钻展投产如何实现从2到7以上的翻倍增长?

[思路网注] 很多高消耗的店铺卖家,在投放钻展的过程中总是遇到投产低,消耗高,转化不理想的问题;高投入不能做到很好的产出,这对于店铺来说间接的提高了成本。

钻展对于大店铺,是必不可少的推广工具;一方面来说,钻展是维护好店铺人群非常重要的渠道,及时维护好店铺的潜老客,对于店铺发展有着至关重要的作用;另一方面,钻展可以为店铺持续拉新,增强店铺的曝光率,扩大店铺的消费者池,让新客逐渐演变成店铺的潜客老客,对于一些大店来说,缺乏的就是曝光,需要更多的流量引入,有流量才能有转化。

一、 店铺简介

店铺是9月份新接手的钻展店铺,主要类目是女鞋,店铺的层级比较高,换言之店铺的人群数量还是比较大的,所以可以玩的方式也比较多;接手之前店铺的投产最高也只能去到2左右,所以店主希望我们能在投产方面有一个大的优化。店铺之前的人群方面优化的空间还是比较大的,现在经过逐步优化之后投产可提升到7以上,活动时投产转化在10以上。

二、 钻展人群选择

1. 系统人群

对于过去30天消耗还未过3000元的店铺来说,还没有办法申请DMP人群,那么在人群选择上玩的也只有系统圈定的人群了。圈人群之前首先要做的就是确定每天的消耗以及人群之间的消耗占比,一般来说,之前未投放过钻展以及投放效果比较不理想的店铺建议先测试人群,测试人群后再测试展位效果;前期测试的预算最好是先把控在比较低的范围内,因为这段时间点击率、ppc、转化效果都不确定,数据波动幅度太大,建议是将预算控制在可以接手的范围内。我的这家店铺目前消耗是在4000-5000元左右,但是前期测试预算控制在500元以下。

大家都知道钻展的人群我们一般区分为新客、潜客、老客,日常投放时新客、潜客、老客的投放比例建议是3:6:1左右。在店铺做活动时人群的投放比例会有所不同,建议预热时可以把主要精力放在新客上,扩大活动的曝光率,引导新客进行收藏、加购,也就是我们常说的养草;那么在活动时候则要将重心放在潜客、老客上,要大大缩小新客的占比,进行一个割草的过程,大大提高店铺的成交金额。

新客的PPC会相对潜老客低很多,对于调性比较好的店铺来说,转化情况也不会太差,而且可以稳定的为店铺引流;老客的PPC一般来说是会比较高的,但是因为这部分人群对店铺是有一定了解和粘性的,所以同时效果也是最理想的。测试时注意保持好各个人群之间的消耗平均,经过一段时间的测试后,各个人群数据上的差别就会逐渐凸显出来,这时保留好的人群继续测试展位,暂停或结束效果较差的人群投放,然后开始新一轮的人群测试。

2. DMP人群

消耗达到3000以后,那么就可以在后台申请DMP人群了,DMP圈定的人群要求是要在一万以上才能够进行新建。对于人群比较多的店铺来说,DMP的人群数量也是会比较大的;这个时候可以根据店铺目前的数据,互相进行结合圈定店铺的新客、潜客、老客人群进行测试,同样的,最终筛选出优质的人群,进行维护;

一般来说,DMP圈定的潜客会比较多,人群的浏览、收藏、加购情况结合生意参谋的店铺人群画像进行一个潜客的圈定,维护好这部分人群也可以很大程度上增加店铺的转化。尤其是店铺做活动时候,可以召回店铺的潜老客户进行购买,加强活动的效果,特别是潜客上的维护,维护好这部分人群,转化效果将会大大得到提升。

另外还有一个小巧门,CPM计划一般PPC都会相对较高,但是在人群标签上会比CPC计划更加的细化,所以说转化效果也是相对比较好的。店铺开通DMP人群之后,我们也可以用DMP去圈定CPC无法圈定的这部分人群,之后使用CPC计划进行投放,这对于PPC的降低有非常大的帮助。降低PPC之后,同样的花费可以引入更多的流量,转化率不变的情况下,投产比也就可以得到提升了。

三、 钻展展位选择

1. 前期测试

钻展使用比较多的展位无非就是640x200的无线首焦以及520x280的PC首焦两个展位,预算比较少的情况下,建议前期测试是使用无线首焦的展位来测试人群,因为这个展位的流量和点击率都是比较理想的。前期测试预算要控制在可以接手的范围内,根据测试的人群数量来进行调整。在只能圈定系统人群时,人群数量会比较少,预算可以控制在300左右,在测试出好的人群后就可以开始进行展位上的测试。

2. 后期扩展

对于消耗定位比较高的店铺来说,只停留在无线首焦上肯定是不行的。俗话说鸡蛋不能放在同一个篮子里,道理也是如此,所以必须进行展位上的扩充;扩充展位时可以参考展位的行业情况进行一个选择,不同行业的情况对于展位选择上也会有所不同,建议可以分配好预算逐步进行测试。测试完成后再根据展位的表现情况逐步做优化调整。

四、 钻展素材设置

1. 行业情况

不同行业来说,对素材的要求肯定是差异很大的,每个行业的平均点击率也会有所不同。当然图片的点击是会受到图片的风格、促销内容、模特等等因素的影响,建议可以在后台查看行业的素材投放情况,了解这个行业投放的素材情况,可以作为一个大致参考,然后结合自身店铺风格、买家痛点、模特角度等等进行文案和风格上的把控。

其实在钻展后台我关注的店铺这个小工具是非常好使用的,可以了解到竞争对手的钻展情况;不需要我们一直盯着淘宝去找对手钻展图,这样大大节省了我们的时间,提高工作效率。关注之后不仅可以看到竞争对手投放的钻展图,投放的展位也是可以知道的,大大提高了工作的效率,及时掌握竞争对手的钻展情况。

2. 自身情况

影响点击率的要素也就是人群、展位、和图片了,在我们投放过程中,钻展图是直接展示在客户面前的。那么钻展图的内容对客户有没有吸引力,能不能直接的戳中客户的痛点,让他们进行点击,进而进行一个流量、收藏、加购甚至转化的过程,文案、风格、构图是非常重要的。

好的素材肯定是需要结合店铺自身的人群进行进行分析,进行文案的撰写,风格的选取等;这样可以的素材更加能够获得买家的点击偏好,很大程度上提高点击率。

五、 总结

综上所述,前期就是一个测试人群、展位的的过程,这个时候需要对账户进行经常性的关注,哪个人群点击点击率好,哪个人群PPC低,哪个人群用于提高账户转化;测试效果出来后要进行预算上的合理分配,一般来说,日常投放时新客、潜客、老客的投放比例建议是3:6:1左右。新客用于提高店铺的曝光,增大店铺的消费者池,补充缺失的店铺潜老客人群数量,潜老客用于店铺上新、活动激发时召回以及日常的维护。

展位要结合预算去进行选择和测试,不同展位的数据情况都是不同的,可以根据行业情况去做选择。一些小的展位也有可能带来意想不到的效果。在钻展图方面,尽量参考行业情况结合店铺人群画像,针对店铺买家的痛点来进行设计,能够大大提高素材的点击率。

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