双11优秀案例:暖冬中拼出血路的羽绒服

[思路网注] 双十一是每个商家必争之地,在这个时候不抢销量更待何时。通过几年来双十一剁手大战经验累积,大家都对双十一的销售运营有了更多的思考及展望。

双十一是每个商家必争之地,在这个时候不抢销量更待何时。通过几年来双十一剁手大战经验累积,大家都对双十一的销售运营有了更多的思考及展望。

受季节影响严重的服装行业,为在双十一迸发最艳丽的烟火,往往则需提前好几个月做好准备:测款——提流——培养权重。但是像羽绒服这种受季节影响更加严重的类目,则十分依赖付费流量,或者说付费流量是店铺做好这场双十一前奏赛的重头戏。

1、选款期:“连夜赶工” 疯狂引流

(1)直通车:

选款,往往是商家最头痛的事情,你觉得好的,不一定其他人都觉得好。那怎么知道款式好不好呢?丢到市场去进行化学反应,就知道了。

前期建立全店计划针对店铺所有宝贝进行引流测试,让宝贝去“见人”,我们才知道他是黑猫、白猫,还是好猫。

除了今年的新款派克大衣外,店铺内宝贝主要都为羽绒服,客单价高,且较多款式咋眼一看,款式相似,但是相似也就是不同,可见全店测款“工程量”之大。但工程量再大,也要快速测款,决定今年双十一的重点产品。

疯狂引流除了每款宝贝加满200个关键词,覆盖更多的人群外,搜索人群及定向推广,也是很重要的帮手。

增加了如冷、寒冷的天气人群等与羽绒服属性吻合的人群属性,宝贝将在这场低价引流竞赛中如虎添翼,匹配更多与宝贝符合的人群。而千人千面的定向推广则把宝贝推向了更为广阔的市场环境,利用移动端点击率较高这一优势,通过无线端展位高溢价的手段,让宝贝得到更多展示机会的同时,逐步提高宝贝权重。

而这每个操作细节,除了为测款提供了数据参考之外,也将为后续的操作节省更多的测试时间。

(2)钻展投放:

在这个阶段,由于店铺起步较慢,店铺人群基数较低,前期如果单纯依靠店铺自然流量成长和直通车的拉新引流的话,账户整体的流量上升会特别的慢,前期配合整体测款的营销目的,在钻展投放上,更多是以页面链接为主进行引流,后期结合生意参谋页面分析功能,对页面点击,收藏加购的情况进行数据采集分析,进行初层级的选款。

选款期的效果上是比较一般的,但是通过前期的测试,把控整体的收藏成本,加购成本同时对收藏,加购的数量进行分析,实现对账户定向快速摸底测试,保留好的定向,删减差的定向,为后续账户投放的定向的消耗续航能力,展位铺设等投放问题做好准备,为了后面整体的效果的提升做好准备。

2、蓄水期:流量储备 全面测试

(1)直通车:

通过第一阶段的全店测款,部分宝贝脱颖而出。多维度的数据综合考量,选出了7款产品,其中5款是数据款,2款是促销款。

在全面测试中,除了关键词的精准添加测试外,人群搜索的使用也非常重要。而双十一的人群购物意图人群包,可以更好的引入精准的流量,因此,人群包成为双十一优化的一个好武器。

因此在蓄水期的调整中,重点宝贝,进行重点关键词和人群包的测试,而全店计划也在持续加大力度,促使直通车的流量稳步上升,为店铺的自然流量引入打下基础。

(2)钻展投放:

在经过了第一周期的测试摸底之后,账户整体的定向投放,图片模版,以及整体定向的消耗能力有了一定的明确之后,剩下的就是把店铺测试出来的款式进行梳理整合,按照一定的梯度以及力度进行投放安排。

店铺类目是高客单价羽绒服,整体转化率本身是相对较低的,买家观望上也有相对时间,老客投放上暂时不适合dmp定向切入,持续拉新,且设立了单日钻展数据记录表,用以对每一天的昨天数据进行衡量,更好更快实现快速反映与调整。

(每日“昨日”收藏/加购曲线图)

(每日“昨日”收藏/加购成本曲线图)

最终整体投放效果

拉新计划

老客计划

3、进阶期:烧钱有道 逐步叠增

(1)直通车:

推广费用不可能无止境增长,且双十一前夕的转化数据是比较差的,一次,如何承担转化的风险,以及合理引入流量,成为这阶段我们需要重点思考的问题。

我们以10:1的加购收藏比例去判别,每个数据项所代表的人群对宝贝的偏好。而他们表现对宝贝的喜欢就是点击收藏、加入购物车,或者等不及得去购买。那这个数据项则是你可以拼命往里砸钱的地方,因为在双十一当天他会为你最卖命的赚钱。而没能达标的关键词,则只有担当低价引流的份了。

这时很多商家都觉得,只剩临门一脚,就等双十一当天,流量爆发了。

就像推送火箭上空,需要分段式发动器拉升加速度,流量也需要叠增,不可能一蹴即成。稳步递增,可以维护直通车账户的整体稳定性,还可以亡羊补牢。参考往年双十一流量、成交数据,做好流量递增的提升准备,从11月1日起的每一天逐步叠增流量,若当天流量跟不上要求,仍可发现问题,及时补救,而等到双十一当天则只能追悔莫及。

(2)钻展:

由于钻展转化上是有一定滞后性的,到了这个阶段,更多客户更多是呈现观望状态,有兴趣的客户更多也只是了收藏和加购的操作而已,整体都在等待双11当日进行下单成交。

这时候,使用达摩盘DMP定向就可以实现深层级客户的收割投放了,同时依然保持拉新投放,不能减低;而在创意投放上,结合前期投放,最后主要是以优惠信息与店铺品牌口号,焕新,高质量生活追求类的文案进行组合投放。

【DMP人群组合与分析图谱】

结合dmp达摩盘的人群分析与画像具象化,可以看出账户整体目标人群是以25-29岁与40-49岁,有较高消费能力,对生活质量有较高追求的成熟女性群体,同时流量上在这个阶段更多是以北方城市有比较强烈的刚需,所以在整体前期投放上,在对地域的投放上,会进行计划分割,切出南北方,以此计划的投放。

4、爆发期:万事俱备 只欠东风?

(1)直通车:

11月10日下午开始,双十一大促之战开战在即,各个商家都准备好家伙迎接这场年度大戏。瞬间引爆流量,我们都依赖时间折扣这一神秘武器来放大我们的招数。

但此时,被放大的不只是我们的优势,还有我们的缺陷。

自从移动端成为一方霸主后,PC端渐渐变得更加内敛,点击率较差似乎成为了PC端众所周知的标签。而客单价较高的羽绒服,在PC端的点击转化率,则往往优于移动端。扬长避短,则能保证双十一当天能全面绽放。点击率差则降低出价让他不去见人,利用好关键词的各个设备端的优势,发挥各自所长。

双十一那天流量疯狂涌入的同时,总有几个冒尖的“小朋友”飙升流量,除了随时监控流量,你更需要知道怎么预测流量。同一个流量时段里,控制了时间折扣后,让流量走一走,掐准时间,测算平均每分钟进入的流量,则可知道这一时间折扣能否控制住流量,或者会不会压制到整体数据。根据实时与预估的数据,进行把控,加紧沟通,确保预算充足。

(2)钻展:

钻展在双十一的最后阶段战的时候,以时间段的划分来进行策略投放。

A、0点到2点:优先锁定店铺深层行为客户,尽可能促使买家成交

B、2点到7点:不进行投放,节省花费

C、7点到9点:保持一定深层级行为客户投放,但是费用余额上开始主要以拉新为主进行铺设,全站内展位铺设投放,同时保持在可以接受的cpc范围内。

D、9点到18点:续前面投放思路,深层级客户开始削减力度,同时对店铺前期有高浏览的客户进行展示,争取最后有一定兴趣的买家进行,拉新依然不能放弃

E:18点到24点,也会以家人讨论购物意向,此时在创意文案上可以尝试与亲情文化进行一定呼应,另外突出双11块结束,一年只有一次的紧迫感购物情绪,刺激买家最后的进行买单。

11月1号到11当天,除去各别时间段略低之外,整体roi基本在9以上,10月份整体回报上还是比较低在1左右,到双11最后的大爆发,整体翻了接近要9倍!

总结

经过双十一的前期规划和执行,整体双十一的数据是达到了店铺初期的预估,产品销售也空前火爆,大多数产品火爆断货。而总体直通车数据和钻展数据,也有较好的呈现。

直通车的roi达2以上,且多款产品脱销。钻展的roi也高达9以上!通过这个双十一,在对产品本身季节性非常明显,且前期没有任何流量和数据的店铺,在前期选款和引流铺垫上,一定要在直通车和钻展上做好分工和配合,才能获得最终成功。

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