当电商让位新零售时,有货却玩出了潮经济的全新规则

零售老板内参 2017-12-19 17:14:42 电商 新零售
[思路网注] 有货(YOHO!),在消费者眼里是潮品购物网站,在行业眼里是目前为数不多运营良好的垂直类电商。而在有货自己人眼里,有货是一个潮文化集散中心。

有货(YOHO!),在消费者眼里是潮品购物网站,在行业眼里是目前为数不多运营良好的垂直类电商。而在有货自己人眼里,有货是一个潮文化集散中心。

这是有货为自己确定的主要发展目标,成为中国潮文化和潮经济的一站式体验中心。一定程度上,这也是潮人群所期望的目标。希望有货在中国潮文化还处在急速上升的当下,有一个有货公司,在补位当下的社会缺口。

正如有货母公司YOHO集团副总裁钮丛笑所看到的那样,今天中国最一线的北、上、广、深地区,在潮文化和对应的潮经济方面,距离东京、香港还有明显差距,占总人口的比例,也还在20%的段位徘徊。

YOHO集团副总裁钮丛笑

整个市场,还有成倍的增长空间。而这,也是有货聚焦潮文化、内容运营和垂直化电商所自带的资源底气。

一、从潮文化到潮经济

按照钮丛笑对《零售老板内参》APP描绘整个市场成倍增长空间的原话来看,潮经济背后的潮文化,在中国的落地速度,虽小却快。“走在东京的街头,十有八九是穿得比较潮的。在香港,这个比例在十有六七。但在国内一二线城市,这个比例有20%就不错了”。

同时,整个潮经济大趋势,却正在快速袭来。根据有货联合第三方调查公司得出的数据,整个中国潮经济大约在5000亿左右。按照目前总人口中2-3亿年轻人比例,假设只有20%的人属于有货的忠实顾客,按照有货目前人均年购买过万的平均消费水平,有货能从这篇市场获得的份额,也足以诞生成一家千亿级的巨头电商。

这还不算未来潮群体在总人口中的占比增长。按照钮丛笑的预估,中国达到香港、东京潮文化的人口占比,不会太久。“我觉得在3到5年之内”,钮丛笑补充到。

发生在2017年的一个显著文化现象,加强了有货公司对这个规模到来的信心。有货踩在一个往上快速增长的宏观大趋势之上,这是一个公司自身成长同步行业增长的宏观利好背景。

国内领先视频网站爱奇艺自制的音乐选秀节目《中国有嘻哈》,2017年6月全网首播。这是一档据说吸引了一亿人次观看的火爆综艺节目,也是一档首次将说唱表演和汉语有机融合的成功表演竞赛。强烈的潮文化和酷行为,首次将潮文化中撑起“显学”地位的“嘻哈”风,演绎的大行其道。

而这个节目的明星制作人吴亦凡、张震岳、潘玮柏,无不是中国青少年中间,最为认可的潮人代表。吴亦凡,也是有货品牌的代言人之一。

潮经济是一个天然多维度归属绑定的商业现象。潮品服饰的背后,是整个潮经济最为突出的一块。而潮经济的成长,离不开潮文化的统治辐射。最后,潮文化的背后,又是一系列潮人符号(明星)和“潮”价值观的收尾贯穿。

在以往,有货公司被称为擅长内容营销的电商公司。殊不知,有货在潮文化领域深耕内容的布局,完全符合潮经济这种特别群体所特有体验诉求的经济学原理。

有货作为潮品类垂直电商,只有打入潮人群体灵魂深处,才有其立足壮大之地。其交易场景,或许体现在一次网上下单,快递到门。但其商业能量,却要在整个潮文化中间,搭建属于有货公司自己的话语地位和潮文化阵地。

通过文化阵地,把潮人聚集起来了。人聚集起来了,才能更好的落地变现为一次次的订单交易。目前的有货平台,已经聚集1500万活跃会员,平均客单价夏季在370元,冬季在480元......很多会员,已是有货“潮文化阵地”的忠实粉丝。

这些年来,有货做了太多类似的“潮文化阵地”的努力。比如在上海,这个中国潮人数量排列第一的特大城市,有货已经在这里建立了持续多年的潮文化阵地。每次举办线下活动,有货能吸引数量庞大的潮人和品牌商、设计师参与。

对于品牌商而言,有货也不仅仅是一个销售平台,还是一个品牌商完整成长和完善的平台。

有货有自己发行数十万的潮文化杂志,有货上活跃的设计师品牌,推出的新品,在有货平台展示售卖之外,还可以在有货杂志上刊登,也可以在有货活动上与潮人互动。更重要的是,有货的营销团队,还深入介入到品牌方的选品、设计、营销和运营中去。

一件卫衣的袖口要不要从两个增加到三个?一个领子是不是要加一个的微章?有货都要深入介入其中。并且怎么卖?卖多少?营销方案和人群定位怎么做,有货和品牌方之间,都是深入沟通介入的过程。

有货有一个7人小组的潮流委员会,成员来自时尚媒体主编,有货商品部负责人,以及上游合作伙伴负责人。一个品牌或一件潮品,能不能入选有货平台,都会有这7人委员会决策。

这确保了有货平台,有国内新潮小众品牌,有国际大牌,更有很多国际大牌的独家限量款。

独家和潮,本身是互为表里的一体化要素。

Vans(范斯)是有货多年的良好合作伙伴,2016年在有货已经做到年均一个亿的销售额。即便是这么大的品牌商商品,有货也是深入密切沟通策划的合作关系。比如Vans推出的限量款,能不能在有货平台出现,首先也要符合潮不潮的条件,能够满足潮流受众的需求。

还有New Balance(纽百伦)、耐克、阿迪达斯、三叶草,出现在有货平台的新品,潮不潮,要比品牌大不大,更重要。一定程度上,这些国际大牌出现在有货平台的独款潮品,如同有货独有的品牌款式。很多大牌潮款,都是首先出现在有货平台,才陆续出现在其他电商平台。

“我们的合作商告诉我,他们在天猫的旺旺客服,接到很多顾客的询问,你的某某款型,在有货有没有?如果说有,顾客会说那我去有货买了”。在钮丛笑看来,潮人顾客群,对有货的理解和认知,已经从卖潮品,过渡到这里是卖独家且当季流行的潮品。

在有货10万个SKU商品中,将近有70%的商品,是有货平台独有,或经过与有货共同开发之后,首发在有货平台的。很多国外大牌的独家款式,只有有货才有,这个印象,正在快速在有货的会员,以及潮人群体中建立。

是的,反感逼着品牌商做平台二选一的有货,也不屑于去打价格战。有货甚至不反对品牌商把与有货独家协商的款式,也放在其他平台售卖,价格上也不苛求品牌商给有货最低价。

在有货的品牌管理逻辑里,有货跟品牌商谈的是独家的款式,并不是独家的品牌。

二、有货模式的闭环逻辑

有货基于潮品服饰鞋帽的潮人经济,正在被大平台当作时尚类目最为重要的增长板块。这几年的天猫双11晚会,明显能看出潮元素的崛起。

有货,对此并不担心。

就像上文所述,不只一家品牌商会告诉有货,顾客在天猫确认客服同款在有货也有卖时,反而会辗转到有货下单。有货曾经也有过疑惑,最后得出的结论是,天猫、京东平台,是以品牌为分类导向,在品牌旗舰店中间,又是以品类为划分维度。但在有货,只有一个商品分类维度——潮!

潮人们特别认可这条商品分类维度,久而久之,潮人们会觉得,天猫的品牌店大而全,而有货的品牌店,都是最新潮流款。是当下最流行、最应景的款式,穿出去,不存在过季的风险。

潮人来有货购物的逻辑是,在有货,买东西很“安全”。不是商品的品质和价格、售后等一般性商业维度的安全感,而是一件商品是否最大化的彰显了其文化内涵——潮。

这是有货站在一个特殊商品在特殊维度下所获得的红利,也是有货从来不把自己简单定位为一家售卖潮流商品的电商必然收获的经营成果。基于潮人群体,打造一个闭环的潮文化阵地,顺势而为收割潮经济的商业逻辑。

潮,是一种与经济水平呈正相关的社会现象,也是一种由人在青春时代,因为年龄而必然带来的“生理”性经济。

潮,几乎和青春、流行、时髦、叛逆、酷、冲突既定规则等概念,同在一个框架之下。既是流行文化的一个重要分支,是体现在年轻群体的主要流行符号,也是一个群体在年轻时代,必然挣扎的生理现象,并体现为对应的商业场景。

“我”要做我!我要个性化!是抓住这个群体诉求,并转化为商业模型的基本出发点。

潮流需要透过某种行为举止、商品装扮去表达体现。在潮流的建立、追随、热捧和转化出的消费经济中,潮流的模式和话语权,是有货充分意识到整个闭环的第一出发点。

有货是国内唯一一加有着十多年自创潮文化杂志媒体的公司。什么是潮,什么是不潮,有货配合在线上电商平台、有货杂志和上海线下活动,联动的创造引领着潮人群体的潮流话语模式。

当年轻的潮人群体狂热的最求某种潮文化时,这个群体彼此之间强烈的“物以类聚、人以群分”的群体价值观共鸣,吸引着群体与群体之间,需要某种符号性的产物予以价值和情感的连接。

潮经济和潮品牌,本身就是一个具有强大精神需求的商品。而且这种需求又特别渴望有同类去产生彼此认同,彼此互动的共鸣感。

有货依托整个背后的YOHO集团,还有有望,新有力(媒体公司)等多个兄弟公司,一起合起来做一件事情,全力打造一个连接“潮人群--潮阵地--潮话语--潮商品”的潮文化集散中心。

有货是在做整个潮文化链路的最后一站,是整个YOHO打造的潮文化链路,体现为消费购物的一个顺势而为的结果。在YOHO的社区体系里,一个潮人,也许只是一个活动粉丝,还并不是有货平台的顾客。而一个潮人从粉丝到顾客的转换,也并非YOHO集团和子公司有货强加的结果。在YOHO的活动上,一个粉丝可以买东西,也可以不买东西,只去体验潮类吃喝玩乐的阵地。

有货希望,潮品的交易购买,是整个潮文化传承的一部分。

这非常类似全球闻名遐迩的迪士尼的商业策略。虽然全球最熟悉的是迪士尼的电影和主题乐园,但在迪士尼的商业版图里,远不止电影和乐园。而迪士尼粉丝与这个品牌的互动内容,也远不止电影和乐园。

可以预见的是,在有货未来的潮经济计划里,有货必将成为潮文化一个固定的大IP。以IP作为一个载体,去创造一系列基于IP的时下潮流。比如去投拍一部电影,组织一次体育赛事,策划一档综艺节目……再从这些大IP制造的小IP创造的潮流中,一步步落地为具体的商业体验项目。

“没错,这是我们下一阶段的事情。我们已经在考虑涉足娱乐产业,拍电影、电视、做游戏、或是旅游产业等。这在有货已经试着推行,让全公司各业务线,共同做一件事情,发出一个声音。每年会做12次,我们叫12+X”。在钮丛笑的定义中,有货跟一个纯品类电商是完全不一样的逻辑。

有货是围绕着一群人全方位的做一群人的事情,有货今天在做服饰鞋帽类潮品,其实有货完全可以卖3C数码、美妆品。只要是潮流领域的事情,有货都存在涉足的可能。

比如说做到旅游,有货可能去涂装一个飞机,赋予这个飞机的潮流元素。作为包机去香港的潮流旅行,组织会员逛香港潮店。甚至飞机上的空姐,都不是空姐传统制服,可能是牛仔元素的,或是别的潮流装扮。

但无论如何,钮丛笑明确表示,有货也不打算跨越潮文化之外。也不会将未来涉足娱乐产业,打造IP的资源,输出到其他行业,在其他行业得到价值变现。因为有货只想专注于潮流领域,永远只在潮流领域之内做事情。

“是在做一群人的所有生意,不是在做一个生意的所有人”。这是钮丛笑对有货区别于其他电商,最为本质的定义。

三、有货的线下体验店

2017年10月,有货在其总部南京,开了一家线下店。严格地说,是一个集合了潮文化各类吃喝玩乐项目的“潮人线下社区”。有货的潮文化集散中心,再次推出具有深刻“新零售”内涵的重磅产品。

最初,有货打算线下开店,其实早在马云抛出新零售概念之前。2015年,有货就公开对媒体表示,要在南京开一个5000平米的线下门店。因为物业下层市政工程的施工改造原因,项目一直拖到今年10月才开业,且南京首店的营业面积,还仅仅开出2000平米。

YOHO!BUY有货在集团体系之内,占据重要地位的电商平台。入驻南京新街口爱尚天地的YOHO!STORE,首次打通线上线下一体化零售,丰富购物场景的同时也提高了商品流通效率。

这个线下名为“YOHO!STORE”的门店,除了潮品售卖之外,YOHO!STORE还是一个集合了咖啡、绿植、纹身、发型造型、球鞋打理等全潮流生活方式的集合体。提供市集、LiveHouse乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。还有玩滑板、跳街舞、街舞比赛,一个汇集所有潮活动的全体验中心。

一个城市,一个潮流中心。这是有货的“YOHO!STORE”门店品牌口号。以实体店为载体,有货要在每个城市建立一个潮文化体验中心。一个不完全以卖货为主,而是一个城市传播潮文化,聚集潮人,体现潮文化“圣地”的地方。

一个通过潮文化内容营销、品牌独家潮款、潮人社区、线上电商平台、线下体验门店等全方位布局的潮流生态,已初初步成型。尤其是这个城市潮流中心(YOHO!STORE门店),透过一个实体门店,撬动一代又一代年轻人的心智,打造一个城市的潮流文化生活方式。

现在还是一个“半成品”的南京首店,南京新街口核心地段,每天来客约在5000人次。每到周末时间,门店前面甚至会出现排长龙的情况,盛况堪比春运买火车票。

2017年的南京,线下零售非常精彩。8月份罗森开店,引爆南京市民排队抢购。10月份有货开店,引爆南京潮人排队体验。

等到南京首店剩余的3000多平米,在2018年9月份完全开出后,一个潮人,在“YOHO!STORE”门店,不去购物,就在那里待着玩各类潮项目,也能玩上半天。

有货给出的半天体验计划是:首先要去潮流课堂,45分钟一堂课,讲潮流的趋势,不管这个潮人是玩滑板的,还是听音乐的,现场都提供讲解。然后有货的潮流顾问,给潮人量身订作一个设计,他穿什么衣服合适,需要怎样的造型,潮流顾问可以帮助做一个造型。如果这个潮人有小孩,他还可以带孩子去拍一个儿童摄影。给孩子到Yoho Kids店里面挑一件衣服。

最后,潮人还可以喝一杯咖啡,消磨一些时光,然后去店里在转一转,选选衣服。这样待上半天,一点问题没有。如果需要纹身,在微信上可以预约大师级纹身师单独做纹身,一个据说给余文乐做过的御用纹身师。如果想打理一个潮款发型,还能有合作的潮流理发师给做一个造型。

目前,“YOHO!STORE”门店项目是一个有货部门牵头,全公司一起参与做。因为涉及零售、花店等各类组合业态,有货整个公司以一个公司,一个体验的组织结构,整合一起操作这个项目。

未来,基于一个城市一个潮流中心的概念,有货要在北、上、广、杭、成等一二线主要城市,开出类似购物中心式的“Yoho Mall”大店。少则5000平米,多则两三万平米,类似于一个大悦城综合体。

如果城市规划和地理位置条件许可,有货还可以做Yoho潮流一条街。集合了Yoho Stop、Yoho Mall,Yoho Town多业态一体。目前Yoho Stop只是最小的一部分,先做测试。测试成功之后,有货就要开始大规模复制了。

这样的宏大工程,对城市商圈构成,具有极强诱惑力。“现在各地地产物业方特别欢迎有货的入驻,十几个城市邀请我们去开店。他们看到线下YOHO活动排长队的消费者盛况,都特别希望我们去开店”。钮丛笑补充到。

“YOHO!STORE”门店的测试,比想象中要快。在门店里,有货会员拿起一件衣服,旁边的电子屏会自动显示衣服的尺码、网上评价,旁边还有AR穿衣镜。

整个门店的运营上,现在已经完成全部“六个统一”的打通。即销售、结算、库存、价格、会员、售后的六个统一。比如有货的线上88白金会员,在门店也能同样获得相同权益。而一个北京的顾客在有货线上下单,如果商品库存仅在广州“YOHO!STORE”门店有,也会立即响应订单发货。同理,如果会员有任何退换货需求,随便交给全国任何一家“YOHO!STORE”门店,也能立即处理。

这就是有货全部打通的一体化新零售,建立起消费者全国线上线下,一个公司,一个品牌,一种体验,统一权益的全渠道策略。

令人惊讶的是,这个门店,未来还会是有货的盈利中心。据钮丛笑介绍,南京“YOHO!STORE”门店开店当月,就完成了400万的营业额,这还是在还未开出剩余3000平米,也没有大规模开店活动促销情况下完成的。距离600万的盈亏平衡点,只有一步之遥。

“我还发现一个现象,线下店的转化率远高于网上。因为能摸到实物,能体验,而且客流又是自然形成的。这种天然流量的优势,有一些贵的东西,在店里面都能卖掉,4到5千元的一件大衣,这个在店面就卖得很好。”发生在门店的实际运营数据,已经给钮丛笑提供的最直接的答案。

而宣布婚讯的余文乐,未来依然是有货不变的代言人。

紧接着到来的2018年,有货还会加强在网红经济板块的布局。

有货会搭建一个一个的社群,比如滑板爱好者、街舞爱好者、游戏爱好者、篮球运动爱好者等。在这些社区里,有大咖意见领袖做引领者,去创造KOL促成生意的实际达成。

有货的潮经济和潮文化生意,开始在一个个细分领域,加速其布局和变现的动作了。

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