促销活动策划细节,实战案例分析

[思路网注] 我们做活动的一个目的就是提升销量,这是我们所有这个商家的一个核心点。但是提升销量,我们一般是通过哪几个方式?

大家好,先做个简单介绍,本人2011年接触电商。目前担任酒仙网运营总经理,今天大约用40分钟的时间和大家做个简单的分享,剩下20分钟大伙可以进行提问互动。

为什么做活动?什么时候做、怎么做、用什么促销方式、凝聚了哪些案例?

接下来会分享下四个点就是:什么时候做、怎么做,用什么方式然后有哪些成功案例。成功案例的话,可能对我们群里的商家会有一定的好处。会分享一些怎么提高一些图片点击率等等。

不过说实话,这个目前可能我这边分享基础的东西比较少一些,所以说在分享过程中哪些疑问,可以打断我来提出问题。

首先有一点,我们做活动的一个目的就是提升销量,这是我们所有这个商家的一个核心点。但是提升销量,我们一般是通过哪几个方式?包括我们的详情页的转化,其实围绕这几个点。

第一,是左侧常提到的品牌故事、品牌特色、品牌形象。一个产品要注意编一个比较合理而又吸引人的故事,像酒仙网在我们过去的话也一起尝试做了几个单品的爆款。我们有自己的泸州老窖的一款商品,每年都卖三百多万瓶,一个多亿的一个单品销售。第二个就是我们真正的品牌特色,像我们来说,有这种国产/进口,然后我们又分成很多品类。

目前很多的商品,其实围绕着真正的国外特色做。像我们做的一款这个红酒,首先打的是说从法国六大产区来的,每个产区都有不同口感的酒。然后给组合成一个六大套装,通过这个六大产区的概念来吸引消费者。针对这些内容,我们逐渐的还会分成了重型瓶的、礼盒装的来匹配这个普通低端人群的等等。

品牌形象,这是我们所有人应该努力设置跟提升的点。从你的广告语开始,那就是你品牌的一个很好定位。酒仙网就是“买真酒,就上酒仙网”这种概念去做。

真的话,我们会围绕着这些点做。第一,比如茅台五粮液都是我们采购亲自押车去库房里拿货的,同样我们会有真酒险,然后我们仓库的职责专业化。现在我们有亚洲酒窖,我们自己有七个场,大概是三十几万平的这个使用面积等等,这些都是为了我们这个“真”的概念,因为我们从摆放到进货、销货的整个过程都非常的专业化。

我们做故事亮点的时候,其实基本上是在这三个时期:准备、上线、下线。准备期,其实围绕着就是我们的目标。首先做任何一个店铺的方案,一定我们要把目标先给定了。有了目标的话在匹配策划,这就是我刚说的我们有什么促销节奏、促销力度,然后最核心的就是我们的产品准备。其实当这些准备完之后,我们的核心点就是资源的调配。

时间进度的责任人的这个跟踪,上线期其实是比较简单的。第一,就是营造氛围,我们在每款产品之间的氛围是什么。第二,就是活动这个传播,我们怎么去获取更多的流量。第三,就是我们怎么好的排布我们的商品。

怎么能更好的把我们的活动进行排期?给大家进行一个分享吧,这是我们内部的。这是责任人是谁,什么时间节点?图比较老了,大家就做个简单的这个参考吧。

下面做个简单的活动分类:促销理由的强弱决定这活动的强弱!这句话我觉得是这个比较核心的。就是我们是什么时间点做,这个是特别的重要。

第一类,常规的。比如某某品牌日。

第二,节日性的。就是春节、国庆、双十一这类。

第三,特殊性的。就是我们这个店庆啊等。之后还有借势的,比如每年有我们自己的红酒节、白酒节,服装的男装节。

下面一张图,其实展示的我们日常的一些活动和我们大促页面,会有一个很明显的促销感。现在我们做这些出促销感的时候,更多的是通过消费者的这个认知来做。其实可能我们酒仙网日常的东西就是酒仙红,那当我们页面不同时,消费者就看懂了我们是要做活动了。

活动噱头,像我们自己也请了明星柳岩,赢金条、smart使用权、明星见面会。去年我们通过活动让二十多位明星来站台,发现通过吸引他们的粉丝过来的效果是非常明显的。

是否有气氛是活动能否成功重要因素!氛围的话是特别重要的,分为几个节点:

第一,我们的目的是什么。

第二,针对每款产品的氛围怎么弄,比如说秒杀、限时抢购、会员专享还是爆款补货、即将售罄,这是我们一个最核心的点。我们专题的氛围是找事、午夜惊魂、悬浮标签等等怎么去做。当我们这么点的话去做完之后,其实很多的细节还是蛮有用的。

还有一个就是我们产品的PK的氛围,其实是蛮重要的。就是我们这个产品怎么进行页面上完整的布局,其实是蛮能刺激到消费者的。

单独打了一段话,这个给大家看一下。一定要与设计沟通你想要做到的页面效果,需要突出的地方一定要清晰,文案是需要配合场景的。这句话是特别重要,因为我们所有的页面儿的产生,更多的是通过图片来进行展示。

接下来给大家讲些这个更加落地的方法,就是我们做一次营销是通过哪几个方面来完成的。下面这张图,希望大家这个花一分钟的时间看一看:

核心的东西,以前我们是围绕我们全链路的用户的角色来分成两点。

第一,是为了卖。第二,是品牌传播。其实这里边儿,我们的真正的目标,跟我们需要的点和需要的人群是完全不一样的。就是针对我们不同的人群,需要做的事情也是完全不一样的。这张图的话希望大家细看一下,因为时间有限,我就不细细的全面展开。

以前我们做策划更核心的是,通过销量选品、凭经验分人群、凭专业讲故事,然后进行这个OEM单的等等。但是实际上这样最后落的是,我们围绕不同的线都是品、人跟事儿。但这样的话其实是我们目前大部分的商家还正在实施的一个营销方案。

现在其实理论上,应该是通过数据来进行选品,这也是阿里现在正在做的千人千面的一个核心点。其中我们的A品是对应的,什么样的人群,这个人群的诉求点是什么。b品又都有什么人群,这些才是真正核心的策划、宣传的最核心点。

这个和大家说一下,基本上是我们正常在用的三个思维方式吧,都没有对于错之分。

第一,是正向思维验证的问题。购买我商品的人是谁,这帮人在什么时候买,还买了哪些东西。第二,是逆向思维,这个购买我商品的人,还买了我什么品类,还会买我的什么品牌儿。最后一个就是,了解哪些会员会买,什么样的人喜欢什么样的商品。

拿我们这个数据应用来说,其实分成几个方向。第一,就是关键人口的属性,跨类目的一些表现,这是这个其中选择的核心点。

这张图的话,其实就是我们做的一些东西活动。第一,是我们这个喜迎双旦。我们在什么时间点,然后做了哪些事情。这个里边儿是最核心的点是什么呢?就是我们的人群匹配,以前我们总觉得选好品,然后父母的人喜欢的是黄金酒,然后等等怎么样。是根据我们的a产品去这个匹配,但是我们通过数据的这个分析。我们用b方案去做这个逆向的思考的时候,发现我们不同的人群购买的东西完全不是我们想象的这样。

这个版块的话,其实大家可以先看一看。看下以前我们正向思维去选产品的时候都是怎么去匹配的,但逆向思维的时候,我发现购买我们黄金酒的人群,这个反而喜欢购买的是某某品牌的中老年的这个产品,然后喜欢的时间点是什么。

其实我们这样的分析发现酒仙网的人,反而是偏喜欢哪些东西的。这样的话我们就包括商家联合呀,等等逐渐都找到我们所需要的商家。

这一点的话就是我们数据化的艺术化。就是我们现在的网站,其实是更多的要依靠商品的风格以及跟品牌的风格去进行定位。同样来说,我们现在的场景化基本要进行全面的添加。之后就是我们的需求的变更,一定是用户加场景。

下面我跟大家举几个例子:

第一个例子就是,从这个时尚范儿到这个孕妈的暖风。其实以前我们都觉得这个辣妈是越劲爆越好,但是现在他转变成右侧了,更多的是要给人温暖风。所以他的钻展图进行了大规模调整,然后他的这个点击率猛增。

第二个,是我们这个核心的手表类目。其实以前的话手表,包括现在很多小厂家去做怎么做呢,就价格。再次降价/惊爆价/天价跳楼价,无数个价格。但是现在右侧这种更有品质感的图,点击率跟之前的是巨大的提升。

还有一点,就是我们怎么能更好的进行BD资源,把我们的付费流量与我们的其他流量进行这个很好的重合。像以前的话,我希望我们发现我们跟九牧王,劲霸等等的这个人群是最相似的。我们现在很多时候,其实包括双十一有时是用顶通互导的。就真正的核心点,其实就是免费流量的利用化最大。

推广的话,其实我们目前专员最痛苦的点。

第一,就是放量跟精准的一个互斥。当量很大的时候,roi是减少。

第二,就是我们的人群,包括素材的频繁测试。第三,就是我们的过程指标跟结果指标的冲突。

这是很多当老板,包括我们几个酒仙网总经理,很核心的去考核,Cpc,roi等等的每个时间节点的产出,所以说我们制定目标的时候一定要进行合理化的人群时间目标。

这里其实说的就是,把我们人群按照什么样的需求去进行一个分类的投放,还有一点就是我们这个投放的一些要求。

包括今天我这个课程,其实里面讲的东西、表达东西太多。但实际上我们反过来有一个才是我们最大的核心。这一次营销一定会有一个目的,但我们这次目的是这么做。其实我觉得这是我们这个,核心点要考虑的。

接下来就是我们的素材,怎么去调?

第一,是个通过认知度来区分人群。

第二,通过人群进行元素的引导。

第三,我们不同的需求点怎么去融合主题,之后就是我们制定素材的基本调整方向。

拿这个绵绵密语这个进行举例:曾经绵绵雨的这个素材偏左侧那种,是面对全国高认知的品牌,然后服装的版型,主打的是顺丰包邮这些感觉。但是经过一些素材调整,通过主打零至几岁。第二,就是家庭这种场景式。第三,宝宝服装的健康。你会发现他的ctr,包括他的很多情况,完全进行了一些大规模的变化,给大伙儿看下数据。

这个的话,这个大伙看一下,是我们每个投放的时间节点怎么做一对一式的这个方法。

其实说白了,就是我们每个不管大店小店,对数据的应用一定是一个很重要的点。第二,就是我们每次活动,要有一些真正流程的东西。最后一点,其实每次大促最核心的考核,是我们的团队。公司、团队、个人哪些是成长的点,一次大促一定要有所成长。

今天的分享简单就到这里吧,然后大家要注意一点,每次大促之后我们团队的考核,跟团队文件的分类整理,是每次最核心的点。

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