双12特色商家:那些年,故宫和苏博在淘宝上的讲故事!

[思路网注] 今年的淘宝双12已经落下帷幕,文化IP表现极为抢眼。故宫淘宝销量同比增幅达300%,在文教类目和特色商家类目中都高居榜首。

今年的淘宝双12已经落下帷幕,文化IP表现极为抢眼。故宫淘宝销量同比增幅达300%,在文教类目和特色商家类目中都高居榜首。而有“北有故宫、南有苏博”之称的苏州博物馆淘宝店,更实现同比3000%的增幅。

是什么力量,让传统文化IP在淘宝上焕发全新活力?

故宫爱卖萌,苏博是文青

“ 朕雍正就是这样的汉子”、“朱元璋又叫朱八八”、“唐伯虎没娶秋香,没仕途风顺,只能丧丧的躺着”、“苏博镇馆之宝是一块抹茶曲奇”……在淘宝上,博物馆们竟然一个比一个会玩……不仅让帝王将相脱离“严肃面孔”,还把国宝文物一个个都做成好吃,让历史也有舌尖味道!

淘宝特色店铺最鲜明的特征之一,就是它们不是简单的货架陈列,而带有鲜明的人格化色彩,店铺和消费者之间的互动因而更加亲切,连接也更为自然。

故宫淘宝系列

故宫,本来就是中国最大的传统文化IP之一。2014年,随着故宫淘宝推出雍正的“朕就是这样汉子”在网上走红,走“卖萌路线”便根本停不下来。故宫淘宝的“萌主”形象也广受认可,2016年当仁不让地被网友评为“淘宝十大原创IP”。从明朝到清朝,从帝王形象到文玩收藏,故宫本来就是中国最大的版权拥有者,“四爷”雍正走红之后,故宫又不断推出Q版朱元璋“朱八八”等新产品,大开的脑洞让人印象深刻。

苏州博物馆也是淘宝上引人关注的文化大IP之一。如果说故宫传承的是明清的帝王传统,而苏州博物馆则承载着江南文人的风雅和逸兴。故宫最早复活的IP是因穿越剧而备受关注的四爷“雍正”,而苏州博物馆则选取了文学影视作品表现的常客——唐伯虎。

不太意气风发的“唐寅泡”

今年,苏博开发了一组唐寅主题茶包——“唐寅泡”。“唐寅泡”里的唐伯虎或敞开着衣袍,或仰头苦笑,或醉汉一样扑倒在茶杯边缘,十分好玩。“推出唐寅泡就是为了告诉大家,历史上的唐伯虎既没有点到秋香,更不是意气风发,他早年父母双亡,中年遭妻休夫,还屡屡仕途不顺……”主打“丧文化”这一痛点,苏博赚尽了眼球,相关IP产品也屡屡大卖。

老IP满足“新需求”

无论是故宫还是苏博,其淘宝店的重要特色,都在于在大众的实用需求和自身庞大的可挖掘资源之间,找到了有机的契合点。借由双12的东风,神店神IP,又会“火一把”。

传统意义上的博物馆纪念品,内涵和外延都相对较窄,而故宫、苏博等淘宝大IP,早已走出了纪念品的窠臼,生产出更多彰显创意的新产品。从“朝珠耳机”到“顶戴花翎防晒伞”,故宫让文创产品和现代生活深入融合。苏博则把握“民以食为天”背景下的吃货消费心理,把镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”变成抹茶味小曲奇,还推出了包括吴王夫差剑、碧玉蟾、雍正青花釉里红天球大瓶在内的一系列“国宝味道”。这些创意产品,不仅拉近了老IP和消费者之间的距离,也让他们收获了一众年轻拥趸。

文化IP作为淘宝特色店家的一类,而今早已不是若干孤立散点,更已形成生态集群。淘宝曾联合“故宫淘宝”在春节前发起“非遗众筹”,由“故宫淘宝”提供设计方案,高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人手工制作的多款产品,一上线就被粉丝一抢而空。淘宝不仅满足了人们对传统文化IP的需求,更通过“接地气”的大众化运作,让更多人了解并接受传统文化,进一步激活中国的文创消费市场。

市场激活之后,受益的并不只是故宫这样的传统大IP。文化创意领域的“原创店”而今已越来越多。譬如装饰画的特色店“夏虫与冰艺术坊”,将现代人的生活情绪和古代文化元素巧妙嫁接,在给生活增添美感的同时,也制造出让人忍俊不禁的幽默感。

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