“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款

天下网商 2017-12-20 11:58:34 网红 新零售 快消 爆款
[思路网注] 一个爆款IP的诞生离不开大环境,而在消费升级这样一个大势中,中街1946从“人、货、场”进行倒推,拓展了冰淇淋新的消费场景。

中街1946在去年4月16日开出第一家店,半年之后在第一个双11就超过了所有的竞品,包括国际大牌,成为全网第一的冰激凌。

作为一款“网红冰淇淋”,中街1946品牌创始人林盛却非常不喜欢这个称号,他不想做“网红”,而是想“很红”,因为网红往往昙花一现,而“很红”则需要成为一种无可取代。

12月15日,《天下网商》举办的2017新网商峰会上,林盛表达了自己这一观点,他认为一个爆款IP的诞生离不开大环境,而在消费升级这样一个大势中,中街1946从“人、货、场”进行倒推,拓展了冰淇淋新的消费场景,并且在“好吃”的基础上把这个品牌做得“健康”、“好玩”,这是他认为爆款之所以成为爆款的核心。

“爆款永远不要拿它当目的,它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心目当中的那个渡口。任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。”

以下是林盛的演讲实录,经《天下网商》整理:

“好”的反义词应该是“更好”

我在消费品领域从业了将近二十年,不只是冰激凌,有饮料、食品,还有很多快消的日化商品。在中国所有产品的崛起或者某个品类的崛起,都不是一个孤立的事件,这个是我想表达的第一点。为什么这么说?它一定有背后的大环境。

举一个简单的例子,凉茶一直是我国广东岭南局部区域一个习惯性的饮料,但一直没有走出来,为什么在这十多年它走得很好?会有很多人讲是它定位好,广告做得好,渠道做得好,当然这些都是重要的因素。但是我认为这背后有一个大的环境,凉茶大行其道的十年,是不是我们中国川湘菜南下北上风靡全国的十年?这两者听起来风马牛不相及,但是我们跟很多消费者沟通过这个事情,消费者说他越来越愿意吃辣,吃辣就会上火,他就会找应对的东西。

所以我们今天面对的大趋势就是消费升级,我对消费升级的看法只有一句话:所有的消费升级源于你对于一个原来消费认知底线的更新和抬升。

中街1946品牌创始人林盛

我经常会问团队一个问题:好的反义词是什么?大部分人都会说是坏或者是不好,对不起,商业领域不是这么谈,好的反义词应该是更好,因为有了更好,好就变得不好了。

所以消费升级不是今天才发生的,往前倒退一百年、两百年总有不断的消费升级,但每一次消费升级都不是好的替代了坏的,而是更好的替代了好的。所以什么是更好?是消费者认为他对原有的消费认知有了新的看法。

既然说到消费升级,是给消费者提供更多有价值感、有品质的东西,品质在我这里理解是割裂的,品是你要满足这个时代消费者不断进步的审美需求,这叫品;质是你要满足这个时代消费者不断抬升的质量需求或者功能需求。

这就是我们为什么说有些东西长的很好看就可以让我买单,其实这是审美需求。而有些东西会让操作变得简单,我也会买单,这就是质。所以品质是要连起来看的。

消费升级后再无大单品

刚刚谈到的是我对于整个消费升级,以及对于打造爆款大趋势的看法。言归正传,说到打造爆款,其实途径蛮简单的,三种途径做到其中任何一个就够了。

第一种是产品突破,你可以做一个很不一样的,很让人想不到的商品。

第二种是内容,你可以把产品先放着,不要给他那么高的期望值,但是你把你的内容,也就是情感沟通做到极致。有一个大家很清楚的例子,比如江小白,我好象从来没有听到有人说它的酒好喝,但是它把内容做好了,就变成爆款了;

第三种比较土比较野蛮,比如你有钱,找人排队,找水军炒起来。这些途径都很简单,并不难。

因为所有人都在关心如何走红,如何打造爆款,可是我对这个词非常纠结,甚至我不喜欢它,所以我要说但是,我认为大单品时代已经过去,就算现在偶然还能出现大单品,它的体量、生命周期,都会比原来严重缩水。

其实大家可以回忆一下,在自己过去五年生活当中碰到过什么大单品吗?比如加多宝凉茶、特仑苏牛奶,都是大单品,都是百亿、两百亿,甚至更多体量的大单品,寿命足足有十年甚至更长。如果拿这个标准来衡量中国的大单品时代,在座的可以回忆一下,今天听见这个网红,明天听到那个爆款,它符合大单品吗?

就拿中街1946来讲,我们成绩最夸张的时候是在4分钟之内卖到了10万支,可是我觉得这跟大单品没有关系,这是一个快速迭代的时代,如果你出发点是我要做大单品,对不起,很可能让你失望,就算你把它打造出来,它的体量没有你想象的那么大,它的生命周期会变得很短。

所以不要迷信爆款,爆款会给企业带来好的东西,但是也很容易变成企业的一个陷阱。至少作为我,作为1946,我非常警惕这个词。

最想跟大家讲的是爆款永远不要拿它当目的,它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心目当中的那个渡口。

“人、货、场”倒过来想

再来说一说面对消费升级应该怎么样打造爆款IP。我认为就是重新解构人、货、场。但是我的解构比较简单,人、货、场永远是商品零售的三要素,至少到现在为止它没有过时。但是三要素永远存在,就像三角形三条边一样,但是在不同阶段不同时代,它的重要性和优先级不一样。

过去二十年甚至三十年,全中国营销的领域,所有的出发点先想人,我的目标消费者是谁,男的女的,多大年龄等等。然后我再想我要赚这些人的钱,要给他什么产品。再接下来想我要通过什么渠道卖给他。但是今天我认为要考虑爆款,可能要倒过来想,是场、货、人。先要构建消费者新的消费场景,这个场分成两块来解读,一块叫购买场景,一块叫使用场景。

拿1946举例子,全中国冰激凌在1946之前都满足了零售,而且就是在马路边上,走过路过突然心动,买了一根,真的是随机的零售。但是1946一开始没有先想产品,也没有先想人群,我们想的是这个新的场景在哪里。

我们想它应该在中国人的家庭里、冰箱里,我们是不是可以改变雪糕或者冷饮的消费场景,把随机的单一零售变成仓储式消费,搬到人们家庭的冰箱里面去。围绕着这个场的出发点,我们再想家庭用户喜欢什么,有老人、孩子,他喜欢健康的,那我们做零添加。

家庭里面谁会买呢?四五十岁的老人不会买,十几岁的孩子不会买,有孩子家庭的家庭主妇,28—35岁,会买。所有的爆款首先应该想拓展和打造新的场景,可能是爆款之源。

第二个论证,我们认为不是所有的满足都只停在舌尖,好吃只是基础底线,我经常跟我的研发团队说,我们是做吃的,把一个产品做好吃拿出去卖,这不是天经地义的吗?所以它不是你的目标,只是你的起点。根据这个起点,我们在好吃的基础上,我们给了你一个东西是好看,或者叫健康,在健康基础上再往上走叫好玩。这就是打造爆款,不要把底线当目标,你不能把一个该做到的事情当成目标。

千店千面的个性化引流

再来说传播和推广。原来我们习惯于做单一硬性的推广,无论是传统媒体的广告还是新媒体上的广告,电商上的直通车钻展。但是越是到现在个性化的引流越来越成为真正的方向,1946做到全中国第一个千店千面的门店形态,我们的店里有小火车、冰雪世界,甚至还有书店、活字印刷店,我们50家店没有任何一家店一样。做的时候确实很费力,因为它非标,抬高了我很多成本。但是一年下来,我们认为通过这件事情得到的收益比得到的损失大很多,这就是个性化引流的重要性。

还有一个,不是所有的用户都会因为折扣而付费。我们一直坚持一件事情,我们卖的是价值,所以我们线下几乎不打折,线上打折也很小。在这种情况下反而我们卖得最好,其实这才符合消费升级的原理。好的产品、好的价格、好接受度的人群,这才是所谓的消费升级。我们要把精力花在精耕化的工作上,去把消费者做细。

“网红”不难,“很红”很难

总而言之,任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。2016年有很多网红,比如Papi酱,但是2017年我们发现她的热度下来了,并不是她做的不好了,是因为消费者的兴趣在发生变化。

在这个时代做爆款的IP,要么做得很有用,让它具有非常强悍的功能壁垒,也就是我们说的极致。要么做到很有趣,我们说的内容壁垒,天天让我哭、让我笑,让我感情丰富,这叫迭代,两者都达到这叫大神,但是要想做到爆款至少做到一块。只有你做到有用的,或者持续做到有趣的,才真正能够让你变成不可替代的。

最后一句话,网红可能不难,至少没有大家想象的那么难,但是从网红到很红其实路途遥远。

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