短视频下半场:内容时代如何实现全民“变现”?

投资界  2017-11-29 16:28:13 短视频 内容营销
[思路网注] 大多数人都没有想到,仿佛一夜春风来,短视频成了众多互联网玩家的“标配”。今年短视频创业热潮进入第二年,风口也在转向MCN模式。今年以来,多家MCN机构相继宣布融资

大多数人都没有想到,仿佛一夜春风来,短视频成了众多互联网玩家的“标配”。

今年短视频创业热潮进入第二年,风口也在转向MCN模式。今年以来,多家MCN机构相继宣布融资。譬如拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆等等。

在资本和巨头跑马圈地推波助澜下,短视频行业确并不像头部达人们收到的点赞数一样令人兴奋。对于“宠儿”MCN,能否解决变现效率的质疑也一直存在。

内容大时代,巨头涌入

“因为我们迎来的大内容时代。”美拍内容副总裁才华在美拍2018年战略发布会上表示。从PC时代到移动时代,内容承载了拉新、留存、促活三重功效。而短视频,是内容更生动、更轻盈、更沉浸的精华。

资本的嗅觉总是最敏感,据投资界(微信ID:pedaily2012)粗略统计,今年4月Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资;5月,Master达人也完成数千万元Pre-A轮融资(由凯磐资本领投);7月“快美妆”完成6000万元B轮融资(华映资本、前海母基金参投);“何仙姑夫”两个月内先后完成A轮与A+轮融资,并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”;甚至95后网红创办的聚火科技也完成了WeMedia投资的800万天使轮融资……

创业者蜂拥的同时,巨头自然不会错过。从去年9月今日头条宣布all in短视频、10亿补贴内容生产者开始到今年收购资收购了美国短视频应用Flipagram、musical.ly等等;到今年4月新土豆宣布全面转型为PUGC短视频平台、20亿“大鱼计划”鼓励内容生产;美拍启动M计划、全面扶持MCN;腾讯企鹅号启动MCN计划;新浪微博、快手、陌陌等等内容平台上的短视频内容迅速丰富;就连淘宝、京东、大众点评等平台也开始内容短视频化。

此外,百度和360也在最近宣布推出短视频产品。11月14日,360在北京举办超短视频App——快视频发布会,表示要“让用户一分钟找到G点”;百度也推出“好看视频”。

到底如何来定义短视频?15秒?57秒?3分钟?PGC、UGC还是MCN等等。在美拍看来,短视频是全新的内容(美学演变)、新社交(表达升级)、新营销(场景重构)。“短视频是文字全民化、照片全民化后的第三次大众表达革命。”才华强调。

当头部网红逐步趋于稳定,短视频也迎来了“下半场”,变现就成了当下需要解决的痛点。

在今年美拍三周年上,美图CEO吴欣鸿宣布美拍推出,“边看边买”功能,同时支持短视频和直播。在保证观看体验的同时,为达人和品牌带来了更高转化率。同时宣布的还有连接品牌方和达人广告合作的“M计划”。

无独有偶,在上周末举办的西瓜视频嘉年华上,张一鸣表示,头部生产专业内容的作者和创作中长尾内容的作者,能够同时成功是因为“短视频为更多人提供了平等创作的机会”。过去一年间,更多广告主预算开始向短视频行业倾斜,2017年中国信息流视频广告收入同比去年增长224.3%。短视频经过一年的发展,已经进入到了全民变现的时代。

会上张一鸣宣布,西瓜视频将拿出20亿元帮助平台上的短视频作者变现。西瓜视频负责人张楠表示,西瓜视频将在未来一年针对创作者推出「3+X」变现计划,具体包括平台分成升级、边看边买和直播。

变现!MCN是门好生意?

在今天举办的美拍战略发布会上,美拍宣布2018年将从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力。美拍将投入5亿资源、百亿流量,以及美图旗下全矩阵用户资源,启动对美拍女性化生态的重点扶持,扶持策略并将从舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食此八大核心内容品类中展开。

接下来,美拍M计划还将和美拍MCN两大业务的深度互通。数据显示,美拍M计划自今年5月上线以来,美拍达人生产的广告视频共获得了6亿播放,为所有广告主们创造了超2.4亿元的商业价值。

在国内,MCN可以近似理解为“网红经纪公司”,MCN公司的主要业务,是为视频平台上的网络红人、内容创作者提供专业化的管理和运营服务,如内容发布、粉丝运营、版权维护、招商变现等。从2016年迅速崛起至今,MCN愈发的和短视频紧密结合。

才华对于MCN的发展也做出了判断,他表示:“2018年的策略是多元MCN,我们希望能打破现有的MCN的边界,吸引更多新形态的MCN机构。其实各个互联网平台都在做内容,但是只要是互联网平台化的去做内容运营,未来一定主流的方向一定是依托MCN。”

通过梳理多家MCN机构,不难发现,基于短视频行业的MCN变现无非四点:平台分成、广告、电商以及用户付费。

平台分成大多依赖于平台,微博也好、美图也罢,每一家都会有自己的扶持政策,其实都是希望能够给创作者更多的流量扶持以得到更高的分成,让内容生态变得更加持续,不少MCN公司旗下的一些账号依靠平台分成就能获得不错的收益。

其次是广告变现,与平台分成不同的是,平台分成基于流量,而广告变现需要品牌认可,这就需要更精良的内容制作。一个强有力的内容策划生产团队就显得尤为重要。

第三是电商变现,在MCN所有的变现渠道中,电商无疑是最有想象空间的,网传各类网红的网店动辄销售量过亿的传闻并非空穴来风。只不过,有组织的网红,绝大多数的网店的产权是归MCN公司所有。业内人士透露,一般MCN机构与网红之间按照流水的8:2进行分成,这也就意味着单品的毛利达不到20%,红人反倒会亏钱。

最后是内容付费,与电商类似,内容付费其实也是消耗用户对的信任,但内容付费这块用户会更加垂直,更加精准。

面对创业者眼中的热浪,华映资本高级投资经理刘天杰却表示:“MCN行业的蛋糕并没有大家想象中的那么大,泡沫也不大。对于资本市场而言,泡沫很大的行业有个共同点——估值很大,比如共享,MCN的天花板能算出来,所以泡沫也不大。”

MCN的边界到底在哪里,美拍MCN运营总监张永杰表示,“比想象中的还要广阔,所有规模化聚合创作者并具备生产价值内容能力的机构都可以扩展为MCN。”

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