新七天CEO左英杰:新零售下品销合一是忽悠大于实效?

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[思路网注] 他说创业与爱情一样,需要专注;创业与跑步一样,需要坚持。他就是新七天CEO左英杰,一个不甘现状,不断升级打怪,把生活与工作融为一体的创业者。

生于七十年代,毕业于中南大学。学校里的他热衷于社会活动,忙碌之中邂逅了爱情。他说自己的爱人是大学同学,是自己的初恋。他说创业与爱情一样,需要专注;创业与跑步一样,需要坚持。他就是新七天CEO左英杰,一个不甘现状,不断升级打怪,把生活与工作融为一体的创业者。这是在与左英杰对话中,给思路网留下的最深一段感悟。

新七天CEO左英杰

27岁就当上了知名集团北分总经理

1999年毕业后的他去到创维工作,一待就是7年。27岁的他做到了创维北京分公司的总经理,堪称“一方诸侯”。北京各大媒体都有他的身影。

事业上,如日中天。左英杰向思路网指出,那时的他并没有经历过任何挫折,在公司快速顺利的成长与自身对世界观、价值观并没有形成完全匹配,在很多管理经验还未掌握的前提下便已坐到了很高的管理岗位,从而对真实的自己产生了一种错觉判断,或许是一种对自我的挑战,在如此辉煌的状态下,他毅然选择离开创维去了物美,希望靠一己之力打出一番新天地。来到物美,他瞄准了国外的一站式购物场景,本打算做线上商城,可因为种种原因未能实现,最终离开了物美,开始了人生下一步的思考。经过两个多月的空窗期,他最终走上了创业之路。

离开温床,选择创业,一条苦逼道路的开始

“创业一定是基于你本来的工作基因,依托原有背景资源,熟悉的领域与人脉。就像婴儿离开母体的那一刻,脐带还是与母体绑在一起的。只有这样失败的几率才会减小”,左英杰这样向思路网说道。

2007年电子商务兴起,他想做一些不同的事,便毅然选择创业,开始做B2C商城

创业过程中的坑他一个也没少跳,即使曾经那么成功过。马云的“五分钟说服投资人”让每个创业者信服,那时的他也一样充满着融资幻想,每天都要见很多的投资人靠着PPT大谈自己的商业模式。但不管自己如何努力,即便前期积累的媒体资源免费为他大肆宣传,依旧没能助力新七天一鸣惊人。消费者不知道新七天是什么!面对投资人质疑与京东的区别时自己根本无法作答,因为实际并没有什么差异。此时的他,突然意识到自己并没有把最主要精力和时间放到消费者身上,而是大量浪费在了所谓商业模式解读中。此次的失利,让他再次陷入深深的思考。

机缘巧合下,他在天猫开了家店铺,却连自己都没想到的取得了骄人业绩。之后,迅速拿下创维在天猫的店铺,第一年就将销售额从400万做到了1个亿。这就是现在广为认知的代运营雏形。

从B2C商城到电商代运营,看似生意不同,但是基因未变,为了生存,他一直在“打怪升级”。2012年,代运营生意让新七天开始步入正轨。

对于左英杰来说,前四年是完成一个职业经理人到创业者技能和心态的转换。职业经理人需要的可能是单一的技能达到极致,创业者完全不一样。他需要掌握更多的技能,需要了解全方位的知识。

原来做职业经理人的他渴望自由渴望假期,现在不管干什么都会不自觉的想着工作,并不感到痛苦,反而是一种享受。并且,生活中的左英杰兴趣爱好广泛,棋类、运动、娱乐游戏等都会尝试,可唯有一件让他坚持了6年的项目就是跑步。他向思路网分享在跑步中悟出对创业的理解:“初跑时,觉得人生极限就是1公里,过程需要你不断突破自己,从1公里到5公里,从5公里到10公里,每一次撞门都就像创业一样,只有不断越过一个又一个坎儿,才能让自己变得更强大,更好的活下去。”

代运营早已不是曾经概念,品销合一正在成为焦点

2014年,左英杰在采访中曾经说道,单纯代运营没有未来,不具备资本属性,随时会被取代,品牌商需要的是基于大数据下横跨传统4A公司与传统代运营公司将营和销结合的服务公司。

他的这一判断,今天已经被印证。而且他也已通过实际行动,带领新七天依托能力升级跨越了曾经的“鸡肋”服务,开启助力品牌商“品销合一”的服务,帮助传统企业升级,完成互联网改造。

可是,该如何理解“品销合一”的价值效果呢?左英杰强调

“品”和“销”对品牌商来说是两个部门,传统企业这两个部门是独立的。品牌部做的事情重点服务于品牌,侧重曝光并不太与销量挂钩。而在营销体系中有个市场部,重点服务线下,有大量促销预算,来做销售转化。

电商出现后,新的广告形式和载体都发生了变化。随着智能终端的出现,在线上各渠道投放的广告可以直接跳转到电商平台旗舰店,在进行品牌曝光同时还能引流到店铺,这是早期依托线下广告牌等载体传播所无法做到的。因此,无论是品牌部还是市场部,都在把更多预算放到线上。

过去4A公司做的广告仅仅为了曝光,而与电商结合后,在曝光同时还可与销量挂钩,更好拉升曝光效果。“品销合一”这一形式,目前还处在摸索期,左英杰指出,此类方式的考核,并不一定仅仅局限在ROI转化,而是通过一段时间投放,改变了销售产品的结构,让有利润的商品占比提升,同样销售额下,产生更多的利润,这对传统企业而言也是非常有意义。虽然现在有的企业电商销售额占比甚至超过50%,但其货品结构还比较差,很多是在赔本赚吆喝。因为真正高端、高利润的产品电商卖不出去,归根结底是消费者触达问题,高端产品需要到线下体验,而这个时候,代运营服务公司需要做的不是转型,而是将服务升级,帮助品牌改变他的产品销售结构,因为现在消费者路径的大数据(AIPL)是可追踪可掌握的。如果这个流量解构转换形成,那线上渠道的价值才能真正的贡献给品牌,这样,电商服务也就变得更有意义。

据左英杰介绍,目前新七天旗下的华谊新天电商营销科技有限公司就在想这个事,一定不是简单的帮助企业做曝光、做活动,而是依托于消费者全链路的路径闭环数据,为品牌和溢价能力的产品制定新的解决方案,真正帮企业完成产品结构在线上渠道的升级并实现利润提升。

新零售是新物种,会取代传统零售,不存在融合

随着消费升级,消费者需求多样化,中国未来的消费市场一定会涌现出大量符合互联网思维,符合新零售场景,符合新兴人群的个性化潮牌产品,而非品牌,或者说是基于产品的品牌而不是基于品牌的产品,比如网易严选。消费升级中,有一个肯定会发生变化,那就是渠道。不再是将电商与传统零售线上线下结合,而是取代传统零售。比如出现的河盒马生鲜,无人零售便利店等,是完全不同的零售业态,是新的物种,带给消费者的是不同的消费场景。这种新物种基于线上而生,本质就是线上线下结合在一起的。

面对新零售和当下新的电商环境,新七天跟随变化已升级定位为新零售服务公司,并打造好了自己的新零售电商服务生态体系:以用户为中心,通过对电商行业数据洞察从而为品牌商制定全域策略,以此开展全域营销及全域运营,后端制定供应链管理及搭建IT系统。这一闭环形成就打通了“品销合一”。相较优势是新七天以线上线下相结合的方式服务于品牌企业,主攻电商运营;而旗下分公司华谊新天负责电商营销;战略投资伙伴华谊信邦则重点负责线下运营与分销执行。

目前新七天主要服务家电、数码、美妆、文娱等类目,诸如创维、三星、徕卡、美的、玛氏、LG等都为其合作伙伴。在竞品方面左英杰认为服务领域实际上没有竞争对手,服务是多样化和差异化的,每家服务公司的定位都会不一样,新七天不会将之看作对手,某些方面反而值得学习,每家所走的道路都是不可复制的。

“开始我觉得老左很极端,可时间长了我理解那不是极端,而是认定一件事之后的坚持,是一种笃定和魄力。成功的人他都会有自己的坚持,甚至是别人理解不了的。”

——一位新七天员工眼中的左英杰

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