巧用智钻,引爆家纺转化

[思路网注] 每年双十一,家纺类目的品牌战开始打起,几大家纺品牌商价格战活动战加上品牌度,基本霸占了整个家纺类目,加上家纺类目的人群并不如服饰类目大,所以在引流的难度上远远高于平时阶段。

一、店铺简介

XXX家纺旗舰店——B店(天猫店)

店铺信用DSR:

店铺主营类目:欧美风格居家布艺

合作时间:2016年3月30号——至今

合作方:汕头蒲公英网络科技有限公司

二、前言

每年双十一,家纺类目的品牌战开始打起,几大家纺品牌商价格战活动战加上品牌度,基本霸占了整个家纺类目,加上家纺类目的人群并不如服饰类目大,所以在引流的难度上远远高于平时阶段。遇到双十一大促这么敏感却有大收益的时间点,如何降低引流成本,在大品牌中夹缝求生,是一个非常重要的问题,今天分享一下,如何运用智钻,在双十一打爆家纺产品,交出一份满意的成绩单。

三、双11战绩

以下是钻展双11当天的数据:

四、活动前准备事宜

4.1店铺活动安排

从10月初店铺便开始为11月11号的活动做铺垫

在双十一前一小时,店铺满99送199元桌旗产品:

4.2钻展配合

1.准备期-蓄水期(09.25-10.31)

在准备期—蓄水期这段时间内,店铺主要的营销目的是积累双11买家人群,利用定金返现的促销点,提前让客户收藏加购,并交付定金。因此智钻在文案和人群选择上需要围绕这个目的进行,在选择模板方面,为了更好体现促销性文案,选择了文案居中加的模板。

双11预热期-爆发期(11.01-11.11)

预热期—爆发期这段时间内,店铺活动为“前1小时,全场满99送199进口桌旗一件”。因此需要在模板中添加与双11风格有关的素材元素进行渲染,增添活动氛围。在确定了智钻图片文案、模板以及不同时间段的素材后,进行相应投放,并根据投放结果进行分析,调整原本计划。

4.3整体店铺数据

(2015-11-11)

(2016-11-11)

以上是店铺15/16年双11当天的店铺大致数据(支付金额、访客数、支付买家数)

这是16年双11的预估数据表及双11后钻展转化数据图:16年数据预估,点击单价在2.2-3.5元,钻展花费每日呈递增趋势。3天ROI与15天ROI进行对比,都是有所上涨。

4.42017年双11客户需求

客户11.01-11.11期间,钻展预算30000元,可自主分配(根据实际情况大致调整)

这是双11钻展预估表,由于17年双11钻展的竞争比16年的竞争要更为激烈,对比16年的数据预估&实时扣费情况,可以看到,17年10.20-10.25的实际投放,点击单价相比去年会有所上涨。

在测试模板的过程中,会导致整体的点击单价上升,但在确保流量和收藏加购也能持续上升高于预期,即可接受点击单价的上升。因此,在测试过程中,注意数据的反馈是否符合原本预期,并加以调整。

五、推广过程及策略

5.1推广过程

10.01-10.20

准备期这段时间中,推广思路还是以日常推广计划为主,将图片更换为与双11有关的文案及宝贝。

10.21-10.31

在蓄水期的推广期间,CPC处于预估范围内,且新增一个日常全店推广,将有进店浏览的人群进行圈定,投放该类人群,增强购买欲望。

11.01-11.11

将钻展数据拆分为3个时间段,通过透视表可以看到,在双11推广期间,整体数据的CPM大幅度上涨,CTR能跟的上CPM的上涨而上涨,CPC随之上涨,而在这段时间中,除了维护好收藏加购的客户,还需要利用站内营销定向拉新引流,为店铺带来更多流量促进消费。

为了尽量控制CPC成本,新建了CPC模式的计划及拉新定向,将CPC尽量压低到与行业平均点击单价持平。

5.2推广策略

在推广期间,将钻展的推广计划,进行更为细致的拆分:

定向:

? 智能定向:(投放全店)分为早中晚3个时间段;

? 单品推广定向:将双11主推宝贝进行细致拆分,分别进行单独推广,而由于推广过程中,点击单价相对较高,则转为CPC模式进行推广;

? 核心人群定向:围绕收藏加购未购买人群进行圈定

? 访客定向:围绕进店浏览的人群进行圈定

? 拉新推广:与店铺宝贝风格,款式,价格相近的店铺进行整理,投放此类店铺

资源位:

l而PC端首页焦点图由于竞争相对较大,点击单价较高,则其转为用PC端小展位进行推广,如:天猫首焦,banner二等

投放模式:

lCPC点击扣费模式:对于cpm投放模式,结合双11文案图片投放后,整体投放点击率反馈较好,但是整体cpc较高,所以改用cpc模式,对投放点击率反馈较好的图片使用cpc推广模式,可以利用高的预估点击率以此来减低整体引流成本。

六、双11当日钻展数据

l这是双11钻展的数据情况,3天的收藏加购量和roi对比15天的收藏加购量和roi,大致上涨了40%。

l全店单品推广计划的转化相对较高,与前期的活动准备及店铺主推宝贝与钻展的推广配合有一定的关系,每款主推宝贝进行人群画像分析,定位喜欢欧美风格的人群,地中海风格的人群,不同的模板及文案对应投放不同的推广宝贝。

l利用3个时间段的计划,分别投放相对应的人群(收藏加购人群,有意向人群,潜在购买人群等);如晚上的流量会相对较大,那在预算分配的时候,加大晚上的投放力度等。如晚上的计划,在预算充足的前提下,提高此计划的出价,控制在100-200花费之间,对这部分人群进行轮播投放,刺激潜在人群或有意向购买人群进行购买。

七、总结

在双十一大促之际,当店铺缺乏流量,以及需要做好活动的宣传以及引导加购转化,智钻无疑是一个精准又快速的工具,配合店铺活动进行相应引流推广,可以让店铺在双十一聚能,引爆自己的双十一活动。智钻不是一个只会花钱的工具,它可以成为一个高效提升活动效果的工具,但前提是需要有技巧的进行推广。

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