生命周期的延续等。

目前已经有部分红人店采取开设童装店的形式,来延续粉丝生命周期,这是一个不错的发展方向,当然还有运营的专业化道路。相信解决了这些,红人店会走的更稳更远。

成功的背后必然都有着不为人知的艰辛,网红店铺在双十一“亮瞎狗眼”的表现也在预示着中国电商的发展趋势——社交电商!卖家们都务必重视这个趋势。也希望网红店铺的未来发展越来越好。

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