与《奇葩说》名嘴过招,他在淘宝造了个超级IP

[思路网注] 11月8日,由肖骁、颜如晶、李林三人参与的《明星实验室》特别版在双11前开播。这期直播最终收获200多万淘内观看人数,为百草味带去进店UV100万左右。

11月8日,淘宝PGC(专业生产内容)直播IP《明星实验室》第一季最后一集播出,由颜如晶、肖骁、李林参与,获得了200多万次淘内观看。

这给负责人王轶赜吃了一颗定心丸,在淘宝打造一个“土生土长”的直播IP,与站外IP联合,强化内容的综艺性或许是一条可行的路径。

王轶赜最早就职于电视台,之后又在电商摸爬滚打3年,2016年,看到淘宝PGC直播的兴起,他牵头成立了《明星实验室》项目。这是一个以明星测评的方式,为淘宝消费者挑选品质好货的PGC直播。

工作中的王轶赜

过去一年,淘宝的PGC类节目层出不穷,传统电视台,新兴的直播机构,乃至《火星情报局》等热门网综IP,纷纷入淘直播。节目越来越多,偃旗息鼓的也不少。

王轶赜坦言,PGC类直播是在内容和商业之间寻求种平衡,太强调内容商家不愿意,太商业消费者不买账。

如何做好淘宝直播,他戏称自己是走钢丝的人,但经过一年的历练,他越来越清晰淘宝PGC类直播的套路。

在淘宝造一个IP

王轶赜是看着淘宝直播火起来的。

2016年5月淘宝直播上线后,首先是以红人主播担纲的UGC直播趁势崛起,雪梨、张大奕等赚得盆满钵满。很快,随着平台对优质内容的渴望,直播机构开始挑起PGC类直播的大旗,传统电视台也纷纷入淘推出相应直播栏目。

张大奕

王轶赜发现,彼时的节目普遍采用主播口播的形式为电商品牌做露出,某种程度上,有点像是高级别的“电视购物”。

有没有另外一种方式来呈现商品呢?王轶赜想到了测评,这是一种讨巧的方式,首先,相比生硬的口播,测评让消费者更容易接受。其次,往往直播一结束,整个营销就停止了,而测评类的内容还能加工成图文或短视频做二次传播。

2017年3月,王轶赜将他的想法付诸现实,《明星实验室》登陆淘宝直播。它试图以明星测评的方式为淘宝消费者挑选品质好货,主持人由明星大左担当,他以“科学家”的角色对参与节目的产品进行脑洞大开的全方位评测。

3月28日下午4点,《明星实验室》第一期在淘宝直播、一直播和优酷直播上线,淘宝+优酷的在线观看量达到了190万,淘宝直播的观看数在9.5万。

“我们的节目内容剔除了同质化,一群KOL围绕一个品牌做介绍,是真正的测试。”王轶赜认为,这是《明星实验室》吸引商家的主要原因。

实际上,PGC直播的兴起,背后是淘宝流量的巨大改变,此前,流量的入口主要是直通车、钻展、淘宝客,但随着淘宝内容化战略的推进,直播、短视频、图文成为新的流量入口,有限的流量被打散了。

“它不得不这么做。”王轶赜分析,淘宝蜕变为千人千面的展示,直播能为品牌用户打标。比如,用户观看了某品牌直播,并点击了商品链接,系统为用户打标,往后,系统会自动给该用户推荐该品牌产品,“某种程度上,它是一个筛选的过程。”他说,“我们更愿意和有品牌意识的品牌合作,这种合作彼此会有更好的共识和目的性。”

一场内容与商业的博弈

自媒体往往被诟病,初心再好,最终难免跪拜在金钱脚下,不得已催生了文末“神转折”类广告。

从今年3月开始,《明星实验室》共推出了13期节目,涉及品牌20多个,对于王轶赜来说,这也是一个在突破和妥协中成长的孩子。

一开始,他对节目的期望是纯测评类,会有很强的实验感和科技感,有点像3C测评,强专业属性,简单来讲就是可看性很强,策划团队可以用好的表现形式,借助测评展示产品。

但实际上,一个小时左右的时间里,包括主持人串场、观众互动,加之品牌的权益口播(产品介绍、价格、优惠),真正做实验的时间只有十来分钟。

“商家的要求和欲望是没有节操的。”他调侃到,随着节目的不断推进,商家对产品和品牌的露出提出了各种要求,比如,介绍产品从1个到数个。“这就变成电视购物了,实验也变成纯产品介绍的一部分。”

可看性自然会减分,王轶赜说,这种违背《明星实验室》初心、设想的情况让他焦虑不已。

为此,他只能在标准化流程上限制商家,比如一个小时限制两个产品,做一个实验,不断聚焦,在商业和内容、品牌和消费者之间做平衡。

淘内IP进化论

2017年,淘宝PGC类直播有增无减,母婴、美妆、服饰等不同细分行业的各种原生IP雨后春笋般出现,吴宗宪、冉莹颖、维嘉等诸多明星参与其中,即便如此,到目前为止,并没有哪一档直播IP可以真正走红。

相反,却有一些PGC直播因为投入大、招商困难而无法持续稳定播出,处境尴尬。

而随着淘宝直播的火爆,就连《火星实验室》、《我是大美人》等综艺节目也纷纷入淘,拥抱电商,对于原生直播IP来说,挑战巨大。

11月8日晚7点30分,由肖骁、颜如晶、李林三人参与的《明星实验室》特别版在双11前开播,三人都是通过超级网综IP《奇葩说》走红的明星。

这期直播最终收获了200多万的淘内观看人数,为百草味带去进店UV100万左右,相当于60-70%的直播观众点击了宝贝链接。

这让《明星实验室》大火,也让王轶赜看到了淘宝原生直播IP走红的可能。

“所有行业都可以用娱乐化这个商业思维去考虑。”王轶赜反思,在互联网信息爆炸的时代,人很容易被信息麻痹掉,《明星实验室》第二季将更多考虑节目的可看性,让观众停留时间更长,“有趣才停留,让消费者不知不觉被吸引,而不是说今天只卖9.9,这种形式干嘛用明星呢?淘宝PGC直播不是卖货的直播。”

王轶赜觉得,这次和《奇葩说》选手的合作给了他启示,在常规版本之外,接下来,针对年货节、女王节这些营销节点,《明星实验室》会推出更多特别版,这些版本会和热门IP结合。

他举了例子,以《锵锵三人行》这个IP为例,《明星实验室》可以引入梁文道等名嘴主持人,让他们围绕品牌进行讨论,前提自然是依靠脚本和策划的深度,让品牌或话题有被讨论的意义。

“原本这些节目冠名、品牌logo露出的方式不一样适合淘宝,他们入淘,卖货的思路,品牌的权益露出会大不一样。”他补充说,“我们所有的节目,不管卖货与否,我们要做的事情,就是品牌。”

不过,这种结合也并非简单的商业撮合,王轶赜说,这次,他见到了米果文化创始人胡渐彪,探讨内容共建最合适的方式,但淘宝IP和网综IP的结合,难度在于互相让步。

“我们在商业内容化方面退一步,他们在内容商业化上退一步,这样才有可能。”但往往,内容倾向的IP会坚持内容,品牌则会坚持曝光露出。

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