新零售下的典型选品逻辑

[思路网注] 虽然只有短短一年,但新零售以雨后春笋般入侵了家居日化、商场、饮品等多个细分领域,如果单从选品逻辑来看,在这么多被称之为新零售的项目当中,总能找到一些相似又有所不同的典型的代表。

如果说2016年是“共享”元年,那2017年无疑是“新零售”元年。“新零售”成为继“消费升级”之后在朋友圈听到最多的新词之一。仅仅一年时间,新零售成为了大势所趋,不管是巨头、资本,甚至是草根创业,都想给自己披上新零售的外衣。

对于零售项目来说,后端的供应链体系和前端的SKU展示,是决定它们能否在最短时间内被更多用户记住的最直接因素之一。不同的选品逻辑,不同数量的SKU数量和展示,以及SKU不同的更新频率,都决定了这些项目不同的发展未来。

虽然只有短短一年,但新零售以雨后春笋般入侵了家居日化、商场、饮品等多个细分领域,如果单从选品逻辑来看,在这么多被称之为新零售的项目当中,总能找到一些相似又有所不同的典型的代表。

生活家居平台:网易严选VS必要商城

网易严选:ODM模式

凭借网易的品牌背书,网易严选在这两年内迅速积累了一定的忠实用户。截至目前,网易严选已有5000多个SKU,覆盖居家、餐厨、配件、服装、电器、洗护等10个大品类。

和淘宝相比,严选的SKU数量显然并不算高,这取决于它的选品模式——ODM模式,由制造商、供应商来设计和生产,然后网易采购后在平台上进行销售。简单的来说,网易严选团队参与对于产品功能、设计、各个需求的定制,然后由供应商来做出相应的产品。

由于采用了ODM模式,网易严选的供应商中不乏新秀丽、coach、MUJI、双立人、Levis等知名品牌,但价格却比直接从这些品牌店购买底得多,网易严选的逻辑正是利用这样“高性价比”的优势来进行单个爆款的打造,从而提高消费者的品牌忠诚度。

实际上,在SKU的数量上,网易严选不但没有全面铺开,反而主动进行限制,去年双十一期间,严选曾推出“ 三件及以下打八折,超过三件后原价 ”的“限购令”,打造精品的感觉,也进一步提高了消费决策的效率。

随着严选对于用户画像的进一步清晰,在产品的原创设计方面也进一步加强把控,行程“网易特色”,严选推出的“黑凤梨”项目,以及近期的“春风”项目,都是由严选团队独立设计完成。

必要:C2M模式

网易严选把ODM模式发挥到了极致,而另一个典型的选品模式则属于必要商城的C2M模式,也就是将用户直连与工厂进行对接,砍掉传统零售中的所有加价环节。

必要商城在定位上把“精品”二字发挥到了极致,只与奢侈品代工厂合作,如眼镜来自于依视路制造商、休闲鞋来自于Adidas制造商、牛仔裤来自于CK制造商、POLO衫来自于Armani制造商等。必要商城的合作条件颇为苛刻:必须是全球顶级制造商、必须拥有自己的柔性制造链、必须接受必要商城的定价体系(在制造成本的基础上加价不超过20元)、必须与全球顶级的设计机构合作——这样的机制,让必要商城的产品能够高质量地保持“底价”,比如一只和rimowa同样质量和结构的旅行箱,价格只有其1/10。

在选品方面,必要商城的产品上架前,首先必须通过用户盲测、产品委员会决策这两关,两关投票都要超过80%同意才能上架,粉丝拥有极大的话语权。另外,如果产品上线一个月内因质量问题的退货率超过5%、差评率超过1%,一律下架处理。上架前和上架后的两道关卡,保证了必要商城的客户不满意率极低,即使发生,也能在最短时间内(一个月)将其扼杀。

在这样严格的条件下,必要商城的SKU已经从几个简单的品类扩张到了几十个,甚至也不一定都是标品,有很多都是非标品,例如鞋靴、服装。

饮品:连咖啡VS江小白

江小白:SKU不够,情怀来凑

江小白可以说是这两年最得意的网红产品之一,江小白正在试图打造一种社交饮品的模式(如果酒也算一种饮品的话)。

如果单从选品、SKU的角度来看,江小白只有一种SKU,那就是白酒。但就是这一款SKU,江小白成就了年销3亿的奇迹。

互联网时代,产品是营销的起点。江小白开始在产品包装上进行改革,在包装上增加了语录版本,用一句句戳人心的、极其适合互联网传播的文案,将江小白变成了一种情绪化酒精饮品。

语录版本的江小白不断进化,逐渐延伸出了表达瓶等新玩法,把产品、品牌和传播完全实现一体化,江小白逐渐变成了一个自有IP。如今,购买江小白的人,更多的可能是看中了包装上的一句文案,或是一种青春的情怀,而并没有把口味放在首位。

连咖啡(CoffeeBox):灵活变动的线上货架

在饮品类的新零售项目中,连咖啡是一个非常典型的存在。和江小白类似的是,连咖啡也在努力与用户之间形成一种情感上的连接。与星巴克崇尚的“咖啡馆在哪里,人就在哪里”不同的是,连咖啡这家咖啡外送平台一直以来是相反的思路,“人在哪里,咖啡就在哪里”。

从2014年开始的星巴克外送,到转型为自有咖啡品牌Coffee Box的外送业务,连咖啡始终没有做自己的App,一直都是以微信服务号作为入口,这种“轻运营”的方式,帮助货架实现了完全的线上化,最大的优势在于充分的灵活调整能力。

连咖啡与其它咖啡连锁品牌的另一大不同之处在于,它并没有严格意义上的线下门店,取而代之的是超过100家隐藏于城市之中的“咖啡制作车间”,再由专业的外送团队将咖啡饮品送到顾客面前。这样的机制,又给连咖啡迅速调整货架上的SKU提供了极大的便利。

常规情况下,连咖啡的线上饮品SKU总数维持在40种左右,包含常规的咖啡品类和一些不含咖啡的饮料。随着季节、时间点的变化,以及不同的营销主题,连咖啡可以随时推出新的SKU,随时调整冷热饮的比例。在全球精品购的大框架下,连咖啡陆续推出防弹咖啡、粉红椰子水、牛油果元气弹等精选SKU。

在灵活丰富SKU的基础上,连咖啡将喝咖啡这件事变得不再孤单,你可以随时向异地的朋友通过线上赠送一杯咖啡或饮品,并留下留言,在这种异地请喝咖啡的过程中完成情感的传递。咖啡变成了一种社交辅助工具,一种传情达意的媒介。

商超:盒马鲜生VS每日优鲜

盒马鲜生:围绕“吃”的高端精品

和网易严选一样,盒马鲜生是背靠着阿里大IP迅速崛起的新零售代表。在线上流量变得越来越贵之后,阿里盯上了线下的流量,用盒马鲜生进行第一轮攻城略地。盒马鲜生是围绕“吃”这个场景,基于线下地理位置来构建商品品类的。

以盒马鲜生北京十里堡店为例,这里大约有6000款SKU,其中生鲜的比例占到一半。光从SKU数量上来看,盒马鲜生已经可以取代大部分超级市场。盒马的做法是高度精选SKU,整体商品结构特点体现为中高端进口商品多,大众商品全。

依托阿里的大数据处理能力、完善的物流系统,以及支付宝的移动支付,盒马鲜生可以说是含着金钥匙出生的,盒马创始人兼CEO侯毅说过,盒马想要满足的,就是现在年轻人快速送达、即时消费的需求。

基于此,盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

每日优鲜:“全品类+精选”

同样主打生鲜,如果说盒马取代了超市,那每日优鲜应该取代了家里的冰箱。

相比于盒马鲜生的波士顿龙虾、帝王蟹等精品爆款,每日优鲜的单款爆品是小龙虾、海南火山村妃子笑荔枝等。客单价低,不追求高端,商品少而精,却覆盖全品类,也就是其“全品类+精选”的选品逻辑。虽然SKU常年维持在1000个以内,但却覆盖了包括水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、饮品、轻食、粮油甚至日用百货等全品类,产品每周不断更新,不断做用户调研,再进行末位淘汰。

每日优鲜还大力推行买手制,持续为用户精选SKU,“少而精”的选品逻辑,让用户能最少的碎片化时间内完成购买,一方面符合消费升级的需求,还能帮助用户提高购买决策效率。

11月1日,每日优鲜宣布全面转型会员制,推出会员专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等五项特权,并承诺会员专享品毛利率上限为13.9%。

每日优鲜主动精选SKU的做法,带来了资金运转效率的提升和经营成本的下降,而会员制的推出,很明显是想要在“复购率”上有所提升。相对盒马来说,每日优鲜的消费频次将会更高,这也许是两者在未来可以一战的基础条件。

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