碧橙CEO杜鹏:新零售下,品牌要围绕消费者走品销合一之路

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[思路网注] 2017年双十一,天猫交易额以1682亿落下帷幕。数字一年一年在突破,但是整体增速却在放缓,由此唱衰双十一的声音愈演愈烈。杜鹏认为大家之所以都关注GMV,是因为以前觉得电子商务是个新鲜事儿

新零售环境下,大家的关注点早就不该是GMV,而是应该将注意力放在通过新零售手段为企业和消费者带来了哪些变化?是否可以与客户产生更好的互动和连接?是否能更好的提升消费者购买体验?是否能提升效率实现企业价值的最大化。碧橙电商CEO杜鹏在思路网的采访中这样说道。

碧橙CEO杜鹏

双十一该关注的事情根本不该是GMV

2017年双十一,天猫交易额以1682亿落下帷幕。数字一年一年在突破,但是整体增速却在放缓,由此唱衰双十一的声音愈演愈烈。杜鹏认为大家之所以都关注GMV,是因为以前觉得电子商务是个新鲜事儿,希望这个数字足够大足够惊人。但是现在电商已经不足为奇了,数字上的变化不重要,我们都知道中国网购人口增速放缓,能上网的都在上网。我们该关注的是消费者,是企业通过电商手段是否可以提升效率由此与消费者产生更好的互动和连接,最大化的提升用户体验,最终实现企业价值。

据思路网了解,碧橙在双十一所运营的品牌商家总GMV达到14.7亿,诸如西门子、林内、欧姆龙、巧虎、友邦等都为其所服务的客户。可以看到,碧橙所服务的品牌涵盖国际品牌,世界500强以及行业TOP商家,类目涉及家电,文娱,保健品等。杜鹏指出,这样选品布局是为了聚焦中国消费升级下中高端的消费群体的需求,这些知名品牌背后有忠实的粉丝,以前消费者看中低价,现在在乎产品,在乎消费体验。碧橙是希望从服务这些品牌中深入到中高端的消费群体中去。

根据杜鹏所说碧橙是线上的Marketing+Sales合二为一的公司,他们为品牌企业提供电商销售、营销传播、数字化管理以及电商的整体解决方案。杜鹏强调,双十一是一个阶段性成果的展示,类似蓄水的过程,注重的是品牌日常的积累。今年双十一对于平台和商家来看都像是一场“新零售式的大阅兵”。对于碧橙而言,今年双十一除了常规工作内容外,更加重视新零售方面的实践。核心点有三个。

一、围绕用户综合千人千面在内容营销方面做了很多布局,全面覆盖公域私域流量。大约在双十一前2—3个月为品牌投放了大量的内容营销软文,目的是为双十一主推的产品做前期造势。

二、今年平台方注重品牌的新零售实践,所以碧橙在一些适合做新零售的品类及对电商投入度接受度更高的品牌中做了呼应与互动,比如针对西门子这个客户,我们做了线上线下联动的事情。

三、自2015年开始,很多品牌方的需求不再是简单的对销量数字的要求,他们希望在数字营销方面得到更多的反馈。这方面碧橙升级了玩法,比如为西门子做了快闪店,为欧姆龙在日本做了传递式健康美学的直播。

踩在巨人的肩膀上他发现了市场机遇

思路网了解到,在创立碧橙前,杜鹏就职于阿里,担任阿里巴巴市场负责人。创立碧橙他归结为两个关键词:基因与机遇。

首先,由于在阿里多年的工作经验,他认为自己对电商的理解等同于站在阿里这个“巨人”的肩膀上。但最关键的点是当时看到了这个机会。他分析道,自2007到2008年开始,有大量的传统企业有线上营销传播,线上销售的数字化需求,这个市场非常大,2015年整个市场的GMV已经有4150亿,到2020年将会有2万亿的市场份额。

2007年宝尊的出现代表的是代运营行业发展的开始。电商刚起步的时候传统企业缺乏电商经验及团队,迫切的需要第三方公司提供建站,运维,线上营销及仓储物流的服务,由此代运营行业发展的风生水起。可以说2013年之前,代运营行业是为了满足传统企业发展电商渠道的需求。随着消费升级,2014年这个行业发生了本质上的变化,首先商家的需求开始多样化,他们需要的不再是片面的电商交易服务,他们想要了解消费者由此产生营销及互动,需要联动打通线上线下业务。除去商家的需求,竞争环境也在改变,整个行业里面玩家越来越多样化,2008年到2014年玩家基本都是创业公司,这之后传统的TP公司和广告公司都在向电商运营发展,而这一切的改变都是围绕客户需求和消费者体验做调整。直到2016年新零售元年的到来,所有的TP公司都面临洗牌重构,无论是定位还是业务模式,纯粹的替人卖货的角色越来越难生存。

杜鹏表示,碧橙顺应了新零售发展趋势,已经不是单纯的代运营公司,他们将自己定位为新零售生态服务商,是线上的Marketing+Sales,核心是基于平台大数据为品牌提供服务,同时也在建立属于自己的大数据库。当下他们为客户提供的服务远远不止电商销售,还包含线上的营销传播,比如为商家做线上的品牌定位,策划等。其次还提供整体的电商营销解决方案,包括制定策略,渠道合作管控,定价原则,IT系统,仓储物流配送等,除此之外还有品牌数字化管理服务。目前业务侧重点还是在电商销售,但相对而言今年增长比较快的是线上的营销服务。

抓住新零售的风口,走品销合一之路,以消费者为中心

我们正处于新零售的起步阶段,一切都还刚刚开始,但是要明白人群才是零售的核心,最终零售业竞争的制高点还是在人身上。

最初,电商是企业销售渠道的一种,但是单纯的发展电商没有将企业的能量利用互联网的方式充分的释放出来。而新零售是基于传统零售做升级,是企业通过利用大数据,云计算等方式紧密的连接消费者,从而满足消费者任何时候任何渠道的购物需求最终提高购物体验,提供更多的人性化服务,提升企业效率。

这几年,中国的很多品牌企业在市场开拓上遇到很多挑战,做了很多的曝光与宣传但是没获得有效的转化,可谓赔本赚吆喝,见效甚微。因此品牌企业开始喊“品销合一”,他们不仅需要曝光,数据挖掘,用户分析,他们最看中的是由此产生交易产生转化,希望投入与产出能成正比。

“我们有个团队就在为品牌企业做这种大型营销show case活动,比如天猫京东超级品牌日等活动,不仅能够跟踪消费者购物路径,还能将线上投入直接与销售额挂钩。对于品牌商家,我们必须清楚他们的需求点,碧橙的打法是通过线下造势,与消费者产生互动和强连接,让他们充分的感受购物场景与产品性能,由此挖掘品牌的增量,通过这些增量与平台置换资源,最终将消费者带到线上完成成交。

问到有关品销合一的案例时,杜鹏介绍说,他们近期为一个医疗器械的品牌做了个活动,他们请了很多知名的画家,将品牌的核心产品以油画的形式表达出来,让这些器械给人的感觉不在是冰冷的,画作完成后在上海浦东家具中心做展出,每幅油画旁边有二维码,消费者可以通过扫描二维码进行线上下单,然后又做了一些买赠活动,将油画做成独特的礼盒、文化衫、手提袋等送与消费者,得到众多消费者的喜欢,大概一周时间线上成交额高达2800万。

综合以上,杜鹏指出在由电商过渡到新零售的过程中,TP公司在服务商家时存在三个机会点:首先是重点围绕流量获取,流量转化;其次是传统行业对用户管理,订单流转效率上缺乏经验与能力,所以TP公司在订单流转、会员管理等环节存在一定的发展空间;最后,目前强调的都是全域营销,可以在营销环节中找发展机会。

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