利用数据运营打通“品销合一”,新七天将店铺粉丝快速升至100万

[思路网注] 和双十一比较,在购物的心智传递上会有相似之处,仍会沿用一些反响不错的营销方式,让消费者在重大的消费节点能享受到最大的权益。

“我是第四次参加双十一,也即将参加马上到来的双十二,和双十一比较,在购物的心智传递上会有相似之处,仍会沿用一些反响不错的营销方式,让消费者在重大的消费节点能享受到最大的权益。”新七天COO潘志峰这样向思路网阐述他对双十二的看法。

新七天COO潘志峰

但是今年与往年比,有一定的压力,以冰洗和彩电为例,冰洗产品由于钢材、泡沫、纸箱等原材料上涨,造成了成本上升,受房地产调控及消费升级的心态影响,新购用户数量对比往年会有些下降。彩电方面整体成本稳定,从双十一结果看,主流型号大促价格对比往年有所下降,但客单价格上升,大平板消费趋势明显。从双十一及双十二的流量,咨询及转化情况看,当今消费者不再冲动消费,他们对品质、功能等要求变高,对高客单价的产品接受度变高,为此,销售额不会受太大影响,对比小幅上升。

潘志峰表示,针对本次双十二,我们在家电及数码货品把控上更近一步,今年的重点是在分析人群标签的大数据和货品结合上,根据消费市场变化和产品发展趋势,深入上游,定制消费者倾心的产品,并对性价比的产品优化爆点转化。根据分析消费者购物行为数据得出,有40%-50%的人愿意更原因参加年底的大促活动,比如双十二、双旦的活动,我们要做的就是鼓励这些消费者提前定购,到年底,企业都会面临供应链紧张问题,产能会受供应链影响,消费升级新品,大尺寸、大容量的电器接下来都将订单式生产。我们要做的是在满足消费者购物需求基础上,还要让他们享受不一样的购买乐趣。

娱乐化、社交化,成为大促主流

娱乐化是最能刺激消费者兴趣的因素之一,据了解,新七天在这次双十二中也会延续双十一期间的营销方式,进一步让消费者了解品牌,了解产品,并能在虚拟场景中找到自己家的感觉。采访中潘志峰向思路网提到了双十一期间打造的几个品牌案例,一是为三星价值万元以上的画璧电视做了一系列打通“品销合一”的活动,邀请故宫设计师结合中国古典IP元素专门做了与商品特性相匹配的装饰品,将宫廷美学完美融入规整的家电中,让消费者预定产品得到超出预期的消费体验。其次,策划了线上直播活动,阿里直播首页推荐,优酷直播获得最热直播,直播累计观看量超840w+。相继开展了线下路演活动,邀请了明星及时尚主持人与消费者进行更多的互动。针对线上的营销传播,使用了诸多营销工具,如聚口碑、互助有礼等,通过会员互动回馈活动等方式,平均转化率超67%,最高达到90%,自上线起活动入口一直是天猫入口前三位置达26天。相比服饰美妆对于大家电来说,店铺粉丝量是困扰商家一大痛点,新七天综合以上营销措施,利用26天时间将店铺粉丝量由50万上升到100万,并创造了此款高溢价产品上市以来最好销售成绩。

除此之外,潘志峰提到,为增加消费者体验,充分拉近消费者的实际观感,新七天为所服务的品牌在大促期间专门建立线下快闪店,将产品放进赋有艺术气息模拟“家”的集装箱房子里面,每天开启一个品类,引导消费者亲身体验,在“家”的环境里找到自己最想要的产品。

另外,他还提到对莱卡相机的运营玩法。据思路网了解,双十一没开卖之前他们为此定制的红色“徕卡Q”便已售罄。“我们针对发烧友,专门设有一个社交服务圈,由新七天小伙伴专门教用户使用相机,反馈非常好,每天都会有发烧友晒自己拍的照片,然后会有大师或爱好者进行点评,共同探讨心得,这样一来大大提升了粉丝粘性增强了消费者对产品的信任。”

潘志峰表示,为了提升消费者购物满意度及用户体验,这次双十二会继续采用与消费者互动,和他们产生强关联的营销手段。同时他强调,品牌必须专注于终端的体验式零售,在门店创造一种沉浸式体验,成为客户依赖的归属地,并延长这种体验,从实体门店到数字移动端的传递,建立品牌与客户之间的移动情感联系。

从“种草”到“打标签”的过程提升了转化率

潘志峰强调,新七天一直围绕流量、粉丝、会员、标签这四个关键词做“功课”,流量—粉丝—会员—标签是一个过程,等过渡到标签的时候就要做内容,目的是能够与消费者做互动和连接,这次年底大促对我们来说最重要的就是落实内容和全营销上面,根据追踪消费者搜索路径做匹配和推荐,为消费者打造一个购物场景,传递给消费者有价值的信息。诸如“有好货”“必买清单”等活动,点进去看到的不是货品,而是购买过的消费者的推荐介绍与感受,在你浏览的同时就知道自己的需求在哪里了,这样消费者会成为潜在消费人群,买不买都没关系,只要曾经浏览过的用户就会成为商家的潜在目标消费人群,到时就能推送你感兴趣的产品信息或优惠信息,这样转化率便会大大提升。

潘志峰表示,在公司运营方面,下一步规划是会继续走产品销售到品销合一然后再到全链路服务这条路。综合大数据进行选品,将产品进行差异化包装,做创意和视觉,根据消费者的消费需求将所做的类目互相结合营销,在产品营销端布局图片、视频、虚拟场景等场景,为消费者多维度展示产品上新状态。他强调,市场竞争激烈,谁做的好谁就会被选择,并举出新七天服务的一个品牌案例,原来电商业绩年销售额在3000万到4000万左右,新七天接手后今年做到了一个多亿。“对于品牌来讲,最重要的事情还是专注在产品上。”潘志峰向思路网总结道。

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