黄太吉创始人赫畅:我曾经是网红,但黄太吉不是

亿欧 2017-11-22 10:24:42 快餐 黄太吉 互联网 赫畅
[思路网注] 四年三次转型节节失利,黄太吉悄然开放全国加盟,同时加速打造2.0版本的黄太吉门店,主攻煎饼产品。

开放加盟把黄太吉再次推上风口浪尖。这个曾经被称为“互联网餐饮”鼻祖、频频创造融资神话的品牌大家并不陌生,但自从2016年转型外卖平台后,入驻商家大量流失、耗巨资建设的中央工厂店入不敷出,黄太吉也逐渐淡出人们的视野。

而如今的餐饮圈并不缺“网红”,营销方式更是花样百出。无论是风头正盛的互联网肉夹馍“西少爷”,还是刚刚获得1000万融资的DonHot噹哈驴火,餐饮的新玩家们正在用各种方式挑动着顾客的神经。

对于营销界的“老司机”——黄太吉创始人赫畅来说,这次的转型或将面临生死,转型成功,黄太吉遍地开花,顺利变成服务商后开辟一种新模式;转型失败,光环不再的黄太吉可能失去最后一根稻草,最终沦为一个平庸的品牌,进而被资本和消费者抛弃。

面对诸多质疑,接近两年没有在公开场合演讲的赫畅决定直面媒体,11月7日接受了亿欧的专访。曾因互联网营销一炮而红的赫畅,如今更像是一个普通的餐饮人,反复和亿欧提到的一句话是:实事求是。

互联网餐饮的春天

出生于1981年的赫畅,是地地道道的哈尔滨人。曾经的叛逆让他做出了无数“出人意料”的选择:初三毕业拒绝上高中,毫无美术基础坚持学设计;因为可以免费上大学,只身一人到丹麦留学,却不屑于拿学位;回国后,供职百度,随后在谷歌、去哪儿混迹,26岁第一次创业开广告公司,之后又放弃互联网金领工作开煎饼店。2012年成立黄太吉,已经是赫畅第三次创业,这一年赫畅31岁,已经拥有近10年的营销经验。

百度的工作经历改变了赫畅的思维方式,赫畅说这源于当时的百度副总裁梁冬的培养。“最大的影响是,他可以把任何两件似乎毫无关联的事联系起来。”跨界的思维也被赫畅运用到了黄太吉的微博营销上。

正如赫畅所言,梁冬的职场经历就是跨界的真实写照。曾经是凤凰卫视知名主持人的梁冬,同时担任着九易传播集团品牌行销顾问,2015年实现人生转型,加盟百度,出任百度公司市场副总裁,同年9月出任创意品牌副总裁,使“百度一下”成为深入人心的中国人习惯用语。

2005年8月5日,百度在美国纳斯达克上市。2007年3月,梁冬宣布从百度离职,3年后,他选择了自己喜爱的中医,创办正安中医,同时活跃于江苏卫视和中央人民广播电台,传播国学和中医文化。

和梁冬一样,几番跳槽后从小就爱做饭的赫畅选择了开一家餐馆。因为当时的女友在天津,下了火车之后赫畅通常会买一个煎饼果子,吃了半年多的煎饼果子,做个煎饼果子铺的想法冒了出来,也就有了后来的黄太吉。

互联网成就了赫畅,也成就了黄太吉。2013年是中国O2O飞速发展的一年,黄太吉正是抓住了机遇从一间仅有20平米的小小店一年内拓展为一个拥有5家总面积为1000平方米旗舰店的企业。或许连赫畅都没有想到,微博营销会给黄太吉带来这么多的发展红利。上亿元融资、12亿估值……小小的煎饼被投资界热捧,美女老板娘、开跑车送煎饼、6小时外星人脱口秀等多个热点话题博得了极高的关注度,俨然成为当年餐饮圈和互联网圈的跨界典范。赫畅的个人工作经历和“互联网思维”也成为众多融资中,投资人选择黄太吉的关键因素。

▲黄太吉营销案例:开跑车送煎饼

而此时的餐饮市场正经历着严峻的考验:高端餐饮哀鸿遍野,限额以上餐饮收入不断下降。与之形成鲜明对比的是,大众餐饮逐步走向台前,渐成主流,快餐和小吃企业迎来了前所未有的发展机遇。在2013年,微博、点评网站、微信、陌陌等即时通讯工具成为了餐饮企业全新的营销平台,黄太吉、雕爷牛腩、俏江南等企业都是自媒体营销平台应用的成功范例。借力O2O,从线下到线上,定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式,为消费者带来了多元化的用餐体验。

盲目扩张的代价

2012年,赫畅在北京建外soho开出第一家黄太吉后一战成名,第二年1月便获得了数百万天使轮融资。以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。按照赫畅的计划,通过强大的互联网营销完全可以将聚集的粉丝转移到线下消费,抵消高昂的租金成本。而商业往往是最现实的数字,煎饼果子并非正餐,即使卖到20元以上盈利空间依然不大,再加上无法形成高频消费,黄太吉注定需要转型,寻找新的增长方式。

▲黄太吉大事记

这一次,黄太吉选择从单品牌变为多品牌独立运营的“类百丽”模式,在一定区域内密集开店,意图占领白领午餐消费场景。2014年5月起,短短半年的时间内,黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。并且开始侧重发力外卖业务,截至2014年12月,黄太吉共有13家门店,绝大部分分布在北京。但设想中的多品牌战略并没有取得应有的集群效应,原有的产品问题依然存在。2015年6月,大黄蜂小火锅关门,多品牌战略以失败告终。

2015年被称为业内公认的外卖元年,2015年初,赫畅的老东家百度挟巨资加入外卖战场,与饿了么和美团外卖正面展开竞争,分别背靠BAT三棵大树,呈现出三足鼎立之势。在这样的情况下,2015年6月,黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世,曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台。

易观智库和CNNIC发布的报告统计,当年的互联网餐饮外卖市场规模已经突破457亿元人民币,增速远远高于整个餐饮行业;用户规模达到1.14亿,相对于每13个中国人中就有一个点过外卖,而外卖市场强劲的发展趋势已经持续到了2017年的今天。

此时的黄太吉乘势而上,准备在外卖行业大干一场。不仅耗巨资建立北京国贸CBD中央厨房基地,而且自建物流团队,接入第三方餐饮品牌集中配送。此举吸引了资本方的注意并争取了融资,2015年6月黄太吉获分享投资数千万A轮融资;2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发,到2015年年底,已经拥有10家外卖工厂店,上线15个第三方餐饮品牌。

然而,黄太吉所有在逻辑上说得通的“转型”,一旦走到实际就面临种种问题。在三大外卖平台盘踞的外卖市场,留给黄太吉的发展空间并不大。中央厨房和自建物流都需要高昂的运营成本,大多数的餐饮品牌并不具备这样的能力。即使是三大外卖平台,也需要投入大量的成本补贴市场,无法带来更多流量的黄太吉注定留不住顾客与第三方品牌。2016年4月,黄太吉对外宣布获得来自饿了么的战略投资,但其外卖平台并不见好转。2016年9月,黄太吉工厂店大量关闭,第三次转型损失惨重。

杀回一条血路

留给黄太吉的机会并不多了。从2012年到2016年,四年时间三次转型频频失利,粉丝对黄太吉的热情早已消退殆尽。“互联网思维”已经无法挽救黄太吉,赫畅决定回归原点,重新寻找商业的本质。2017年初,一向高调的黄太吉悄然开放了全国加盟,主攻二三线市场,这一次赫畅给黄太吉的定位是“餐饮服务商”。

而在黄太吉最新的规划中,12月即将在北京开业的旗舰店将完全舍弃目前的米饭套餐系列产品,主打自助煎饼和与煎饼配套的相关菜品。同时设置透明厨房,煎饼师从幕后走到台前与顾客互动。

▲黄太吉新一代门店改为现场摊煎饼

赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”,“我们的问题可能是在于在外卖上分兵过重,应该集中优势兵力的地方我们没有集中,或者一定程度上抱有任务思维,就是赶快把外卖做大。”赫畅强调一定要在终局思维去看,“只有现在把店开好,才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。”

赫畅认真研究了产品线的问题,在主食和菜两条交叉的产品线中,45度夹角方向代表了这一轮消费升级的趋势。从既不是主食又不是菜的奶茶,到既是主食又是菜的小吃,都是目前餐饮市场发展的趋势,而周黑鸭等卤制品、三只松鼠等零食都在这一象限中。

之前的黄太吉偏向于主食,在菜的产品线上比较薄弱,这也是黄太吉拓展空间不大的原因之一。赫畅提到,下一版的旗舰店中,黄太吉将舍弃以往煎饼+米饭两条产品线的布局,在煎饼产品上深耕,同时拓展搭配煎饼吃的菜品。“之前我们认为,既然煎饼果子我们可以用小吃的方法、用品牌化做起来,那是不是还有更多品类可以去做。现在我们来看,把饼这件事情坚持做好的市场就已经很大了。与其每个都做60分,不如把一个东西做到100分。这是我们这么多年经营里面,慢慢学会的东西。”

如今的赫畅提到最多的是“实事求是”。“海外扩张都是我们之前走过的误区。经营这个东西还是要实事求是。先把中国解放了,别那么着急。不如到山东、江西,到三四线城市学习,当地是怎么把煎饼做好的。”面对过度营销的质疑,赫畅说,营销也是实事求是。“我是为黄太吉而生的,大家不了解黄太吉时我要发声。我成为网红是品牌的成功,但黄太吉不是家网红公司。”

2017年10月,百度外卖卖身饿了么,打包售出仅为42亿元。而赫畅选择坚守阵地,曾经想把黄太吉做成中国的麦当劳,现在这依然是赫畅的梦想。“麦当劳是真正意义上把一个小东西卖到了全世界,甚至是成为了美国生活方式的一种代表。”赫畅说坚持做黄太吉就是因为中国梦,“我就觉得中国的煎饼好,我就觉得中国的煎饼有一天能统治世界。只不过是什么时候实现的问题,这个总目标一定可以实现。”

▲赫畅从西柏坡回来后整理的卡片

开放加盟后的黄太吉依然争议不断,“用结果说话,不要在路上打嘴架。”赫畅最近带领团队到西柏坡学习,回来后制作了整整600张卡片,连续三天的演讲培训团队。在之前的培训会上,墙上贴着这样一条横幅——“武装思想、全面反击、践行梦想”,黄太吉2.0版本或许寄托了赫畅莫大的希望,重新在餐饮市场杀回一条血路。

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