2017阿里妈妈全域营销解析

[思路网注] 淘宝平台竞争越来越激烈,优胜劣汰,适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗?其实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化,商家的流量已经不再由搜索跟付费决定。

淘宝平台竞争越来越激烈,优胜劣汰,适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗?其实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化,商家的流量已经不再由搜索跟付费决定。全域营销新风口已经形成,作为商家跟品牌方你必须参与进来,才能抓住新流量红利。

一, 什么是全域营销?

全域营销按淘宝官方给出的定义Uni Marketing主要基于数据驱动营销,通过统一消费者身份体系,将广告营销定义为消费者资产管理,把消费者管理路径分为:认知——兴趣——购买——忠诚。从而摆脱阶段性营销,帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。

二, 全域营销矩阵。

在整个全域营销的链路中,商家想要生存的,这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消费者数据,制定对应的营销策略,打通商家本身,运营端,市场,媒体以及CRM体系这些,从而形成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。

三, 全域营销常见疑问解答:

(1) 为什么要做全域营销 ?

消费者升级,且购买决策周期增加,平台搜索已经不再是主要流量入口,内容生产者通道成为商品曝光主要阵地。

做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况,根据流量情况做对应的方向调整。

(2) 消费洞察&玩法升级

1, 消费洞察

全域营销= 简单的内容投放?这是今年其实大部分商家存在的问题,其实在今年内容风口全面爆发的时代,传统直钻淘投放方式,所带来的成本,逐年增长,但是大部分roi越来越低, 部分极端的商家,商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性,只要花钱能做的,就让渠道投放,最后的结果大多数商家都是钱花了,最后见效甚微。

正如全域营销所定义的,全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建,因此作为商家必须先依托本身商品跟消费者数据,商家数据,渠道特性,行业竞品等维度分析找出商家目前可以针对性,跟可切入的营销方向切入。

任何不以数据做依据,也没有针对投放的形式的营销,最终结果注定是失败的。

2,玩法升级。

在今年内容生产者的冲击下,咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然,目前无论是内容流量还是付费流量,两者都还是基于消费者的人群营销。

商品从一开始由于没有明确的人群,前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签,从而逐步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后,目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多,商品入池后,在内容池里面可以通过匹配的目标人群也会随之加大。同理,一旦商家把多个商品,布局渗透到多个内容池子里面,商家获得的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。

目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了,其实这个已经给大多数商家做了警告,过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。

商家必须营销好自己的客户,找到自己的目标人群的偏好,场景化营销不断产生高质量优质的内容,裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放,才能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。

(3) 全域营销效果检验?

对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在,目前由于淘内大部分商家都是从传统直钻品过来的商家,对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守,特别是在内容板块上,由于大部分内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长,内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一个内容投放效果是否可以,单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。

我们需要了解到内容背后的逻辑,已经对应内容之间渠道的线性关系,逐步从种草-养草-割草等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。

针对目前日均竞争激烈付费流量,内容由于其特殊性,我们也可以通过对比广告投放的cpc跟cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的,流量没有持续性,随着平台竞争度的不断加大,cpc跟cpm都在逐渐上升,内容由于持续性时间比较上,整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上升,商家获取流量和曝光的成本也会越来越低,转化概率越高。

四, 总结:

在全域营销全面铺开的今天,传统的商家接下来会越来吃紧,商家必须依托平台发展趋势,结合自身品牌商品的特点,通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群,市场情况,以及对手等数据,制定属于自己的全域营销策略矩阵,从而指导商家打通各项营销链路,商家通过营销中的数据又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。

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