绝味鸭脖张卫:食品行业如何打造一个8000家连锁店的品牌?

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[思路网注] 张卫,绝味特色食品加速器基金创始合伙人,绝味食品全国8000多家连锁门店,年零售60亿,工厂出货30亿,2017年1月获准A股上海主板上市。

张卫,绝味特色食品加速器基金创始合伙人,绝味食品全国8000多家连锁门店,年零售60亿,工厂出货30亿,2017年1月获准A股上海主板上市。

下文张老师从行业维度,消费者维度,市场维度三个维度透彻的分析了餐饮行业的消费升级,6个段位分析如何打造一个餐饮品牌,以及一个成功餐饮品牌应该具有的2大实力。小二读完,酣畅淋漓,这应该是食品行业最好、最透彻的品牌课,没有之一。

以下为张老师在“开店邦VIP私享会”分享实录:

各位开店邦群里的朋友,大家晚上好。非常感谢开店邦邀请我跟大家做一个分享,非常荣幸和群里的朋友们一起交流。

今天我们来聊聊品牌升级这个主题。那在讲这个主题之前呢,我先简单跟大家介绍一下我的个人背景,有助于大家更好的理解我讲的内容。我从事专业品牌管理工作有十年光景了,我是500强里第一批做品牌的中国人,2000年被市场营销协会评为中国的最佳品牌人。

后来,我们加入到创业中,尤其是食品行业。特别是像绝味这样一个食品企业,我们也经历了从1到10,到今年我们60个亿成功上市这样的过程。在这个过程里,对于食品行业如何打造一个消费者喜欢的品牌,而且,这个品牌的能够从一个细分品类里边涌现出来,我来跟大家分享一些走过的沟沟坎坎。

当然,目前我的主要职责,是做创业导师这样一个角色。我们在全国寻找下一个,能够在细分品类里成为冠军的潜在品牌,我们借助多年以来绝味的一些战略经验,核心竞争力上的这种能力,尤其供应链能力和管控能力上的经验助力到这些品牌。我们希望,接下来能够为中国更多的食品企业和餐饮企业的上市,贡献我们一些微薄的力量。

我看了一下,今天呢,群里可能有不同行业的人,在做这个分享的时候呢,很多时候是针对一些做企业的,尤其是品牌企业的,我往往会问几个问题:

第一,你的企业是属于哪个品类的?第二,未来你的企业目标是什么,就是企业想达到一个什么样的目标。第三,问问自己,我个人的未来追求的是什么,第四,目前企业遇到了什么困难以及你打算怎么改变?

这些问题问完以后,那么你会发现餐饮领域的很多的企业,有几个共同的痛点,就是:哎呀,现在的整个消费升级了,我的品牌,原来卖的挺好的,现在一下升级了,我该如何少走弯路,跟上现在的步伐啊? 还有些老板说,以前的日子过的挺好的,原来这个行业,竞争对手都相安无事,大家互相约法三章,现在大众创业万众创新,一下子很多的网红品牌,创业者都出来了,那我该怎么办?

还有些人是草根创业,行业我很了解,但品牌上我不专业。也花了很多钱听各种课程,但是听来听去还是没有一个比较清晰的行动思路。那也有些人困惑,很多的品牌资源都在北上广城市。但是我这样的中小城市里我怎么能够拿到这样的资源,来把我的品牌打造出来。

三大维度解读消费升级

要解决这些痛点,首先我们要了解清楚:什么是消费升级。消费升级背后的逻辑要搞清楚。有人说消费升级,是不是买东西贵了?那肯定不是那么简单。如果说我们把消费升级的背后的逻辑搞清楚,接下来你在打造品牌以及建立企业战略的时候,就会有一个比较清晰的认识。

我会从三个维度来分析我们目前,特别是餐饮食品行业的这样一个消费升级的逻辑。

行业维度

首先我从行业的角度维度来看。首先,餐饮食品行业现在到达了一个洗牌时间,有些不好的品牌要被淘汰出去,有些新品牌会上来,或者是好的品牌会成为冠军,我们叫行业洗牌成就冠军的时期。

另外,餐饮食品行业,到了一个品类细分逐渐明朗和产业分工的这样一个时期。怎么来理解这句话,大家想想,十年前,你说饿了,我想吃一碗面,那可能只是一碗面,但是今天你饿了吃什么呢,我想吃苏州面或者想吃重庆小面。或者想吃一碗有品位的面,招待朋友的面或者是休闲氛围的面等等。

或者,你会发现吃米饭,想吃煲仔饭或者卤肉饭等等。消费者原来把吃东西只是谈一个大框架,现在变成要吃什么品类信息了。第二呢,你会发现整个行业里,产业分工出现了。什么叫产业分工,十年前,其实行业里的产业分工还没有明显的细分,比如说,我们要做一个餐饮品牌的时候呢,老板需要前厅后厨生产原材料,很多的事情都要自己做。但今天在做一个餐饮品牌或者食品行业的时候你会发现,我可能只要把品牌做好。

比如说,三只松鼠,最近上市的来伊份。他们呢,我不需要生产,我开家零食店,但是呢,不需要生产零食,我不需要包装零食,我只要卖零食就好了,但是呢,有很多的工厂,他们生产零食,加工零食,提供原材料。

品类的细分和产业分工的出现也给了我们品牌更多的机会,那么在这个行业里面呢,其实还有一个特点就是人才至物,非常踊跃,优质资源都会扎堆进入餐饮食品这个领域来了。

我举个例子,你会发现,近五年来我们行业食品餐饮行业里边创业的人,跨界的人越来越多,这些人,要么以前的都是做过其他行业的创业者,或者在一些五百强公司,或者是这种优秀的企业出来的背景的,或者是这种海归背景,都是些优质资源,而且这些优秀人才跟我们五年前十年前这个行业里面的找不到饭吃,或者是没有上好学没有读好书才去做吃的有天壤之别。

第二,资本也开始关注这个行业了。越来越多的产业资本,财务资本都插进来。还有呢,更多科技研发组织,比如说一些提供软件服务,技术装备研发的。一些优秀的国际品牌也好,国内品牌也好都开始为餐饮食品行业去研究去研发一些新的工具,也让这个行业变得更加的优秀。

消费者维度

接下来呢,从另外一个维度讲消费升级背后的逻辑就是消费者进化论。我们从消费者角度来看。现在的消费者跟以往的消费者比起来,首先以前我们要吃东西是饿了要吃饭,但是今天呢,消费者已经从饿了要吃饭到吃好点转变。今天我要吃面,可能楼下破破烂烂的那个面馆,我已经看不上了啊,要到更加高大上的一些好的餐厅里去。以前吃零食,可能就是瓜子,花生,但现在吃零食呢,你会看到来伊份,三只松鼠更加高档的零食。

甚至呢,牛排,彼得家的厨房这样单价做到一百块钱的零食也出来了。就是说消费者已经到了吃好点的境界。那吃好点意味着什么?当他从产品本身上升到品质要求了。那么从做品牌这块呢就有了很多的机会。

第二,你会发现消费者从喜欢流行的到喜欢适合我的。以前麦当劳很流行都去吃,大家一股脑的都去吃,现在呢,你下班或者到吃饭点呢,发现有些人呢,去面店。有些人的去饺子店,有些人的去馄饨店,就每个人的去选择适合自己的。

还有一个变化从人的喜欢。十年前五年前很多人在吃东西的时候都喜欢去老字号,那现在呢,很多网红品牌为什么一下子红起来啊,在上海很多这个做青团的,你以前可能不知道但是一下子他的销量就超过了这个老字号。为什么?因为我喜欢的就是品牌。

当然,还有一个消费者的变化是什么呢,这个变化可能很多做餐饮老板的人能感受到:曾经喜欢你的人老去了,他们虽然喜欢你,但是你会发现他们到你这里来的时间少了。而过去你不曾留意的那些人,现在成了消费主流,也就是90后00后。以前很多我们的餐饮主流没有把他们当回事,现在这批新一代的年轻人成为主流消费者。

当然,还有一个消费者的一个变化的趋势就是什么呢,从品牌的角度,我们说。以往一家好的餐饮店或者是一个好的食品产品,包装的漂亮,比如月饼豪华包装,十块钱产品的月饼花五十块钱包装。卖两三百块钱,这是以前,就是你穿的漂亮就能吸引我。那么今天的消费者你会发现越来越理性了,为什么?

现在满街的品牌都会打扮了,都会设计了,是个品牌,都请设计师来设计。于是乎,那些有个性有气质,有内涵,同时有才能又漂亮品牌才能打动我,否则的话,都是漂亮的就没漂亮了,消费者也已经变得更加的挑剔。

市场维度

我们对这个消费升级的背后逻辑啊,还有另外一个纬度,我们叫市场计划论。

用市场的观点再来分析下消费升级。整个食品和餐饮市场从五年前十年前新鲜出世,就是你做一个东西新鲜出世有市场,只要你有,大家都去买,变成供大于求,现在任何东西,可能都不止一个品牌,n多个品牌,很多个品牌。

另外呢,我们发现,原来这个食品餐饮,从单一渠道演变成线上线下多重渠道,比如以前买零食可能就百货公司,或者热门街道,现在呢,可能在家门口,影院,社区超市,线上线下渠道已经非常多样。

同时,随着物流供应链的发达,我们很多的地方特色小吃,已经从区域混战已经变成了全国混战。我们还发现,食品的集中网点也越来越多分散到商业中心,社区中心。消费者吃任何东西都变得非常便利。

刚才我从三个维度:行业维度,消费者维度,市场维度,三个维度跟大家分享了什么是消费品行业,尤其是食品和餐饮行业的消费升级,你会发现其实消费升级背后是有逻辑在里边。

那么,我们品牌或者说我们企业怎么样去打造或者是升级你的品牌?

所以说,我认为这样一个消费升级,这样三个纬度的变化下,天时地利人和驱动一个消费品行业,特别是食品餐饮行业的一个品牌化大潮的拉开。在这个大世界里面,我们说现在应该是中国食品和餐饮行业做品牌最佳的时机。

有很多人问我说现在进这个行业,合不合适,我说如果今天你只是在这里赚钱,那没机会了,但是如果说,你有雄才,你想成为这个行业的品牌,想成为第一名,那么我觉得现在的机会是非常好,因为现在是真的到了能人好人做消费品行业的事儿的时候了。

食品餐饮行业与科技互联网行业的品牌推广区别

我们在谈到这个特别是食品餐饮行业树立品牌之前,这里也要跟大家有一个梳理要说。首先呢,当你在做这个行业的时候呢,要有一个了解,食品餐饮行业跟我们很火的或者是一直在我们资本圈里非常热门的这种科技互联网企业是有巨大差别的,甚至包括一些工业产品的也都是有巨大的差别。

了解这个差别非常重要,为什么呢,你了解这个差别以后呢,你就知道食品餐饮行业和工业企业无论从打造品牌推广品牌,还是寻求资源寻求资本,后续的这个路上这个张法都不一样的。如果说,你不了解这个差别,你用科技领域的方法来做食品行业,那就叫跌到坑里了,那有很多的学费要去交。

有什么区别呢,食品行业有这样几个特点。首先食品行业是刚需,食品行业的消费者在买的时候,这个东西做促销的时候非常容易,半价或者试一下别人就会买,因为好吃就想再买,不好吃,大不了扔了。食品行业试一试的成本会很低,所以呢,好吃就买。

而我们科技工业领域的产品就不是这个道理啦!科技工业领域产品在买之前要思前想后,它不是刚需,因为这个是新创造出来东西或者是来改善你生活某一方面的东西。那么在买这个东西之前你可能觉得,买好了,可能用的好你会经常用,买的不好,大半年都闲置在一旁,你心里会有一个疙瘩,而且这个东西能退吗?很难,因为,科技产品前期有巨额的研发投入,它的价格要比你尝试一个新的吃的东西,那这个门槛要高很多。

第二,其实你会发现食品和餐饮行业的一个特点是什么呢,就是他的生意依赖于重复消费。食品餐饮领域一定是让全国人民或者是某一区域的某一个特定人群要全年经常去买它,他才有活路。那科技领域的行业,那就不一样了,比如说,当我买第一代苹果手机的时候,它的功能其实跟现在苹果6s7s比起来其实是很弱的,但是我们为什么会去买呢,买了但是呢第二次当它别人把优化版来了以后呢,我们又去买,买一次能撑几年啊。这就是一个非常大的一个区别。

第三呢,食品和餐饮行业,其实当他作为产品推广的时候呢,他的这个定价里边的对营销推广啊,广告费这一块的投入占比是非常低的。对于那些科技工业领域创造出来的,这种高科技的种产品的消费品而言,那定价里还有很大的除了研发出来之外,研发费用之外的费用。这就导致了如果说你靠广告让你的这个门店东西变得好吃,其实这个是很难的,那么,除非你把你的品牌做成一个奢侈品店啊,但是当你做的这么贵,那又不能大众化消费,高频消费。

了解这两个行业特点就发现其实在食品餐饮行业里边不存在天使投资这一说。天使投资人其实开始的时候就是你自己或者创业合伙人。因为你如果产品做得好,马上就会有人吃,马上你就会有现金收入。但是,对于这个科技行业来讲,它里面有很多的创新,而且在创新的前期一年两年甚至三年,很难熬,而且是没有收入的。这个领域呢就有所谓的天使基金啊,风险基金啊,等等。

当我们对这个行业了解清楚以后呢,其实呢,我接下来呢,可能我们说我再把这个食品和餐饮行业的这个。特点,要在跟大家分享强调一遍。因为如果说要在这个行业打造品牌,那么一定要对我们这个行业,要有个非常深刻的了解啊,因为我说打造品牌,因为你的品牌战略是这样的是依托于或者是建立服务于你的这个企业发展战略,如果说你的企业发展战略定的不合适或者没有定清晰,后续打造品牌也会以后出问题的啊,打造出的品牌不会长久。

食品餐饮行业的特点六段论

第一段,你要做出一个非常好的产品,好吃的产品。当你的产品好了之后,你在这个城市里就能生存下来,因为你能把这个好产品卖出去换钱进来啊,把产品变成现金,那么就是好产品。有了好产品就意味着你的创业或者你的公司就能活。

第二段,商业模型的打通和磨合。比如,有个企业做了一家餐饮品牌,如果说他的产品好,他可能一家店活下来啦,那如果说我想活得好一点,我想多开几家店,那多开几家店,因为你的第一家店好,他可能是产品好,当然的,也可能是什么呢,因为你的地段啊,你的客流量啊,其他偶然因素在那里面能够活下来,但是呢,当你开五家十家店的时候呢,那就不一定了,那这里呢,就牵扯到我的这个产品或者我这个店这个模型在不同的地段,是在不同环境场景是否也能走通。如果能走通,基本上就达到了第二个段位。

第三段,做强做大品牌。我举个例子,我们开了一家餐饮店啊,已经开了十家店,我们希望开满我们所在的这个城市,当你有这样的需求的时候呢,你就希望成为一个知名品牌了,那这时候呢,你就得有品牌意识,有特色品牌的建立。有了品牌意识你就能把多家店变成某个区里边的一个非常知名的消费者都认知认可的品牌,你在他心目中形成了一个品牌店。

第四段,系统化的运营能力建设。有了品牌之后你就一定能起来了吗?举个例子,其实你会发现为什么我们全国各地桂林米粉在桂林当地可能有很多的连锁店,为什么他们没有走向全国?当你第三个段位过了以后的并不意味着你可以成为一个全国品牌,那就说到下一个段位了,就是你必须要有系统化运营能力的形成。

当你成为全市的一个品牌之后你就想我要开疆扩土啊,我要开更多的全国店,如果说你的这种系统化的运营,系统化标准化的建立没做到的话,你很难走出去。我们也看到很多品牌在发源地做的挺好的,但是它去异地扩张的时候,就没有能像在发源地做的那样好。其实这很大程度上是因为还没有通过一个真正的第四段位。

第五段,可持续的创新能力。当我们说四段论过了以后呢,我们再看了下一段,举个例子,像之前的真功夫,大娘水饺,这些品牌可以说已经跨区域了,那么为什么现在没有走向全国呢,实际上就是一个可持续创新能力。那为什么对一个餐饮食品行业可持续的创新能力非常重要呢?下面我会详细介绍。

首先,吃这个东西呢,本身的人的口味,就是舌尖上的事很容易喜新厌旧的。当吃多了一个东西以后,天天吃你的东西,如果说你一尘不变的话,旁边一家一家的这种新品类新品牌出来,那势必你对这些人的吸引能力和影响能力会大大的减弱,老顾客都有可能减弱,更不用提对新顾客的影响了。

第二呢,我们说一个餐饮刚从说的一个食品,其实从一段二段三段走到四段的时候呢,不像我们说的科技企业啊那么快,当你从开始发展到第五年第六年的时候,消费者已经迭代了,就是原来喜欢你的,年轻人他已经慢慢步入中年。而你以前的没有当成潜在消费者的所谓的儿童消费者其实已经成长为主力消费者,而你的品牌设计、调性都还没有转变过来的时候呢,那就是没有具备可持续的创新能力,品牌老化,企业后期乏力,于是让新进品牌抢了上机。

其实绝味就是一个很明显的例子啊,绝味其实在这个鸭脖市场里面不是做的最早的啊,绝味在做鸭脖的时候呢,在05年的时候我们市场上鸭脖的第一品牌,第二品牌,第三品牌都开了至少两三百加三五百家店啊,但是呢,像绝味,一个新的品牌出来以后呢,以最快的速度进行扩张的时候呢,就把一些前期占有市场先机的企业抛在脑后了。

第六段,品牌裂变。我们说,如果说一个企业在能保证可持续创新能力的时候,基业长青是不是我们到了品牌的创新能力的到头了呢,如果他还有更高的追求的话,就是第六段位了,就是实现品牌裂变。什么叫品牌裂变呢,我举个例子,飘柔洗发水裂变成宝洁公司,复星医药裂变成复星集团。这就会成为一个更高层级的,到达这个段位的,那就是非常稀有的品牌。而且这种品牌在世界上都会有一定的规模。

两大实力

当然,我们认为呢,如果说对一个企业啊,去打造品牌的时候啊,很重要的一点呢,我们认为呢,特别是对于企业家来讲,要具备两个实力。我把它总结一个是软实力。一个是硬实力。

那软实力包括什么呢,一、企业家要有战略思维,我们说就是你很清楚,未来企业,我要走向哪里,我的大方向去哪里。二、你要有什么一定的对品牌的理解。打造品牌的时候,你要知道品牌背后的内涵,特质。品牌并不是说你知名大,而是它背后的意义。三、创新研发能力。那么说,软实力包括战略思维,品牌能力,创新研发能力。这三块能力是决定一个品牌能不能够长久地走完五段路,六段路这样。

除了软实力,那还有一个硬实力也是非常关键,那么硬实力分三块。

第一,供应链的能力。食品餐饮行业对供应链的依赖,当你的产品成为千家万户的需要,跑到千万个消费者手里的时候,这种便利性的要求是非常高的,包括生产加工,冷链配送,保鲜能力供应的能力。

第二,渠道扩张和管控能力。你能不能在最快的时间内扩张到NO.1的水平,而且,在这样快速扩张之后你的管控能力怎么样,不是说第一年扩张100家店,到了第二年,一下子50家店倒闭了。

第三,外部资源整合能力。企业品牌往上打造的时候,需要许多资源,包括人力资源,资金资源等各方面的资源。我们实际上说,一个企业品牌升级的过程是这家企业软硬实力的内功修炼的过程,是企业从一段走到5段的过程,从没有到有的过程。

当然呢,什么叫品牌,消费升级只是一个背后的逻辑,其实呢,打造品牌最重要的一点是什么,就是因为供大于求,我们才需要品牌。那如果说不是供大于求,你的符号就是你的品牌,根本不需要打造。

举个例子,垄断,你还要打造品牌吗?比如你被国家垄断了,你是自来水,你是国家电力,在这种情况下,你对打造品牌这件事就没有那么迫切了。而今天,正是因为我们消费品或者说食品餐饮领域严重的供大于求,同时,我们的消费者越来越挑剔,我们才会打造品牌。

我拿人来举个例子,一个人想成名,那么他要成为人群中那个最夺目出色的那个人,这个最出色,如果二十年前,他可以是穿的非常漂亮,他可能是最出色的,但今天,一个人想成为最出色的那一个,除了外在,还包括他的气质内涵,更关键的是专场,能力,这样,我们就知道,这个人是一个名人。

那么品牌也一样,你能不能成为一个好的品牌,当你的食品放在货架上被那么多的货架里的食品包围的时候,在Shopping Mall里面有那么多的餐厅,为什么消费者要选你。就是因为你是这么多餐厅里最出色的,你的出色从你的餐厅的设计外表,消费体验,企业内涵,文化背景,创新能力等。

所以说,最终一个好的品牌一定是被消费者层层面试选下来的那个,那个就是一个冠军品牌。我经常举得例子,就像面试,面试一个人,从身体健康,五官端正到学历背景,优点特长,最后,为什么还要面试沟通?要看情商高不高。

第一,身体健康,五官端正,就是你的产品做的好,第二,你的学历高,就是你的消费体验,你的品牌做的好。第三,你有什么特长,就是你的定位或者产品组合里面有没有差异化。最后,你的情商高不高,就说你的餐厅是不是有非常强的推广能力。

说到底,一个品牌能够呈现出来也是层层竞争过来的,最后赢得消费者青睐的才是最终跑赢的。

尤其对食品餐饮领域,想要树塑造品类冠军的品牌,特别要注意用户思维。为什么要谈到用户思维,所谓打造品牌实际上就是一个研究消费者的做法。打造品牌其实就是一个差异化的过程,你首先要了解到消费者有什么需求,你才能打造出差异化。

要么你是为差异而差异,没有达到用户的痛点,那么你就是无效的差异化。特别是消费升级之后,我们更强调。升级之前,我们的消费品领域那是供不应求,那时候我们叫产品思维。

当消费者刚刚有钱的时候,或者消费者想买的时候,市场上有什么你都能卖得掉。在产品思维阶段,我们的企业是我有什么卖什么,在产品思维下,是营销做主导,所以那时候销售人才是最受欢迎的。

如今,产品思维就过时了,现在是市场需要什么我卖什么,消费者现在不会想买产品,他要买的是解决方案。比如,鸭脖。消费者不想吃鸭脖,他想吃的是零食,一种场景。

用户思维阶段,企业里最值钱的是产品经理。这里的产品经理首先了解消费者需求,然后可以将这个需求转换成研发理念下达给专业研发人员,然后将研发出来的产品,通过市场定位包装成消费者需要的解决方案,然后用品牌推广的方式推广出去,这是产品经理思维。

打造品牌最重要的是核心竞争力的构建。以绝味鸭脖为例,绝味之所以能成为品牌,是从这4大块核心竞争力:1.每天100万根鸭脖的销售量;2.全国8000家门店扩张和管理;3.全国二十四个工厂的加工制造及每天的当日冷链配送能力;4.针对全国不同市场的口味差异化的产品研发创新能力。

时间差不多了,最后我跟大家再介绍一下什么是绝味特色食品轻餐饮加速器。

绝味作为一个轻餐饮的品牌相对行业走的靠前一些,刚才提到的四大竞争力,特别是积累了覆盖全国的冷链生鲜日配到店的能力和全国千家门店的管控能力。所以,我们在想,其实在中国还有很多的食品和餐饮行业的冠军还没有出来,比如,米饭,面条,米粉,这些的冠军或者上市公司,老大都没出现。

如果说,绝味能够把我们的这些核心竞争力做一些分享或者支持,可能这些品牌就能提速发展过程,10年做到的事情5年做到,我们能够助力这些企业和品牌,这就是我们加速器的作用,发现这些未来可能成为第一第二的这些品牌,提供我们的帮助。

原则上,我们不是一个财务资本,我们是专注在食品领域的帮扶者,我们帮扶也有自己原则,首先,品牌一定是未来可以成为冠军的品牌,同时,我们有所谓的“8投8不投”原则,比如没有成熟商业模型的不投,没有成熟品类的不投;没有潜力成为第一的不投;价值观不同的不投;我们帮不上忙的不投等等。

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