双11内容运营宝典 | 碧橙网络内容全攻略

[思路网注] 回顾2016年的电商运营,我们把它称之为内容运营元年。时值2017,在内容领域淘宝平台产生了怎样的变化,整个内容行业发生了怎样的反应?下面我们通过一些现象来看内容之于电商的重要性。

回顾2016年的电商运营,我们把它称之为内容运营元年。时值2017,在内容领域淘宝平台产生了怎样的变化,整个内容行业发生了怎样的反应?下面我们通过一些现象来看内容之于电商的重要性。

为什么要做内容运营

阿里巴巴在2017年7月31日全面上线阿里创作平台,升级微淘达人平台。建立了全新的账号体系:达人、商家、品牌号都能通过一个后台(https://we.taobao.com/ )做到内容分发。再来看看手淘的app布局:微淘一个底部入口,首页微淘头条/有好货/必买清单/直播/极有家/生活家等等,基本占据了大部分流量入口。也从一方面看到,线上购物的变化从搜索变为逛。而解决这个转变就必须通过做内容导购。所以很明显看到电商平台种种动作对内容重视程度再不断增加。

如何做好内容运营?

淘宝内容分公域和私域。

私域:即你推送的内容只能被关注你店铺或订阅你微淘的粉丝所看到。(可以类比微信公众号

公域:即你推送的内容会被推荐给可能对你内容感兴趣的用户看到,正所谓千人千面。具体依据内容标签、商品标签等信息进行定向展现。同时也会根据用户互动情况反馈到文章质量分,决定是否继续推荐给更多用户。(可以类比今日头条)

私域内容运营重心在:聚粉丝、做互动、促转化。

公域内容运营重心在:抓热点、勤投稿、拓渠道

如何做好微淘私域内容--店铺号

1.人群定位-精准内容营销

什么东西卖给什么样的人,同样,内容也是如此。首先得定位店铺的目标人群,从年龄/性别/兴趣/店铺产品等维度确定内容方向。

以以碧橙网络运营的cybex汽车用品旗舰店为例。儿童安全座椅产品,用户中女性占75%,同时年龄层次集中在26-35岁。中高端用户,消费能力强。而这部分对品质、生活质量追求高。所以我们在做内容方向选择上做到切合这部分人群的内容,包括文章的选图色调等。就得和这部分人群所契合。

2.精致内容-选题规划

店铺的内容运营需要结合店铺的主推品及店铺活动节奏做内容选题规划。特别是大促的时候,提前制定好内容选题规划非常重要。内容种草,收藏预热。以碧橙网络运营的林内官方旗舰店为例制定了10月16日-11月16日的微淘内容更新节奏表。执行到人,提前做好内容草稿,这样既有效率也能即时调整。

3.推送时间-规律更新

推送时间特别重要。不同的人群,推送时间又会不同。比如一个做广场舞的公众号,针对的是大妈类型的粉丝。这部分人群就是习惯早起,所以早上6点钟推就会有更高的打开率。如果面对白领用户,这个点推送无疑是很傻的选择。针对微淘内容通用的推送时间无非就是,用户购物的时间(上班路上/中午/下班路上/睡前)。最好的做法是,分析店铺中用户集中的下单时间是在什么时间段。那么推送内容的时间置前半小时即可。

上午11点左右和晚间21点 左右是人群网购的高峰期

4.互动玩法

好的内容运营必须和粉丝用户互动起来。因为文章质量分决定于点赞数、评论数、回复量、转发分享、用户停留时间、跳出率等维度。

一方面体现在:对提问/评论内容的回复互动。另一方面在于创建互动类型的内容:有奖盖楼、互动抽奖等。

内容形式也可以做天猫直播,例如2017双11全球狂欢节,西门子家电联合天猫做双11快闪店。

5.账号升级-优选好店

微淘店铺号有4个层级,具体对应的功能权益见图。层级的规则取决于粉丝数、回访度、更新文章频率等。一般店铺达到W2即可尝试去申请优选好店了。拥有优选好店,发送到微淘内容有一定几率会被推荐到公域里去。

以碧橙网络运营的西门子家电官方旗舰店为例,经过一段时间的更新。拥有了优选好店资格。

双11期间,我们需要置顶一条购物引导的微淘内容做到高转化!

做好内功,才能更好的通过内容进行转化。10月20日-11月5日期间,林内微淘内容转化数据情况:总共阅读量达5.8万,点击7160,订单379单。

如何做好微淘公域内容--达人号

1.自建达人矩阵

这块需要有更专业的内容团队进行执行,碧橙电商为更好了解阿里整个内容变化节奏、同时深入公域内容获取更多平台流量。提前3个月布局,建立居家号/母婴号/美妆号。并拥有了双11官方投稿权限,部分号都已获得相关领域的资格认证。

此次双11内容重点在推必买清单,根据话题形式让各领域达人进行投稿。整个内容参与过程如下:

针对此情况我们建立动态投稿渠道list文档,每天进行更新。对有需求的项目进行双11必买清单投稿。

贴上某篇审核通过的流量效果截图,单篇帖子带来5500+的入店流量

2.达人渠道投放

重复利用公域流量除了自建达人的方式,还有就是通过付费的方式,尝试相关领域达人KOL的内容投放。内形式有:帖子-微淘头条/必买清单/微淘直播/有好货/短视频等各种形式,其主要方式还是和上面提到的,利用更多的达人资源进行投稿。吸取外部流量。我们可以通过阿里V任务找到相应的达人进行投放。对于双11清单投稿,一般可要求投稿成功后才支付费用。

针对这块,我们需要精选有渠道资源、性价比高的达人号。为方便今后的推广投放,建议做好一个list文档,包括联系方式报价等。对应这块投放效果预期及费用预算,可以慢慢尝试积累经验。一般一篇稿子的价格会在200-500元不等。同时也决定于推送渠道。如果做场直播会在上千到上万不等的价格。

当然在做这块投放时需要掌握这几点:

1、慎重筛选达人及内容形式(达人的匹配度也决定最后千人千面所触及的人数)

2、优化投放内容(参与达人内容制作过程,给到具体建议,你更了解你的产品)

3、落地页优化(流量来了如何承接住?做互动/还是做让利等等都需要值得时刻)

总之,各个环节亲自体验优化。展现的渠道及效果,自己先去体验下,是否符合预期。真正做到价值最大化。

关于如何做好内容运营,本期先讲到这。每个环节会有更深入的点及需要不断研究探索优化的维度。内容也不断在变,希望我们不断学习、不断进步。如果您有问题想咨询,欢迎关注「碧橙电商」公众号留言。

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