大促在即,内容流量的布局方向很重要

[思路网注] 我们都知道,从2017年5月手淘改版之后,内容流量占比高达百分之七十,一时之间,各大论坛和讲座都在大力宣传内容营销玩法。

我们都知道,从2017年5月手淘改版之后,内容流量占比高达百分之七十,一时之间,各大论坛和讲座都在大力宣传内容营销玩法,但有些商家感觉很迷茫:内容渠道是否真的靠谱?为什么投放了感觉没什么效果?有些商家却果断的尝试,在这种局面之下,内容营销也呈现出参差不齐的投放效果,有些商家在某一天店铺流量就突然爆发了,有些商家却一直不见起色。

那么问题来了,为什么在不知道内容营销是否会有效果的情况下,为什么我们还是要重视内容板块的布局?原因有下面几个方面:

一、手淘首页70%流量来自于首页内容频道页上,一般店铺至少30%-50%流量来自于手淘达人,如果不做内容营销也意味着店铺在什么都不做的情况下至少会损失30%以上的流量,送到不知名对手手上;

二、内容流量会拉升店铺各项权重,如果布局得好,店铺流量在平时甚至大促期间爆发的几率都非常大,反之,如果一直忽略内容流量的引入与运营,店铺权重会慢慢下降;

三、内容流量的出现,既是挑战,也是机遇,它打破了淘内之前的卖货模式,是店铺升级为品牌店铺的重要机遇。

如何活用内容渠道,为店铺有效增加权重?有一个很重要的前提是,选择内容渠道投放前,问问自己:你是否真的了解各个内容渠道的特性,你所选择的渠道是否真的适合你的店铺,你的布局是否真的合理?

问题一:内容渠道有什么特性?

手淘内容渠道主要是分为两个维度:一是品宣型内容渠道,如有好货、淘宝头条、订阅号等;二是导购型内容渠道,如必买清单、手淘直播、爱逛街等。不同的渠道平台有不同的人群,对不同的店铺及产品都有不同的要求,所以,我们在进行流量布局前,需对各个内容渠道平台进行透彻的了解,找到最为适合自己店铺及产品的渠道进行投放。

还有渠道的潜伏期也是需要特别指明的。很多商家会纠结于内容投放的效果,但事实上,内容渠道的效果会有长短不一的潜伏期,不是即时性,而且效果也不是直观可见的,而是在不同维度潜移默化的影响着全店的流量甚至是权重的变化。

问题二:如何进行内容的布局才会助力店铺的上升?

我们以某女装店铺2017年4月的内容布局进行分析,该女装店铺基本情况分析:

从店铺在流量结构上分析是可以看出,店铺的免费流量及付费流量板块主要以天天特价活动和淘宝客为主,店铺主要的消费群体集中在26-35岁年龄之间,但购买老买家主要是41-50岁区间,这种情况可以判定店铺由于之前活动的影响,人群标签有些混乱,因此在4月中开始,活动暂停,淘宝客先压低,逐步进行人群标签的恢复调整。所以我们的推广模式是保持直钻推广的同时,开始进行内容渠道的选择及推广。

我们从规划中可以看出,内容的布局非常明确不同阶段内容的重点是什么,从前期种草期的建立用户对产品认知和兴趣开始,到养草期深化客户对店铺和品牌的认知,以及后期的营销割草期间,再到最后的持续养草期深化传播造成长尾效应,每一阶段都会选择不同的渠道进行内容的产出,主要重点布局为:

1、 优先选择微淘,淘宝头条,测试新品做互动型种草,曝光。

2、 店铺潜力新品安排增加ifashion,等细分领域渠道,个性化种草。

3、 潜力培养款式,逐渐结合消费群体标签,逐渐安排增加有好货,必买清单等导购频道测试养草。

4、 店铺主打款增加每日好店流量投放引流,测试养草。

店铺取消上天天特价活动后,店铺免费流量板块,内容频道页流量增长明显,手淘主要成交来源也由原来的手淘搜索和手淘首页变成手淘各细分内容领域达人推荐,店铺已经开始逐渐由单一的卖场型商家,转型成内容营销商家。

总结:

在新零售背景下,淘宝不断有大动作,手淘首页改版后也不断有各种细分领域的达人出现,商家需要迎合淘宝的变化,明确各渠道的消费人群跟特点,结合自身的消费人群跟产品特点,做好自身的内容营销矩阵,哪些商品是适合在这个渠道投放种草,哪些商品适合在另一渠道投放养草,店铺后续再通过营销手段实现割草,逐步利用好淘内的资源,实现全域营销的打通。

以下是2点要注意的:

1. 手淘首页内容频道页目前整体的展示逻辑是千人千面,大部分展示会根据系统的商品池跟标签池,商家商品参与进来后,系统会根据算法匹配智能千人千面展示给合适的消费人群。因此在商家做内容营销的前期,需要通过直钻先找好店铺的标签人群。提高算法匹配跟推荐的精准度。

2. 手淘内容营销只是给商家提供可以曝光的平台,并不是上了就一定会成交,最后成交的那一步关键需要商家了解消费者,根据消费者的心理需求,调整好自己产品的营销手段,才可以逐步提升转化效果。

记得在某个内容讨论大会上某位讲师提到说:不要一直纠结要做什么渠道,渠道是否有效果,只要用心把内容渠道都投一遍,流量自然会找到你。

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