从4大角度15个维度解读新零售

[思路网注] ?从场景、产品、后台和布局这4个角度可以延伸出15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点,符合的要素越多,就越符合新零售的本质。

从场景、产品、后台和布局这4个角度可以延伸出15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点,符合的要素越多,就越符合新零售的本质。

分享 / 潘育新 朗然资本创始合伙人

关于零售的本质,7-11创始人铃木敏文说过一句很朴实的话:“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”这是非常简单的一句话,可能每个零售企业都会经常说,但其实没那么容易。

消费升级矩阵,你在哪?

最近两年消费升级被谈得很多,朗然资本做了一个消费升级的矩阵。根据时间和金钱两个维度,可以将其划分为四个象限。要指出的是,有钱没钱并不是指收入的高低,而是指一个人的消费观,有钱就是愿意为同样一个商品付出更高的价格去获得它。

如上图所示,左下角的象限是空白。如果你没有钱也没有时间,简单来说你可能没有脱贫,你就不是消费升级要关注的人群。重点看其他三个象限。

左上角的象限代表你的消费水平有限,或者消费观念有限,你期望获得更多高性价比的东西,那就要花时间。比如,逛家乐福这种大卖场要花时间,但价格比超市便宜,在淘宝上搜索也要花时间。

再比如,优衣库小米之家、名创优品等是以自有品牌为主的高性价比的纺织类或电子类产品,需要到门店去买。优衣库现在还是以线下为主,小米原来是线上,现在也在重军布局线下,全国已经开了82家小米之家,它已经形成了一个完整的产品体系,新零售价值就出来了。跟知名的品牌家电比,它的性价比很高,消费者愿意花时间去获得更高性价比的东西。

中间一类介于有钱和没钱之间,是一种跨界引流的模式。比如盒马鲜生、超级物种,它们是典型的餐饮+购物,要跨界去找的是餐饮那部分客人,从消费观念来看他们可能没钱,也可能有钱。比如到传统的海鲜店吃一个波士顿龙虾可能要五六百块钱,到盒马鲜生只要花一百块钱,性价比超高,但它的环境、服务、口味或者调性,跟到专业饭店吃的感觉完全不一样。

还有直播网站和王者荣耀等游戏,大量的人把时间耗费在其中。很多人是免费使用,但如果你愿意花钱,也可以买各种个性化皮肤,可以打赏喜欢的主播,前提是有时间。

右下角的象限针对的客户没有时间但有钱,可以花钱买时间、买速度。比如便利店、迷你KTV、无人店、饿了么。再比如,日本最大的快剪品牌QB HOUSE完全不提供染发、卷发、洗发,只剪头发,而且是互联网化的,严格预定到顾客几点几分到,坐下来就能剪,15~20分钟完成。

右上角的象限是有钱又有闲,可以尽情享受生活。比如,这两年为什么电影大爆发?我们的娱乐方式有限,很多人去电影院,巨大的市场需求带来了票房和整个电影院布局规模的提升。再如,携程为什么能赚那么多钱?除了内部原因,旅游的人越来越多是大的背景,这都很花时间。再比如各种知识共享,为了学知识或者听有趣的东西,愿意付钱和花时间,而且时间可能是碎片化的,也可能不是碎片化的。还有MRX狼人杀俱乐部这类的风口级产品,等等。

根据这个矩阵,零售类企业可以分为四种类型。

碎片生活型。

便利店、各种无人店、饿了么等O2O外卖平台、迷你KTV、抓娃娃机等都属于此类。

高性价比型。

典型代表是国外折扣店ALDI,小米之家、名创优品等也属于此类,产品以自有品牌为主,因为如果卖厂牌,很难将产品价格做到市场同类产品的最低。不过这个低价并不是低质,强调的是性价比。

跨界引流型。

通过跨界引流,做成复合型的模式,将更多会员纳入自己的零售体系,不管线上还是线下,盒马鲜生就属于此类。

优质体验型。

这种类型的企业中,一部分是门店的体验好,其他渠道远远无法满足,比如电影院、网咖、狼人杀店;一部分是知识共享类平台、携程等。

新零售的三大要素与4S模型

新零售的要素简单说有三点。

一是精准定位。

大而全的业态现在不是不能做,但是越来越难了。那个时代已经过去了,百货商店、购物中心、大卖场都面临着严重的同质化竞争和消费者的不匹配。从前没有竞争,一站式购物是消费者的主流需求,现在越来越强调精准定位。

二是卓越运营

这是最重要的前提。没有数字化是OK的,但如果没有很强的运营能力,数字化也改变不了你。跟我们看项目一样,连锁门店数不多没有关系,到门店一看就知道运营能力如何,5家店管不好,100家店更管不好,而且这个事还真不是花钱就能够做到的。

三是数字化。

我将之称为卓越信息。这是未来趋势。

在具体判断新零售项目的时候,朗然资本从场景、产品、后台和布局这4个角度的15个维度来判断一个项目是否符合新零售的特点,符合的要素越多,就越符合新零售的本质。

一、场景

维度1是场景需要更娱乐、更美丽、更分享。分享是现在很多年轻人的基本需求,如果你的场景不有趣,不够游戏化,不够高大上,不够美丽、个性,他是不愿意分享的,而分享是最低成本的品牌宣传模式。

维度2是智能化互动。未来的场景里会有越来越多跟消费者智能化互动的产品或技术。

维度3是自助、DIY,无人化。局部无人很重要,很多顾客在购买产品时不想有收银员,或者不想跟销售人员互动。

维度4是随时随地购物。未来没有线上线下,消费者在哪儿,你就应该去哪儿。他愿不愿意为这个渠道付出额外的成本,或者愿不愿花更长的时间、更远的距离来到你的门店,或者花时间等待你的线上产品送到家里,一定要先满足他随时随地能够实现购物的需求,如果连这个都满足不了,你的模式就可能有问题。

二、产品

维度1是C2M,由消费者来决定产品是什么样子。

维度2是跨界多功能。有一个很知名的收音机品牌叫猫王,做了一款外形复古的收音机成了爆款,消费者是喜欢这个蓝牙音箱的主要功能属性还是它的个性化属性?有时候,你把一个产品的附加价值做成主要价值,反而可能引领潮流。音箱如果把音质做得无限好,不仅难,还要跟传统巨头竞争,但多功能跨界的话辅助功能就可能超越主力功能,消费者更希望得到一个个性化音箱,音质满足基本需要就可以。

维度3是快闪。未来店铺会有更多形式,比如你的店铺并非永久店铺,只开一周到两周。为什么一定要像传统模式那样一家店至少租一年呢?不仅前期投入花很大成本,万一卖得不好怎么办?通过快闪模式,可以在不同商场进行测试,找到目标客户群,找到合适的地方再花更高的成本将其落地。或者说,某种产品就适合快闪模式,就像卖雪地靴的没必要在夏天还一直将店开着。

维度4是共享、使用权、分期。现在这波共享经济浪潮能让有限的资源发挥出最大的价值,很多东西未必一定要获得它的所有权,只要使用权就可以了。分期也代表了一种新的消费观念,刚刚上市的趣店就是做分期贷款的。

三、后台

维度1是数字化,这是基础。一般来说,先是产品数字化,然后是会员数字化,再是交易过程数字化。从更大范围来说,要有一个跟新业务合理匹配的系统。

维度2是移动工具化。传统管理门店都有收银机、后台电脑,盘点时可能还需要手工来记,现在移动工具已经有很多,甚至每个收银员配一台手机就可以完成全天工作。

维度3是卓越管理。这个维度非常重要,前面也提到,这不是花钱能够解决的事情。我们要学习日本人对零售精细化的管理,这是非常难的一件事情。

维度4是全供应链管控。不管是为了降低成本,还是为了选择更适合消费者需求的产品,都要对供应链进行管控。不一定是简单资本上的管控,信息传递、与上游的合作、资源共享等都有很高的要求。将来你可能就变成一个路由器,将消费者和厂家连在一起。

四、布局

维度1是合伙式加盟/创业。越来越多的企业会用合伙制、加盟和创业的模式来做,靠直营店慢慢开的时代已经过去了,因为现在已经是一个资本的时代。要充分利用社会上各种闲散资源,不管是网点,还是创业决心,还是他愿意投入的资金,都跟机制设置有关,有很多模式。

维度2是低门槛。在专业能力、资金支持、地理位置以及会员获取上,门槛都越来越低,甚至只要出钱就可以开店。

维度3是有店铺合作。7-11门店的95%以上都是加盟店,70%都是它自己的店铺。国内传统上是你有一个店铺,选择加盟一个品牌来做,好的模式其实应该是品牌商把一个店盘下来再租给你,或者运营一段时间后再卖给你,这就叫有店铺合作。

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